筆者在2009年9月18日發(fā)表《淺析中小客車企業(yè)存在的幾大“問題”》后引起了讀者的關(guān)注，為了能夠幫助眾多中小客車企業(yè)，筆者結(jié)合自己的所見所聞所思逐一分析這些問題的解決之道，希望能拋磚引玉。 眾所周知，品牌傳播作為企業(yè)與消費者之間溝通最有效的方式，可以提高企業(yè)的知名度、塑造企業(yè)形象、建立企業(yè)美譽度、培養(yǎng)品牌忠誠度，為促進企業(yè)的發(fā)展起到事半功倍的作用。但企業(yè)傳播不是一蹴而就的事情，既要著眼于服務現(xiàn)實的營銷需求，又要兼顧到長遠企業(yè)品牌資產(chǎn)的積累，這是一個長期的過程。

   客車企業(yè)品牌傳播現(xiàn)狀

    六十年彈指一揮間，中國客車工業(yè)伴隨著祖國的成長經(jīng)歷了從未到有，再到繁榮富強的偉大歷程。尤其是近二十年的發(fā)展，讓中國客車插上了騰飛的翅膀，涌現(xiàn)了宇通、金龍、金旅、海格等一線品牌，同時也涌現(xiàn)了中通、安凱、青年、申龍、福田歐V等知名品牌。進入21世紀，隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國與世界的溝通逐步深入，品牌觀念逐步進入了中國人的意識形態(tài)，無形中也帶動了中國客車企業(yè)的品牌建設與傳播。2005前后隨著宇通客車發(fā)起的“耐用是金”評選活動，中國客車企業(yè)的品牌傳播之戰(zhàn)正式拉開序幕。隨后，大金龍、金旅、海格、安凱、中通等客車品牌紛紛通過產(chǎn)品巡展、媒體廣告、企業(yè)軟文等形式讓企業(yè)踏上了品牌傳播之旅。

2003年宇通在中央電視臺的廣告

    人們常說：“見賢思齊”，企業(yè)也是如此。自宇通2003年首次把品牌廣告片送到中央電視臺之后，國內(nèi)100多個客車企業(yè)大多都有了品牌傳播的“沖動”，部分企業(yè)相繼開展了行之有效的品牌傳播活動。經(jīng)過近四、五年的延續(xù)和發(fā)展，中國客車企業(yè)的品牌傳播已經(jīng)初具規(guī)模，主流的品牌企業(yè)都有了自己的品牌傳播體系?？v覽宇通、海格、金龍、金旅等一線客車品牌，其品牌知名度之所以如此高和其近些年的努力是分不開的，如宇通客車從2006年的耐用之星評選到2007、2008年價值系列活動，再到2009年的駕駛員節(jié)油技能比賽；海格客車2007年至2009年的安全大講堂；金旅客車近些年的誠信傳播以及大金龍的發(fā)現(xiàn)之旅和贏運中國等等，無一不是品牌傳播的有效舉動。當然二線品牌中部分企業(yè)的品牌傳播活動也有很多值得稱道，如安凱的安全系列、江淮的省油歷程等，他們也都結(jié)合自己企業(yè)情況做出了相應的品牌“舉動”。相反，國內(nèi)大量中小客車企業(yè)受產(chǎn)能影響，品牌傳播活動幾近停滯，部分企業(yè)的網(wǎng)站甚至出現(xiàn)數(shù)年沒有更新的狀況，這很大程度制約了企業(yè)的發(fā)展。為此，筆者拋出一些做中小客車企業(yè)做好品牌傳播的體會與大家共享，希望對中小客車企業(yè)有所幫助。

    確定自己品牌的本質(zhì)和階段目標

 
    企業(yè)在實施品牌傳播時，首先要解決的是企業(yè)品牌定位的問題，換句話說是要搞清楚自己品牌的核心價值、內(nèi)涵，接下來再理順傳播的方向以及傳播的目標。唯有確定品牌的核心，方可使得品牌各個觸點的功能在戰(zhàn)略層面上達成一致，才能將公關(guān)、促銷、視覺、宣傳語等工具統(tǒng)一成和諧的傳播調(diào)性，從根本上起到視覺觸點在傳播中的應有作用，引爆出強勢的品牌動力。

海格客車2007發(fā)布我國客車行業(yè)第一本《安全白皮書》

   我們?nèi)阅糜钔槔?，查閱相關(guān)數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)宇通1997年的產(chǎn)能不足4000輛，隨后宇通客車通過1997年“鄭州宇通”股票在上海證劵交易所隆重掛牌，成為中國第一家上市的客車企業(yè)；同年12月18日，“鄭州宇通”更名為“宇通客車”；2000年建立第一個客車企業(yè)的博士后工作站；2002年與德國MAN商用車合作并在全國建立20個四位一體中心服務機構(gòu)等大量的基礎(chǔ)性工作，一居擴大了產(chǎn)能，提升產(chǎn)品品質(zhì)，到2003年前后其單廠產(chǎn)量已達13500輛，銷售額從4.5億元升 到33億元。為了進一步提升宇通客車的影響力，宇通客車從2003年11月16日起開展了相應的品牌傳播活動，率先將國內(nèi)客車業(yè)首個品牌廣告片宇通廣告片登陸中央電視臺，提出“系心于人 用心于車”大眾關(guān)懷的人本理念，讓全國億萬觀眾知道了宇通品牌；2005年起，宇通的“耐用是金”系列活動席卷全國，并在2006年加以延續(xù)，“宇通車耐用”的觀念深入到了每一個用車人心中；2007年的價值連城、2008年的熱管理系統(tǒng)、2009年的全國駕駛員節(jié)能大比武等系列活動有效反映了企業(yè)的理念和本質(zhì)。相信這一點上，眾多的中小客車企業(yè)能從宇通的發(fā)展之路上找到一些“共通之處”。

   正如中國客車界一位知名品牌傳播專家在其博客中分析一個新興客車企業(yè)問題時說的那樣，一個企業(yè)應該經(jīng)常對自己進行管理診斷和反思，經(jīng)常問自己公司有沒有中期如三年或五年的戰(zhàn)略規(guī)劃？公司有沒有當年度明確的經(jīng)營目標？公司的組織架構(gòu)是否合理，與企業(yè)經(jīng)營規(guī)劃匹配與否？公司是否形成自己的價值觀和企業(yè)文化？除了口號外，實際上什么行為被鼓勵，什么行為被禁止？公司的經(jīng)營績效如何？盈利能力如何？主營業(yè)務成本與同行相比如如何？為什么高？管理費用、銷售費用、財務費用所占比重如何，相互關(guān)系如何……。對此筆者認為企業(yè)在品牌傳播方面也應如此，經(jīng)常問自己最近公司今年在品牌傳播上有沒有個主題？明年如何延續(xù)？有哪些依托點？先從什么地方開始等等？此外，弄清品牌核心后，需依照對當前市場營銷情況透徹分析的基礎(chǔ)上，確定的市場各個階段的目標，確定傳播階段性目標。需要說明的是這里的傳播目標與市場行銷目標要有區(qū)別，這里的品牌傳播目標是為市場行銷目標服務的，對此宇通給我們樹立了很好的楷模。

    做好基礎(chǔ)性的企業(yè)傳播工具

 
   解決完企業(yè)品牌定位的問題，接下來就需要解決傳播工具的問題了。做好傳播推廣工作，須選擇適合企業(yè)的傳播推廣方式、傳播工具和傳播途徑，這樣才能最大化的利用公司資源，協(xié)調(diào)公司的方方面面，提高傳播效率，將企業(yè)及產(chǎn)品相關(guān)信息最快的傳遞至目標對象。就傳播工具而言，目前與客車相關(guān)的媒體大體分為平面媒體和網(wǎng)絡媒體，其中報紙類刊物多達幾十種，相關(guān)的行業(yè)網(wǎng)站也有客車網(wǎng)等，它們分別有獨特的受眾群。除此之外，中小客車企業(yè)除了借助外界相關(guān)媒體外，還可以從內(nèi)部做好相應的工作，如做好企業(yè)宣傳片、企業(yè)宣傳冊、企業(yè)VI、軟文、系列平面廣告、產(chǎn)品包裝、終端視覺包裝、企業(yè)官方網(wǎng)站等等。對此，筆者認為中小客車企業(yè)在品牌傳播媒介選擇方面要做到量力而行，針對自己的產(chǎn)品特點，受眾群體選擇相應的媒體平臺，絕不能盲目攀比和胡亂選擇。

金旅誠信活動現(xiàn)場

   企業(yè)選擇媒體一定要結(jié)合自己的情況，當年的“秦池”已經(jīng)給我們敲響了警鐘，況且今非昔比，如今的大環(huán)境也非十年前。產(chǎn)品同質(zhì)化，企業(yè)競爭火熱化，同時“三龍一通”的格局短期內(nèi)很難改變，中小客車企業(yè)只能在一線品牌的“夾縫間”尋求突破。為此筆者認為，中小型客車企業(yè)確立產(chǎn)品和市場定位后應該選擇合適的傳播工具加以傳播，從小處著手，做好每一個細節(jié)，具體如下：

   a、企業(yè)內(nèi)刊（報紙和雜志）

   如今我國上百個客車企業(yè)中，擁有內(nèi)刊的企業(yè)不過20來個，諸多的中小客車企業(yè)甚至沒有做內(nèi)刊的打算，殊不知，企業(yè)內(nèi)刊是品牌傳播最為直接的工具。如今大多客車企業(yè)都把內(nèi)刊當成內(nèi)刊，忽略了企業(yè)內(nèi)刊的傳播作用。企業(yè)內(nèi)刊對內(nèi)就是企業(yè)文化，對外則是品牌傳播的平臺。對于我們媒體來說，企業(yè)內(nèi)刊是我們了解這個企業(yè)的一扇窗。隨著信息時代的到來，外界了解一個企業(yè)的渠道、方式可以多種，但真正能認知這個企業(yè)的還是企業(yè)內(nèi)刊。

  b、公司網(wǎng)站

   隨著網(wǎng)絡時代的來臨，越來越多的用戶通過公司網(wǎng)站來認知企業(yè)的產(chǎn)品、服務以及你的品牌。然而讓我們觸目驚心的是如今很多中小客車企業(yè)不把網(wǎng)站當回事，甚至有些企業(yè)的領(lǐng)導至今還“鄙視”網(wǎng)絡。它們的企業(yè)網(wǎng)站如同一潭死水，一個月甚至更長時間都沒有更新。對此我們不防換位思考一下，倘若您是個客戶想通過您的網(wǎng)絡了解其內(nèi)部動態(tài)和產(chǎn)品，一打開發(fā)現(xiàn)新聞還是2005年的，你將有如何感想。

  當然內(nèi)刊和網(wǎng)站只是兩個方面，還有廣告，推廣活動等多種形式可以促進企業(yè)的品牌傳播。作為中小客車企業(yè)一定要認清品牌建設和傳播是一個長期的過程，需要多方面的統(tǒng)一協(xié)作和積累。只有認清了這些并有了行之有效的行動，企業(yè)的品牌傳播才能百年常青。

   恰當?shù)哪Ｊ?持久的堅持

 
    確定好合適企業(yè)的基礎(chǔ)性企業(yè)傳播工具后，傳播策略的組合就成了品牌傳播效能高低的關(guān)鍵。大多數(shù)的中小客車企業(yè)產(chǎn)品系列單一，很多企業(yè)一年也就幾款產(chǎn)品，所以它們就尤其需要以低成本尋求高回報。所以中小客車企業(yè)要結(jié)合各種傳播方式的特性（如廣告、公關(guān)、促銷、包裝），選擇合適的模式使消費者獲得更多的信息接觸的機會。對企業(yè)品牌傳播來說，1+1>2的道理是永恒的，當然并不是讓中小客車企業(yè)選擇多家媒體，而是說要持之以恒，做品牌傳播最忌諱中斷，品牌建設是一個長期的過程，品牌傳播也是如此，沒有恒心會造成功虧一簣。

   為此我們可以像海格客車和金旅客車學習，眾說周知，海格客車自2007發(fā)布我國客車行業(yè)第一本《安全白皮書》后持之以恒堅持安全第一的宣傳，并在2008、2009年開展“海格安全大講堂”，把安全的理念傳播到每一個客車用戶中去。金旅也是如此，多年來一直把誠信作為企業(yè)的立業(yè)之本，并通過多種行之有效的傳播活動讓客戶認知金旅人的誠信、金旅產(chǎn)品的優(yōu)良。

   我國中小客車企業(yè)往往由于企業(yè)資金不足，傳播理念薄弱，造成企業(yè)傳播只重視企業(yè)的眼前功效，缺乏長期的傳播戰(zhàn)略規(guī)劃，忽視企業(yè)品牌傳播信息的持久性和統(tǒng)一性，傳播形式單一，傳播管理隨意、混亂，這不但影響和制約了企業(yè)傳播的市場效果，更加造成企業(yè)資源的極大浪費。所以企業(yè)要根據(jù)自身情況以及所處市場環(huán)境，制定長期的傳播策略。因為，一是高價值品牌的創(chuàng)造需要較長時期，二是現(xiàn)代人信息海量，要在一定時間內(nèi)快速接受與認同一個品牌是非常困難的。因此，在各個傳播階段與傳播活動中，長期保持一致的品牌策略與形象，是品牌成功的重要條件之一。當然如果企業(yè)實力允許，一定時期內(nèi)選擇多種傳播形式，擴大傳播面也未嘗不可。多種傳播方式的運用在于整合的力量，在營銷過程中不能單一的使用某種傳播方式，而是要方位立體的把廣告、公關(guān)、促銷、口碑傳播等多種傳播方式組合在一起。同時注重加強策劃部門、營銷部門、執(zhí)行部門的統(tǒng)一協(xié)作才能在策略上協(xié)調(diào)。一般而言，現(xiàn)代企業(yè)傳播理論整合營銷可解決企業(yè)一般傳播需求。當然，企業(yè)狀況千差萬別，除了整合營銷外，企業(yè)也可以通過公關(guān)、新聞組合，事件營銷組合等多種靈活的組合方式進行因地制宜的傳播方式選擇。