每次翻看雜志，我總是會先從廣告看起，廣告的內(nèi)容往往代表一個企業(yè)在營銷和產(chǎn)品上的一些最新動態(tài)。在剛剛收到最新的一期某汽車雜志的廣告中，筆者發(fā)現(xiàn)了客車行業(yè)的一個新動向，還是讓我們先從廣告說起：

    封面廣告是金龍的“智能動力鏈”廣告，列舉了“發(fā)動機(jī)智能溫控技術(shù)”、“動力優(yōu)化技術(shù)”、“NVH優(yōu)化技術(shù)”、“流體管理技術(shù)”等四大技術(shù)。

    打開封面，直面封三的宇通“金剛封閉環(huán)”廣告，當(dāng)然還不能忘了“熱管理系統(tǒng)”的宣傳。

    封四就是蘇州金龍的“5A全程安全護(hù)駕系統(tǒng)”。

    這些一線企業(yè)的廣告似乎傳達(dá)了同一種信息：客車業(yè)又吹技術(shù)風(fēng)，大家開始回歸技術(shù)創(chuàng)新，以技術(shù)帶動品牌發(fā)展的道路?？蛻魧τ谄放频恼J(rèn)識往往是通過多層面多角度的品牌交流形成的，產(chǎn)品及產(chǎn)品技術(shù)上的有效差異是品牌構(gòu)建的重要方式，上面幾家企業(yè)廣告中的技術(shù)概念似乎向業(yè)界表明，客車業(yè)的品牌營銷開始傾向于回歸技術(shù)營銷。在品牌中植入技術(shù)基因，提升品牌的重心，形成品牌差異。

    客車界的很多有識之士都一直呼吁企業(yè)要重視技術(shù)研發(fā)，少些炒作。事實(shí)上，技術(shù)上的差異性是形成品牌差異的最有效最直接的手段，但是由于客車業(yè)一直都是組裝產(chǎn)業(yè)，企業(yè)對研發(fā)的投入不足，對品牌建設(shè)理解的表面化都影響著企業(yè)對技術(shù)差異化的理解。

    我們還是先品味一下這幾則廣告。宇通的“金剛封閉環(huán)”是最佳的技術(shù)概念表現(xiàn)，形象并且有說服力，與其“熱管理技術(shù)”非常匹配。與2007年時的大金龍追求華麗時尚不同，宇通近年的品牌表現(xiàn)一直以實(shí)用有效為原則，正在以一個一個的具體概念來支撐“品牌價值最大化”的核心主題。

    金龍一改以往追求視覺沖擊的做法，推出了“智能動力鏈”為主題的廣告，并一口氣推出了四大技術(shù)概念，雖然我們不能武斷地評價這種改變的好壞，但是智能動力鏈所要表達(dá)的意思并不十分明確，四大技術(shù)的名稱也是比較拗口，廣告要傳達(dá)的意思層次過多，而且不夠清晰。

    蘇州金龍的“5A全程安全護(hù)駕系統(tǒng)”并不是廣告的主題，主題仍是“安全”，蘇州金龍對“安全”的執(zhí)著，讓業(yè)界都十分佩服，安全技術(shù)并不是蘇州金龍的長處，但是他們近年來已經(jīng)把安全上升到了企業(yè)責(zé)任，不再盯著產(chǎn)品技術(shù)說話了。這也是這家企業(yè)的進(jìn)步。

    技術(shù)在品牌中地位

    品牌競爭的時代，產(chǎn)品的平均生命周期不斷縮短，但是產(chǎn)品的技術(shù)含量卻快速提升。企業(yè)缺乏技術(shù)能力就不會有高起點(diǎn)的競爭優(yōu)勢，我們很難想象一個技術(shù)水平低下的產(chǎn)品卻擁有很高端的品牌。

    縱觀品牌的發(fā)展歷程，我們可以發(fā)現(xiàn)技術(shù)在品牌成長過程中的作用是不可代替的。無論是聯(lián)想、海爾這些高技術(shù)企業(yè)，還是象飲料、牙膏這些快速消費(fèi)品，每個成名的品牌背后都一定有技術(shù)作支撐。我們反思中國汽車業(yè)，雖然奇瑞、吉利這些自主品牌都發(fā)展到了一定的水平，但是消費(fèi)者對其品牌的質(zhì)疑都基本來自其技術(shù)能力的懷疑。中國客車業(yè)自主品牌的成長也同樣離不開技術(shù)能力支撐，無論是“節(jié)油”、“安全”還是“專家”都需要有強(qiáng)大的技術(shù)來源保障，從這個角度講，技術(shù)是品牌發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動力，能為品牌成長不斷注入活力，品牌建設(shè)是不能只靠“忽悠”的，企業(yè)重視研發(fā)并不是玩技術(shù)概念。

    如何在品牌中植入技術(shù)基因

    在品牌中植入技術(shù)基因，通過技術(shù)的差異性實(shí)現(xiàn)品牌的差異化是很多成功品牌的重要經(jīng)驗(yàn)，在消費(fèi)者看來，沃爾沃產(chǎn)品的安全性能是其品牌的核心價值所在，這是由于沃爾沃在汽車安全上的眾多發(fā)明專利所區(qū)開的品牌空間；同樣，日系車的節(jié)油經(jīng)濟(jì)性，也同樣是有技術(shù)保障的。但是在植入技術(shù)基因的過程中，我們必須要注意以下三個問題：

    1. 技術(shù)概念要根據(jù)自身實(shí)際能力，不可過分夸大。前段時間看到某客車企業(yè)宣傳自己企業(yè)的電動車一次充電可以行駛500km，這確實(shí)是出乎很多人的意料，如果確實(shí)可信，那這家企業(yè)就具備了實(shí)現(xiàn)品牌差異的良好條件，但是如果是加上很多限制條件才能實(shí)現(xiàn)這個數(shù)值的話，那對這家企業(yè)的形象將是一個打擊。

    2. 要注重技術(shù)的有效性，而不只是概念化宣傳。宇通的“熱管理技術(shù)”之所以受到業(yè)內(nèi)的好評，不在于概念本身的炒作，而是在于確實(shí)是讓客戶體驗(yàn)到了技術(shù)帶來的現(xiàn)在價值。

    3. 品牌營銷過程是一個有機(jī)的體系，而不能過份依靠技術(shù)概念。品牌營銷涉及到了企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售渠道等方方面面。技術(shù)概念雖然是實(shí)現(xiàn)品牌差異化的手段，但是并不能從本質(zhì)上改變一個品牌。

    如何在品牌中植入技術(shù)基因，我個人認(rèn)為主要有應(yīng)遵循以下三方面：

    1. 以目標(biāo)客戶為藍(lán)本，進(jìn)行產(chǎn)品定位研發(fā)。產(chǎn)品開發(fā)要通過周密的市場調(diào)查、預(yù)測，只有根據(jù)市場做出產(chǎn)品的市場定位，開發(fā)出的產(chǎn)品才能有市場基礎(chǔ)。青年客車針對城市客運(yùn)市場開發(fā)的雙層客車，就是一個非常成功的案例，一方面拓展了自己的“藍(lán)海”市場；另一方面也樹立了自己在高檔客車市場的強(qiáng)勢品牌。

    2. 真誠地聽取客戶意見?？蛻魧Ξa(chǎn)品的意見和建議，甚至抱怨或投訴，其實(shí)正是企業(yè)需要尋找和解決的不足之處，善于搜集客戶的抱怨和意見來改進(jìn)產(chǎn)品，正是產(chǎn)品適應(yīng)市場過程。技術(shù)在營銷中的作用不僅是通過概念化進(jìn)行傳播，更重要的是通過概念化讓客戶熟知并且從中受益。

    3. 技術(shù)概念也要與時俱進(jìn)。技術(shù)發(fā)展和客戶需求都是永恒的變量，企圖長期依靠某一技術(shù)優(yōu)勢贏得市場是不現(xiàn)實(shí)的，前幾年合資企業(yè)在客車業(yè)的全面失利就有這方面的原因。
技術(shù)是品牌中非常重要的差異化基因。企業(yè)只有具備了好的技術(shù)，才有質(zhì)量可靠、性能優(yōu)良、不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品，才有可能承載強(qiáng)勢品牌。