經(jīng)過近十年的發(fā)展，中國客車制造水平有了突飛猛進(jìn)地提升，客車制造業(yè)的規(guī)模也是今非昔比、判若云泥。反觀中國客車市場(chǎng)的品牌占有情況，也是從十年前的“百花齊放”到了今天“一枝獨(dú)秀”，憶往日中國客車之格局，國外品牌、合資品牌、國產(chǎn)品牌“三分天下，各占山河”;看今朝客車格局，國產(chǎn)品牌“一枝獨(dú)秀”，“宇通、金龍、金旅、海格”組成的第一陣營占據(jù)市場(chǎng)的半壁江山，傲立群雄;“中通、安凱、江淮、申龍、青年……”十余知名品牌組成的第二梯隊(duì)緊跟其后，不甘示弱;另外還有幾十家不知名的客車制造企業(yè)偏居一隅，依托地方保護(hù)的“恩惠”做著垂死掙扎。群雄紛爭(zhēng)、天下已定，回首其前行之路時(shí)，我們或許能從他們的品牌傳播與客車市場(chǎng)營銷中探究出一些通行的規(guī)律。

品牌魔盤

　　行業(yè)特性決定營銷方向

　　經(jīng)過幾次大的調(diào)整，目前客車行業(yè)是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)?？蛙嚠a(chǎn)品所具有的生產(chǎn)工具特性，決定了客車本身功能和特性將對(duì)客車運(yùn)營企業(yè)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值之功效。因此，客車運(yùn)營企業(yè)在選擇產(chǎn)品方面往往比較謹(jǐn)慎，購車行為日趨理性。不僅對(duì)產(chǎn)品可見部分的要求不斷提高，而且對(duì)產(chǎn)品不可見部分也提出了更高訴求，致使客車廠家競(jìng)爭(zhēng)日漸突出。在此背景下也催生了中國客車市場(chǎng)的兩大基本特征：一是個(gè)性化定制;二是關(guān)系型營銷。

　　所謂“個(gè)性化定制”，就是指客車運(yùn)營企業(yè)不僅對(duì)客車產(chǎn)品的造型、內(nèi)外裝飾、油漆圖案提出要求，還會(huì)對(duì)底盤的發(fā)動(dòng)機(jī)、變數(shù)箱、車橋、方向機(jī)等關(guān)鍵總成的型號(hào)和品牌提出自己的要求?？瓦\(yùn)、旅游、公交企業(yè)都有非常專業(yè)的汽車運(yùn)用人才，他們對(duì)車輛的結(jié)構(gòu)，技術(shù)參數(shù)、使用可靠性、經(jīng)濟(jì)性、舒適性有著豐富的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。每個(gè)企業(yè)都會(huì)指出自己的客車產(chǎn)品在技術(shù)上的需求，附帶技術(shù)協(xié)議，就是我們常說的“自帶酒水”。據(jù)筆者了解，上海錦江商旅、北京首汽集團(tuán)、江西長運(yùn)、邯鄲交運(yùn)等國家知名一二級(jí)資質(zhì)道路運(yùn)輸企業(yè)在采購車輛時(shí)，除了在購車政策、付款方式上有獨(dú)特需求外，在車輛技術(shù)配備上也都極為苛刻。正如首汽集團(tuán)副總經(jīng)理趙金俊曾接受筆者采訪時(shí)所說：“我們首汽買車首先考慮用途，是符合大型會(huì)議，是服務(wù)于班線，還服務(wù)于旅游，還是服務(wù)于公路運(yùn)輸，根據(jù)用途，經(jīng)過多元測(cè)評(píng)，最終來決定哪款車最適合，哪個(gè)性價(jià)比最合適。”

　　關(guān)于“關(guān)系型營銷”，由于客車運(yùn)營企業(yè)群體數(shù)量有限而且對(duì)象明確，具有重復(fù)購買特征，關(guān)系型營銷成為中國客車市場(chǎng)營銷的核心模式。本來，關(guān)系型營銷是一種標(biāo)準(zhǔn)的營銷類型，但是中國的“關(guān)系”二字底蘊(yùn)深厚，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越營銷學(xué)的關(guān)系營銷范疇和內(nèi)涵。再加上中國客車市場(chǎng)用戶——各類客車運(yùn)輸企業(yè)在體制上、管理上的一些不足和特點(diǎn)，使得“關(guān)系”更加復(fù)雜。這也是緣何2008年奧運(yùn)車輛采購時(shí)，國內(nèi)知名客車品牌為了搶占北京市場(chǎng)，不惜降價(jià)30%“虧本”銷售，昔日筆者與他們北京市場(chǎng)負(fù)責(zé)人聊天時(shí)，他們透露2008年在北京市場(chǎng)虧損了1800萬。

　　在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，每一個(gè)參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)都期望成為行業(yè)遙遙領(lǐng)先的領(lǐng)跑者，成為具有持久生命的領(lǐng)先企業(yè)。然而市場(chǎng)不是戰(zhàn)場(chǎng)，戰(zhàn)場(chǎng)上謀取的是你死我活之“獨(dú)勝”，戰(zhàn)爭(zhēng)雙方本著以消滅對(duì)方為目的;市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)謀取的則是超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲取更多利益，更多層面上謀取的是“雙贏”，甚至是“多贏”。很多時(shí)候，企業(yè)打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，贏得的只是暫時(shí)領(lǐng)先，而長久的獨(dú)占鰲頭在于超越對(duì)手?？v觀近二十年中國客車之格局，昔日的亞星、曾經(jīng)的牡丹，都在“老大”的位置上風(fēng)光了一把，但今天獨(dú)坐“金交椅”的卻是宇通。

　　為了謀求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)間往往與其對(duì)手針鋒相對(duì)，拼的是你死我活，然而在目前過度擁擠又嚴(yán)重同質(zhì)化的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中，與對(duì)手搶占日益縮減的“利潤蛋糕”需要找到適合自己的方法，探尋一條“差異化”的道路，只有做“差異化的領(lǐng)跑者”，企業(yè)才能有機(jī)會(huì)獨(dú)占鰲頭，成為眾企效仿之楷模。

　　品牌管理學(xué)大師曾說過：“產(chǎn)品差異化不斷減少的情況下，品牌影響力將是其制勝的關(guān)鍵”。確實(shí)如此，差異化的產(chǎn)品和服務(wù)能讓一個(gè)品牌從無到有;客戶口碑能推動(dòng)一個(gè)品牌由有到名;品牌始于價(jià)值定位，而終于價(jià)值交付。

　　“差異化”乃立身之本

　　遍閱品牌傳播之典籍，縱觀客車傳播之媒介，資源豐富之程度超乎吾輩之想象，從傳播技巧到媒介選擇;從品牌建設(shè)之愿景到未來市場(chǎng)大展宏圖，可謂是包羅萬象，均稱自己是品牌傳播的不二法門。然而，筆者卻認(rèn)為在信息過剩的今天，注意力緊缺，品牌傳播如果依然是“放養(yǎng)式”開展，不能“暗合”產(chǎn)品營銷、企業(yè)之策略，難現(xiàn)昔日之輝煌，甚至?xí)?duì)資源造成極大浪費(fèi)。對(duì)此，筆者認(rèn)為品牌傳播應(yīng)該結(jié)合自身特點(diǎn)，適應(yīng)市場(chǎng)傳播策略有張有弛，步步推進(jìn)。

差異化之道

　　不謀萬世者，不足謀一時(shí);不謀全局者，不足謀一域。品牌傳播也是如此，既要結(jié)合品牌傳播之特點(diǎn)，又要切合企業(yè)發(fā)展之需要。從傳播學(xué)特點(diǎn)分析，傳播呈現(xiàn)信息的聚合性、受眾的目標(biāo)性、媒介的多元性、操作的系統(tǒng)性。其中受眾目標(biāo)性和媒介多元性比較好理解，對(duì)于信息聚合性和操作系統(tǒng)性，我是這樣理解的：

　　1、信息的聚合性

　　作為動(dòng)態(tài)的品牌傳播，其信息的聚合性，是由靜態(tài)品牌的信息聚合性所決定的。菲利普·科特勒所描述的品牌表層因素如名稱、圖案、色彩、包裝等，其信息含量尚是有限的，但“產(chǎn)品的特點(diǎn)”、“利益與服務(wù)的允諾”、“品牌認(rèn)知”、“品牌聯(lián)想”等品牌深層次的因素，卻無疑聚合了豐富的信息。而它們構(gòu)成了品牌傳播的信息源，也就決定了品牌傳播本身信息的聚合性。

　　目前，客車行業(yè)主要采取的是直銷加經(jīng)銷的模式，其中直銷占據(jù)了大半江山，外加上客車自身特性，客車的品牌傳播應(yīng)該在產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等方面謀求適合自己的“差異化”之路。寶馬汽車，其駕駛樂趣的傳播核心理念經(jīng)久不衰，縱然是戰(zhàn)火紛飛還是時(shí)過境遷，其品牌傳播核心都沒有變;沃爾沃，安全理念從未停息。相比較而言，中國客車行業(yè)品牌傳播可謂是三年一大變，一年幾小變，核心理念堅(jiān)持者寥寥無幾。當(dāng)然，這和中國客車發(fā)展時(shí)間有關(guān)，隨著品牌的發(fā)展，其將走向成熟。

　　細(xì)說十年來中國客車主線可謂是模仿與超越的過程，先是我們模仿學(xué)習(xí)國外先進(jìn)的造型，讓我們的產(chǎn)品工藝和外觀造型有了平步青云的提升;接著就是我們自己內(nèi)部之間互相抄襲，從車型外觀到車型類別，從模式到發(fā)展，以至于到現(xiàn)在佇立街頭，如果屏蔽掉車標(biāo)，每一輛客車似乎都一樣，也就是我們常說的同質(zhì)化。如何區(qū)別同質(zhì)化，我認(rèn)為就是要走差異化之路，而客車目前最大的差異化就是品牌傳播的差異化。如最近海格客車推出的“智慧客車G-BOS運(yùn)營系統(tǒng)”就有點(diǎn)差異化感覺，試想近年來中國客車傳播之亂象，你節(jié)油我也節(jié)油、你安全我也安全，每一個(gè)品牌支撐點(diǎn)都會(huì)很快被復(fù)制。倘若我國客車企業(yè)在品牌傳播領(lǐng)域能像沃爾沃、寶馬那樣屏蔽浮躁之風(fēng)，找準(zhǔn)切合點(diǎn)堅(jiān)持下去，一切圍繞核心價(jià)值觀，從不同側(cè)面詮釋品牌，通過品牌的知名度、美譽(yù)度到品牌的溢價(jià)能力體現(xiàn)品牌價(jià)值，屆時(shí)我們的客車品牌又將呈現(xiàn)何種景象呢?

　　2、操作的系統(tǒng)性

　　在品牌傳播中，其系統(tǒng)的構(gòu)成主要為品牌的擁有者與品牌的受眾，二者由特定的信息、特定的媒介、特定的傳播方式、相應(yīng)的傳播效果(如受眾對(duì)品牌產(chǎn)品的消費(fèi)、對(duì)品牌的評(píng)價(jià))、相應(yīng)的傳播反饋等信息互動(dòng)之環(huán)節(jié)，而彼此成構(gòu)。由于品牌傳播追求的不僅是近期傳播效果的最佳化，而且追求長遠(yuǎn)的品牌效應(yīng)，因此品牌傳播總是在品牌擁有者與受眾的互動(dòng)關(guān)系中，遵循系統(tǒng)性原則進(jìn)行操作。

　　關(guān)于品牌傳播系統(tǒng)性特點(diǎn)，筆者認(rèn)為就是如何處理好中期長期發(fā)展的問題，結(jié)合目前中國客車幾分天下各占山河之現(xiàn)狀，應(yīng)該各有側(cè)重點(diǎn)，“三龍一通”組成的一線陣營應(yīng)該目光放長遠(yuǎn)，在處理好中短期發(fā)展基礎(chǔ)上，側(cè)重做好長期規(guī)劃，打造世界客車格局范圍內(nèi)響當(dāng)當(dāng)?shù)?ldquo;中國品牌”;中通、安凱、青年等組建的二線陣營，品牌傳播應(yīng)該在促進(jìn)市場(chǎng)推廣的同時(shí)，逐步培養(yǎng)品牌意識(shí);而偏居一隅，靠地方保護(hù)勉強(qiáng)生存的三四線客車企業(yè)首要考慮的則是生存問題。

　　權(quán)出一者強(qiáng) 二者弱

　　眾所周知，客車的核心競(jìng)爭(zhēng)力由客戶關(guān)系和產(chǎn)品的性價(jià)比等因素組成，因此客車營銷活動(dòng)充滿風(fēng)險(xiǎn)的活動(dòng)，稍有不慎就會(huì)被模仿超越，品牌傳播也是如此，有的企業(yè)在發(fā)展中把握好了與營銷活動(dòng)的結(jié)合點(diǎn)一舉成功，有的在徘徊彷徨中艱難前行、有的卻對(duì)此毫不關(guān)心，聽天由命。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，兵法云：“權(quán)出一者強(qiáng)，權(quán)出二者弱，是強(qiáng)弱之常也。”品牌傳播更是如此，只有創(chuàng)新才能標(biāo)新立異，縱觀近年來客車行業(yè)傳播之現(xiàn)象，大抵以“節(jié)油、安全”為主線，從安凱的安全之道到江淮的節(jié)油萬里行、從海格的安全大講堂到宇通的價(jià)值活動(dòng)，其主旨都不過如此。

宇通客車“承載夢(mèng)想，成就人生”

　　刨根尋源，品牌傳播與營銷活動(dòng)結(jié)合較好的當(dāng)屬宇通客車，當(dāng)然大金龍當(dāng)年的發(fā)現(xiàn)之旅和海格的安全大講壇也有諸多可圈可點(diǎn)之處，但筆者認(rèn)為宇通的戰(zhàn)略布局更為富有遠(yuǎn)見。

　　2004年以來，眾多廠家為了在日趨成熟與飽和的市場(chǎng)上爭(zhēng)得一杯“殘羹”，以價(jià)格大戰(zhàn)為標(biāo)志的惡性競(jìng)爭(zhēng)打得一塌糊涂。在這場(chǎng)混戰(zhàn)中，宇通并沒有把目光停留在簡(jiǎn)單的“價(jià)格戰(zhàn)”層面上，而是追本溯源在產(chǎn)品工藝、客戶管理、訂單管理、渠道控制、需求預(yù)測(cè)、服務(wù)保障上連出重拳。從2004年進(jìn)行意向訂單管理;結(jié)合客車營銷特點(diǎn)，大幅度壓縮經(jīng)銷比，推進(jìn)直銷模式;制定了針對(duì)大客戶的“大河計(jì)劃”戰(zhàn)略和針對(duì)中小客戶的“小溪計(jì)劃”;連續(xù)多次進(jìn)行模塊化、平臺(tái)化改造;引進(jìn)民航供應(yīng)鏈服務(wù)保障體系，大大提升服務(wù)響應(yīng)速度;在管理方面，斥巨資引進(jìn)ERP管理系統(tǒng)等等，招招制敵，拳拳有效。品牌傳播方面，宇通這幾年的也不含糊，堅(jiān)持結(jié)合自身出發(fā)，回顧宇通的品牌成長之路，在其成長初期，面對(duì)強(qiáng)手如林的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，它沒有采取一擲千金，平地起高樓的模式，而是采取了務(wù)實(shí)的角度，踏踏實(shí)實(shí)做好一輛車，服務(wù)好每一個(gè)用戶。

　　品牌傳播活動(dòng)也是在此基礎(chǔ)上陸續(xù)出拳，從2003年攜手中國交通部、中央電視臺(tái)聯(lián)合推出的大型系列專題片《縱橫神州路》，再是在央視播出首個(gè)品牌廣告片;從全國范圍開展“耐用是金”萬里巡活動(dòng)到價(jià)值風(fēng)暴、價(jià)值連城等系列品牌推廣活動(dòng);從2007年的價(jià)值連城活動(dòng)2009年的“宇通杯”又到不久前的央視廣告，每一步都緊貼其企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。

　　再說海格客車的品牌傳播，從與大金龍分家自治以來，一直在積極努力，除了在產(chǎn)品質(zhì)量上精益求精外，在服務(wù)和傳播上也屢出重拳，從2006年的安全白皮書到后來幾年的安全大講堂，再到2010年的智慧客車G-BOS運(yùn)營管理系統(tǒng)，將安全理念從務(wù)虛層面悄然落地。每一步走的都是堅(jiān)實(shí)有力。

　　總之，品牌傳播與客車營銷、企業(yè)發(fā)展的關(guān)系是剪不斷、理還亂，如何處理好是考驗(yàn)一個(gè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層、決策層是否有戰(zhàn)略眼光的關(guān)鍵。對(duì)于企業(yè)品牌傳播部門，我認(rèn)為只有差異化才是唯一出路，企業(yè)如此，品牌也是如此，目前客車行業(yè)唯一不被模仿的恐怕就是品牌，為此希望能從品牌傳播和客車營銷的歷程中找到一個(gè)適合自己的結(jié)合點(diǎn)。