奇瑞汽車“精兵簡政” 品牌架構(gòu)推倒重建

　　一連串的高層“換血”事件之后，奇瑞試圖以一種更為務(wù)實、資源分配更合理的戰(zhàn)略應(yīng)對變幻莫測的汽車市場。

　　這一切，從品牌回歸開始。2012年8月28日，來自奇瑞的消息顯示，奇瑞將逐步減少產(chǎn)品數(shù)量，未來奇瑞乘用車的奇瑞、瑞麒和威麟三個品牌將統(tǒng)一為“奇瑞”品牌，“奇瑞”品牌將只劃分A系列（高端）和E系列（家用）兩個產(chǎn)品譜系。而此前專注于微型車市場的開瑞品牌將劃歸到奇瑞控股公司的商用車板塊。

　　基于對公司當(dāng)下資源的分析，奇瑞認(rèn)為此次的戰(zhàn)略調(diào)整足以影響其未來十年的命運。這一次，奇瑞真的準(zhǔn)備好了嗎？

　　品牌歸一

　　將威麟和瑞麒品牌歸屬到奇瑞品牌旗下，奇瑞的品牌架構(gòu)開始推倒重建。

　　按照奇瑞新一輪的品牌架構(gòu)調(diào)整規(guī)劃，奇瑞將在產(chǎn)品開發(fā)方面逐步向“全面正向產(chǎn)品開發(fā)體系”轉(zhuǎn)型，同時將對現(xiàn)有的產(chǎn)品品牌架構(gòu)進行“縮編”。

　　據(jù)了解，在奇瑞現(xiàn)有的四大品牌中（奇瑞、瑞麒、威麟、開瑞），奇瑞品牌就包含旗云系列、E5、A1、A3、QQ、瑞虎、新東方之子、風(fēng)云2等12款車型；瑞麒品牌包含G5、G6、G3、M1、X1、M5等6款車型；威麟品牌則有X5、V5、V8、H3、H5等5款車型；開瑞品牌則有優(yōu)優(yōu)、優(yōu)雅、優(yōu)勁、優(yōu)勝二代等眾多產(chǎn)品。

　　從奇瑞眼下的品牌調(diào)整規(guī)劃來看，此次的回歸思路幾乎是對其于2009年開始實施的多品牌戰(zhàn)略進行“推倒重建”，也體現(xiàn)了奇瑞在產(chǎn)品策略方面的反思。“過去的多品牌策略不僅沒有幫助奇瑞汽車提升品牌形象，還因為需要投入巨大的品牌費用而拖累了企業(yè)的發(fā)展；而過去一味追求項目速度的做法，也使得奇瑞汽車的產(chǎn)品開發(fā)脫離了市場。”協(xié)助奇瑞進行此輪品牌調(diào)整的羅蘭貝格咨詢公司在其調(diào)研報告中稱。

　　實際上，早在今年5月份，奇瑞一位高層就已經(jīng)向記者透露過奇瑞品牌戰(zhàn)略“做減法”的總體思路，除了重新回歸單一品牌之外，奇瑞對現(xiàn)有的產(chǎn)品層級格局也將作出調(diào)整，逐步減少奇瑞的產(chǎn)品數(shù)量，轉(zhuǎn)向塑造產(chǎn)品競爭力，同時還要提高用戶滿意度和利潤。

　　按照奇瑞董事長尹同躍的最新表態(tài)，奇瑞初步計劃至2014年完成此輪品牌及戰(zhàn)略調(diào)整，最終實現(xiàn)一個品牌（奇瑞品牌）、兩個產(chǎn)品線（A、E兩個產(chǎn)品線）、三個核心能力（技術(shù)、體系、國際化）。“自主品牌的出路是要建立品牌，品牌的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，只有一個好性能產(chǎn)品的積累才能變成一個品牌。”尹同躍表示。

　　痛定思痛

　　實際上，自2009年3月發(fā)布多品牌戰(zhàn)略之后，奇瑞就已經(jīng)形成了奇瑞（含旗云）、開瑞、瑞麒和威麟四大品牌架構(gòu)體系。按照奇瑞彼時的想法，在奇瑞原品牌之外增加瑞麒、威麟等新的高端品牌，有助于擺脫奇瑞在市場上的“低端定位、低價競爭”的形象。同時，瑞麒等品牌通過推出技術(shù)革新的全新品牌車型，實現(xiàn)區(qū)別于奇瑞品牌更強的溢價能力。

　　奇瑞此舉也被外界解讀為奇瑞“走高端”戰(zhàn)略的路徑之一。但隨后的市場反響并沒有達到奇瑞的預(yù)期——奇瑞汽車整體銷量中90%以上比例依舊來自于“奇瑞”品牌，而主打高端的瑞麒品牌和同樣定位高端商務(wù)用車市場的威麟品牌銷售乏力。

　　據(jù)來自中汽協(xié)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年7月份，奇瑞銷量為40472輛，同比下滑4.3%。2012年1~7月份，奇瑞累計銷量為317152輛，同比下滑10.57%，其中，奇瑞品牌銷量為280559輛，同比下降9.19%，威麟品牌銷量為1811輛，同比大跌62.90%，而瑞麒品牌的部分車型月均銷量只有幾十輛。

　　“從威麟和瑞麒兩個高端乘用車品牌、開瑞微車品牌發(fā)布后，奇瑞為之投入了大量的財力、人力和物力，但這三個品牌的表現(xiàn)遠沒有達到預(yù)期。”汽車業(yè)知名分析師賈新光表示，對于奇瑞而言，品牌回歸單一、逐步削減產(chǎn)品數(shù)量，充分說明奇瑞已對其此前的多品牌進行了深刻的反思，接下來糾正其此前在品牌規(guī)劃方面的思路勢在必行。

　　“無論公司接下來采取何種發(fā)展策略，歸根結(jié)底還是要體現(xiàn)在產(chǎn)品層面。”負(fù)責(zé)奇瑞產(chǎn)品和品牌規(guī)劃的奇瑞總經(jīng)理助理、奇瑞汽車銷售總公司常務(wù)副總經(jīng)理黃華瓊在接受記者采訪時表示，基于對公司現(xiàn)有資源清晰的分析，奇瑞才最終形成了現(xiàn)在這個產(chǎn)品品牌架構(gòu)的調(diào)整思路。

　　成長煩惱

　　按奇瑞的說法，這輪戰(zhàn)略調(diào)整將影響奇瑞未來十年的命運。

　　不過，品牌架構(gòu)的調(diào)整，僅僅是奇瑞近期一系列變革的一部分。在此之前，奇瑞還進行了一連串高層管理架構(gòu)的調(diào)整。

　　記者從奇瑞了解到，不久前剛卸任奇瑞銷售公司總經(jīng)理職務(wù)并重回質(zhì)保部門的奇瑞副總經(jīng)理馬德驥，已經(jīng)向公司遞交辭呈，而奇瑞已任命“少壯派”高管鄭兆瑞接替馬德驥，成為奇瑞銷售公司總經(jīng)理。奇瑞控股有限公司（奇瑞的上市平臺）副總經(jīng)理陸建輝主要分管商用車板塊，不再分管奇瑞銷售公司、采購公司以及發(fā)展和認(rèn)證部。此前，馬德驥的工作主要向分管奇瑞銷售公司的陸建輝匯報，而現(xiàn)在，鄭兆瑞接替馬德驥之后，尹同躍將直接管理銷售公司的工作。

　　“此前將馬總（馬德驥）調(diào)到質(zhì)保崗位，也是基于公司下一步希望建立產(chǎn)品質(zhì)量競爭力的考慮。不過，馬總的確是由于身體原因而最終選擇休養(yǎng)。鄭總（鄭兆瑞）盡管很年輕，但其在奇瑞已經(jīng)工作11年了，有著豐富的銷售經(jīng)驗，同時又對奇瑞的銷售體系十分了解。”黃華瓊表示，此一輪的人事調(diào)整，也均是基于奇瑞新的發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整下的人才戰(zhàn)略。而從尹同躍直接分管銷售一事可以看出，奇瑞對當(dāng)下戰(zhàn)略調(diào)整的重視程度。

　　“奇瑞此次的調(diào)整是對未來發(fā)展戰(zhàn)略的一次深入思考�？梢哉f，這輪戰(zhàn)略調(diào)整將影響奇瑞未來十年的命運。”黃華瓊表示。

　　記者獨家獲悉，奇瑞對于下一步的發(fā)展戰(zhàn)略，公司上下已經(jīng)進行了很長一段時間的廣泛討論。除此次的品牌架構(gòu)調(diào)整之外，奇瑞高層在商討具體的戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容還包括對奇瑞未來發(fā)展大方向的轉(zhuǎn)變，包括經(jīng)營模式、產(chǎn)品策略、高層管理架構(gòu)、中長遠的發(fā)展目標(biāo)等內(nèi)容。

　　不過，與此次針對品牌架構(gòu)“快刀斬亂麻”策略不同的是，奇瑞接下來的總體發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃則是一個漫長的過程。在過去的幾年中，奇瑞經(jīng)歷了從100萬輛到300萬輛累計銷量的輝煌，也感受到了旗下高端品牌發(fā)展緩慢的陣痛，對于奇瑞而言，此輪的發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整可謂舉足輕重。無論如何，奇瑞正在由激進回歸“務(wù)實”，接下來能否實現(xiàn)下一次復(fù)興，則依舊要看奇瑞對其發(fā)展思路的進一步調(diào)試。