“狼”之謀略

    狼之所以能成為生存的強者，是因為它們有勇有謀。狼在每次攻擊前都會先了解對手，然后見機行事，出奇制勝。它們從不蠻干，從不盲目出擊。中國企業(yè)家們?nèi)缃翊蠖嘁呀?jīng)認(rèn)識到，出口海外存在很多風(fēng)險。

    首先是政治風(fēng)險，中國汽車出口比較活躍的幾個地區(qū)比如敘利亞、埃及、伊拉克等國近些年都發(fā)生了比較嚴(yán)重的政治動蕩，使得原本活躍的貿(mào)易活動瞬間被凍結(jié)。第二是貿(mào)易風(fēng)險，某公司老總曾談到，2013年3月份，他們在做出口巴西的規(guī)劃之時，匯率為1.95里爾比1美元，但到今年7月份已經(jīng)是2.35里爾比1美元了，巴西貨幣貶值了20%，之前預(yù)計的所有利潤都化為烏有。第三是壁壘風(fēng)險，發(fā)達(dá)國家有技術(shù)壁壘，對中國的工業(yè)體系提出了挑戰(zhàn)，絕非單獨一個企業(yè)可以獨立對付，需要供應(yīng)鏈整體變革才可以滿足；新興國家有貿(mào)易壁壘，俄羅斯汽車工業(yè)的166號令、汽車報廢稅、巴西的工業(yè)稅等都給中國各企業(yè)的汽車出口造成了不同程度的麻煩。如果對這些風(fēng)險沒有足夠的認(rèn)識和充分的事先準(zhǔn)備，就難免不落入“先事后謀者亡”的尷尬境地。有著名商用車企業(yè)，在俄羅斯汽車報廢稅政策出臺后，成本不得不大幅度提高，為維持市場占有率，不得不采用“賠本賺吆喝”以犧牲利潤為代價維持他們得之不易的市場。

    先謀——要充分準(zhǔn)備

    奇瑞汽車國際公司副總經(jīng)理杜維強透過《汽車觀察》告誡同行們，由于認(rèn)識不足，雖然國內(nèi)大大小小的車企都對海外市場表現(xiàn)積極，但短期投機心態(tài)的居多，長期抗戰(zhàn)的較少，企業(yè)總想走捷徑只考慮到利益優(yōu)先，所以很多基礎(chǔ)的研究沒有人去做。“現(xiàn)在各企業(yè)都很難找到對非洲或中東市場、語言、投資流程前后端非常熟悉的人，在這種情況下，我們必須依靠團隊作戰(zhàn)，把行業(yè)研究、投資分析、風(fēng)險管理等切分成為不同的板塊，選擇每個板塊的專業(yè)人員進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)查。”當(dāng)然也有較為成功的案例。江淮汽車國際公司副總經(jīng)理張鵬在“中國汽車海外發(fā)展研討會”會上講了兩個成功的案例，讓記者印象至為深刻。張鵬介紹說：“江淮在汽車進(jìn)入巴西市場之前，花費了大量的人力、財力、物力在巴西市場做了十八個月的測試，尋找巴西市場準(zhǔn)確的市場需求，通過測試結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)江淮的產(chǎn)品在外觀和配置方面相對于本地市場具有優(yōu)勢，同時，為了保證產(chǎn)品品質(zhì)能夠在當(dāng)?shù)?lsquo;一炮打響’，我們又進(jìn)行了200多項技術(shù)改進(jìn)。后來，有很多改進(jìn)成果甚至反哺了中國國內(nèi)市場。”江淮此舉，在一定程度上造就了一項奇跡，據(jù)巴西本地媒體報道，在巴西，從銷售第一輛車到月銷3000輛以上，本田用了12年，豐田用了13年，標(biāo)致用了14年，雪鐵龍用了16年，而江淮、在一個月內(nèi)（從2011年3月18日至4月17日銷售4400輛）即完成這樣的跨越。江淮同悅在巴西上市前五天的銷量，即超過了豐田、雪鐵龍、現(xiàn)代和起亞等品牌同級別車型在巴西同期的銷量。

    而風(fēng)險與困難是無法給“先謀后動”的人造成長期困擾的。2011年4月，巴西政府為保護本國汽車制造業(yè)，宣布一項新的汽車產(chǎn)業(yè)政策，對進(jìn)口汽車征收30%的工業(yè)產(chǎn)品稅。這項汽車產(chǎn)業(yè)政策使江淮汽車在巴西的銷量從原來每月銷售3000輛急劇下降到每月只有1800輛。但與其他很多碰到同樣困難的企業(yè)不同，江淮很快就走出了這一困境。在度過了艱難的2012年之后，2013年盡管中國汽車出口整體速度減緩，但張鵬告訴記者：“2013年1~7月份，江淮汽車共出口汽車3.9萬輛，同比增長11.5%。”在巴西市場，雖然沒有恢復(fù)到最好時期的成績，但銷量在穩(wěn)步回升，并且已經(jīng)敲定了在巴西建廠的所有細(xì)節(jié)。張鵬說：“能如此快速的恢復(fù)是因為江淮早有準(zhǔn)備。巴西政府政策的調(diào)整，只是加快了我們在當(dāng)?shù)亟◤S的步伐。”

    長城汽車作為很早就做出口業(yè)務(wù)的企業(yè)，也積累了不少經(jīng)驗。據(jù)長城汽車國際公司副總經(jīng)理王士輝介紹，長城有一個“三高戰(zhàn)略”,即通過高科技的裝備、高性能的設(shè)計打造高科技的產(chǎn)品。長城的研發(fā)人員從經(jīng)驗和能力相比與歐美品牌、日韓品牌有相當(dāng)大的差距，但為了盡可能彌補這個差距，長城的試驗設(shè)備、試驗場地盡可能用最好的，以盡可能彌補自己的不足，以此來保證產(chǎn)品品質(zhì)。

    “先謀后動”就是要事先認(rèn)識到風(fēng)險在哪里，并做好充分的準(zhǔn)備。在出口貿(mào)易這個大棋盤上，需要警惕的風(fēng)險絕不止前文提到的三點。進(jìn)入之前，是否完整的了解到當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)、稅務(wù)體系、文化特點，是否有足夠的人才儲備。這一切，都需要我們的經(jīng)營者舍棄浮躁的心態(tài)，事先做好規(guī)劃。正如重慶長安汽車國際銷售服務(wù)有限公司副總經(jīng)理安顯林所說：“我感覺海外出口是一個周期性非常長的工作，海外戰(zhàn)略更加考驗一個企業(yè)的前瞻性。如果你現(xiàn)在沒有準(zhǔn)備產(chǎn)品、策略和投資計劃，實際上就決定了兩三年之后的狀況。”

    后動——要系統(tǒng)推進(jìn)

    認(rèn)識到風(fēng)險，并做好事先規(guī)劃，其后能否做到“有所不為有所必為”，是擺在中國汽車出口企業(yè)面前的另一道難題。在充分做好“先謀”的基礎(chǔ)之上，要想實現(xiàn)“后事”，系統(tǒng)推進(jìn)必不可少。作為中國汽車出口領(lǐng)軍企業(yè)，奇瑞汽車在這方面感觸頗深。奇瑞汽車國際公司副總經(jīng)理杜維強說：“奇瑞一共出口至全世界80個國家，但仔細(xì)盤點后，發(fā)現(xiàn)在80%的地區(qū)，并不能實現(xiàn)盈利。因此我們總結(jié)出，不能攤子鋪得太大，鋪得太大會對品牌產(chǎn)生危害。一定要集中精力做重點市場，強化渠道提升能力，競爭市場，包括一些差異化的戰(zhàn)略，本地化的戰(zhàn)略。只有這樣做我們的汽車出口才能長期做下去。”

    成功者的經(jīng)驗往往是相似的，張鵬在演講中也明確提到：“我們不會貿(mào)然進(jìn)入發(fā)達(dá)國家市場。我們要先做儲備，貿(mào)然進(jìn)入只會傷害自己的品牌。”江淮汽車將它的海外市場系統(tǒng)地劃分成三類。第一類是重點市場。目前主要指南美市場。因為南美市場受歐美市場影響比較大，市場發(fā)展相對成熟，經(jīng)銷商體系成熟、勢力雄厚，消費者比較理性。面對這一市場，江淮用品質(zhì)和技術(shù)引導(dǎo)合理的消費。他們在南美推出的某些產(chǎn)品比在中國出售的產(chǎn)品更為先進(jìn)，往往會在南美推出一段時間后再導(dǎo)入到中國市場。重點市場是目前江淮海外銷售存量的基礎(chǔ)。

    第二類是戰(zhàn)略市場，這個市場的潛力很大，但當(dāng)?shù)赝斜容^強大的競爭者。比如巴西和俄羅斯，在這類市場中，依靠簡單的性價比無法完全征得消費者的青睞。在戰(zhàn)略上要完成產(chǎn)品價值鏈的布局，采取合資建廠，并注重與當(dāng)?shù)卣M(jìn)行良好的溝通。

    第三類是新興市場。新興市場存在機會，但風(fēng)險更大，比如伊朗、委內(nèi)瑞拉。在這樣的市場中的策略是抓住機會，但不冒進(jìn)。江淮從90年代至今經(jīng)歷了數(shù)次金融危機，但每一次都沒有受到?jīng)_擊，其后市場地位反而得到了加強，這與他們市場資源配置節(jié)奏把握的比較好有非常大的關(guān)系。

    長安汽車的做法也在進(jìn)行改變，安顯林表示，長安過去側(cè)重于貿(mào)易上，現(xiàn)在側(cè)重在營銷轉(zhuǎn)變上，即從做貿(mào)易到做戰(zhàn)略，聚焦重點市場，做營銷、服務(wù)和品牌，這是“走出去”并能“走進(jìn)去”的具體體現(xiàn)。而吉利汽車的調(diào)整則集中在對經(jīng)銷商戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，吉利汽車國際公司副總經(jīng)理金廣裕表示，之前吉利在海外營銷的主動性上不夠，大多數(shù)市場都是通過海外經(jīng)銷商來代理，在營銷的投入和訴求上更多是經(jīng)銷商掌握，而不是汽車廠家掌握。后來吉利通過在俄羅斯建立自己的銷售公司摸索到了成功經(jīng)驗，接下來會應(yīng)用到更多的市場。因為吉利在俄羅斯成立公司之后，今年7月份的終端銷售就達(dá)到了2700輛。“某種程度上自己掌握了海外的分銷網(wǎng)絡(luò)，這種話語權(quán)對于海外實銷的產(chǎn)出有很大的保障。”金廣裕說。

    實際上，針對今年上半年的出口形勢，吉利汽車的海外戰(zhàn)略也在做調(diào)整，例如在內(nèi)部做組織效能的提升，接下來會組織專門的團隊關(guān)注海外每一個產(chǎn)品的戰(zhàn)略，即不能在產(chǎn)品開發(fā)之后后期再做改進(jìn)，而是更多的在研發(fā)、設(shè)計以及產(chǎn)品一開始部署的時候就把海外的各種需求導(dǎo)入到整個產(chǎn)品戰(zhàn)略中。金廣裕告訴《汽車觀察》雜志記者，海外市場現(xiàn)在到了精耕細(xì)作的階段，要強調(diào)海外市場情報的運作。在海外不論采用哪一種經(jīng)營方式和組織架構(gòu)，沒有信息量就沒有科學(xué)決策，很多時候在家里做決定是沒有任何依據(jù)的，通過情報網(wǎng)的建立可以更快地反映海外市場客戶的需求。