中國輕客第二輪大戰(zhàn)序幕即將開啟，但是誰能夠終結(jié)柯斯達的好日子呢？請列出最近30年來，最讓中國客車制造商百味摻雜的輕客名字？他們的答案無一例外寫的是“考斯特（COASTER）”。這是在最近幾次采訪中，記者向5家排名前列的中國客車制造商提出的同一個問題。

    他們所說的“考斯特”，現(xiàn)正正式的名稱是“柯斯達”。它是四川豐田汽車公司的產(chǎn)品。2004年，豐田和一汽合資，四川豐田并入一汽豐田旗下。豐田在中國注冊英文“COASTER”和中文“柯斯達”商標。從此，柯斯達就代替了考斯特，但人們還習慣將其稱為考斯特。

    自1980年代豐田公司推出的柯斯達第二代產(chǎn)品出口到中國，成為中國政府機關(guān)和涉外旅游的專用客車起，這款長7米的經(jīng)典輕客就一直在創(chuàng)造無人匹敵的銷售神話。在中國市場上，它獨享榮耀，創(chuàng)造了一個誰都想打破但誰也沒有打破的神話。

    誰能夠終結(jié)柯斯達的好日子呢？《汽車商業(yè)評論》從多種渠道調(diào)查得知，目前已有多家中國客車制造商瞄準這一方興未艾的市場——其中既有像江淮汽車這樣具備幾十年商用車制造經(jīng)驗的企業(yè)，也有位于中國客車第一陣營的實力雄厚者，還有創(chuàng)造過中國客車出口歐美國家奇跡的雄心勃勃者。

    此間有觀察人士就此評論說，中國輕客第二輪大戰(zhàn)序幕即將開啟。

    中國輕客的第一輪大戰(zhàn)出現(xiàn)在1990年代，當時豐田向中國市場推出第三代考斯特。在市場利益和豐厚利潤的雙重驅(qū)動下，中國客車制造商群起而仿之。據(jù)不完全統(tǒng)計，彼時全國就出現(xiàn)過大大小小上百家客車制造商仿柯斯達的勝景，僅在江蘇張家港一帶，就有包括牡丹汽車在內(nèi)的五六家這樣的企業(yè)。

    但是所有的企業(yè)包括豐田的日本同行最終都鎩羽而歸。市場分析人士撰文指出，正是這一代考斯特擊敗了同樣源自日本的老對手三菱ROSA和日產(chǎn)碧蓮，成為中國高端輕客市場的統(tǒng)治者。一晃又十余年過去了，新舊挑戰(zhàn)者的身影仍然不時出現(xiàn)在輕客舞臺上。結(jié)果我們都已看到：仿造者只能在中低端市場上過著刀口舔血的日子，柯斯達卻始終是這個市場的大贏家。

    中國輕客市場（6米～7米）年需求量為16萬～17萬輛。其中，位于金字塔中上端的是柯斯達、南京依維柯和全順，接下來是宇通、金龍、少林等。絕大部分產(chǎn)品都在中低端競爭，中高端產(chǎn)品活得很滋潤，向柯斯達挑戰(zhàn)，應(yīng)該還有發(fā)展的潛力。

    2008年江淮寶斯通進入高端輕客戰(zhàn)場，率先向柯斯達發(fā)起挑戰(zhàn)。另據(jù)《汽車商業(yè)評論》獨家獲悉，緊隨其后的另兩家中國客車制造商正在加緊設(shè)計制造的步伐，以期在2009年晚些時候推出高端輕客?？梢灶A(yù)見，一旦時機成熟，這幾家蓄勢待發(fā)的客車制造商將大舉攻城略地。

    接下來的問題是，與柯斯達正面交鋒，中國客車制造商有無勝算的可能？

    正面相搏

    一直到2009年4月28日下午，第四屆中國中部投資貿(mào)易博覽會在合肥宣布閉幕，許樹生懸著的一顆心才最終落下。當天晚上7時，他給江淮客車董事長王江安發(fā)了一個消息：寶斯通圓滿完成接待任務(wù)。許是江淮客車銷售公司總經(jīng)理，他后來對《汽車商業(yè)評論》說，這對寶斯通是一次真正意義上的考驗，現(xiàn)在總算完成了。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，為期4天的中博會，8輛寶斯通接待各方嘉賓五六百人。

    江淮汽車對寶斯通項目的高度重視人盡皆知。2008年9月25日寶斯通在江淮客車江都生產(chǎn)基地下線，江淮汽車董事長左延安親臨現(xiàn)場參加剪彩儀式，其中折射的信息就是最好的證明。從那一刻起，寶斯通便肩負著打入黨政機關(guān)、事業(yè)單位，與柯斯達同臺競爭的重任。也是在那一次，江淮客車內(nèi)部確定寶斯通品質(zhì)達到柯斯達的95%，年銷量達到1200輛的目標。隨后，江淮客車就在其官方網(wǎng)站上掛出了寶斯通言簡意賅的廣告：“江淮·寶斯通，BEST”，意指要做最好的精益產(chǎn)品。

    但這注定是個艱巨的任務(wù)。江淮客車人很快就發(fā)現(xiàn)，他們對高端輕客市場太過樂觀。反過來看，寶斯通面對的對手太強大了：外在因素是高端輕客消費者長久以來形成的消費習慣和消費心態(tài)，這其中既包括國家政府部門和各部委領(lǐng)導長期使用柯斯達而形成的免費廣告效應(yīng)，又有負責政府車輛采購的各事務(wù)管理局因種種原因而不敢輕易換用新品牌的心理作用。內(nèi)在因素則是寶斯通自身品質(zhì)和品牌認知度的問題。

    客觀而言，站在自主品牌角度，江淮汽車的商用車產(chǎn)品開發(fā)能力和市場開拓能力當在國內(nèi)前列。在寶斯通項目之前，江淮客車也做過仿柯斯達車型，但同樣身陷紅海價格戰(zhàn)。一位跟蹤研究柯斯達長達5年的業(yè)內(nèi)資深人士告訴《汽車商業(yè)評論》，柯斯達無論是底盤還是車身，絕對都是世界一流（產(chǎn)品），國內(nèi)沒有那么好的底盤能夠和它抗衡。

    《汽車商業(yè)評論》曾經(jīng)報道過，四川豐田合資之初，曾經(jīng)動過匹配江淮客車底盤的念頭，盡管這個念頭最終被地方政府堅決否定掉了，但無論如何，它至少能說明江淮客車底盤在國內(nèi)的影響力，否則豐田也斷無可能單單挑中江淮底盤，江淮底盤也不會成為國內(nèi)輕客的最大供應(yīng)商。即使如此，江淮底盤與柯斯達相比，在細節(jié)方面仍存在一些差距，這是江淮客車自己也承認的事實。

    寶斯通緊緊跟隨這位世界級選手，不斷縮小與它的差距。業(yè)界已經(jīng)熟知，柯斯達有兩種結(jié)構(gòu)，一種是定位高端的獨立懸架結(jié)構(gòu)，售價在六七十萬元左右；一種是定位中低端的非獨立懸架結(jié)構(gòu)，這兩種結(jié)構(gòu)均可匹配柴油或者汽油發(fā)動機。而江淮客車在2007年下半年才有了獨立懸架的前橋。為防止扭曲，寶斯通底盤車架采用封閉式斷面結(jié)構(gòu)，與同類進口產(chǎn)品比，據(jù)說增加了0.5毫米的厚度。

    長期以來，業(yè)界對柯斯達的批評主要集中在動力不足上面，汲收經(jīng)驗教訓的寶斯通則選擇了萬國NGD3.0發(fā)動機，動力可達120KW，與100KW的柯斯達相比，爬坡更平穩(wěn)。柯斯達和寶斯通均采用全車身沖壓件和電泳處理工藝，但在精細化方面，寶斯通還達不到柯斯達的標準。有人這樣描述柯斯達和國內(nèi)產(chǎn)品的細微差別：柯斯達是完整覆蓋件，基本上看不到接縫，車身的外壁和內(nèi)壁之間有彈簧支撐。但國內(nèi)車身件從側(cè)面就能看到凹進去的弧度，其實就是工藝上的差別。需要說明的是，寶斯通的車身是外購件。

    江淮客車很快就意識到這一點。細心者可以發(fā)現(xiàn)，最初寶斯通在江都生產(chǎn)線上與其他中輕型客車混線生產(chǎn)，配件和物流質(zhì)量屢屢得不到保證，沒多久，江淮客車重新調(diào)整焊裝、涂裝、總裝3個車間主任，同時專門修建一條總裝線，只用于寶斯通和新款考斯特。

    新款考斯特是江淮客車于2009年4月22日低調(diào)推出的一款7米輕客。許樹生這樣解釋推出的原因：“寶斯通產(chǎn)品狀態(tài)不全，制造工藝和品質(zhì)需進一步提升，由此必須以更寬的產(chǎn)品線參與細分市場競爭。”新款考斯特同樣被納入寶斯通品牌之下。

    江淮客車的打算是，寶斯通品牌向上爭奪以柯斯達為主的市場，向下新款考斯特進入旅游及客運市場，與海格客車、廈門金龍、羊城考斯特形成直面競爭。兩塊市場并行運作，同時兼顧其他團體市場。

    艱難突圍

    更值得關(guān)注的是營銷策略。許樹生在回答《汽車商業(yè)評論》關(guān)于寶斯通具體銷量的提問時說：“我們天天琢磨怎樣才能干得更好，才能裝配到位?，F(xiàn)在還沒到追求量的時候，只能先求品質(zhì)。”

    為此，江淮客車在研制階段就拿出800萬元投入寶斯通項目，如果再加上后來用于市場開拓和營銷方面的費用，這個數(shù)字極有可能達到千萬元。有種說法是，除了柯斯達，寶斯通是目前所有緊跟戰(zhàn)術(shù)中做得最好的輕客產(chǎn)品，而在寶斯通之前，大家一致認同的是小金龍的考斯特，這點從市場銷量就很容易得到驗證。

    2007年四川豐田發(fā)布消息稱，中國已經(jīng)成為柯斯達全球最大的海外市場，其次是沙特阿拉伯。柯斯達在中國的赫赫戰(zhàn)績，看看數(shù)據(jù)就很了然：自2000年12月實現(xiàn)國產(chǎn)化以來，此后6年，其年銷量均維持在2000多輛，2007年銷量近3800輛。最具戰(zhàn)略意義的轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2008年，根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會提供的數(shù)據(jù)，該年柯斯達全國銷量為4813輛（四川豐田公布的數(shù)字是4765輛）。

    柯斯達在中國市場上攫取的高利潤一直是業(yè)內(nèi)公開的秘密。不管是之前的2000多輛，還是最近的4800輛，其單車均價在50萬元左右。行業(yè)人士分析認為，柯斯達銷量增長的秘密在于，以前它最大的銷售途徑是被政府事務(wù)管理局購買，但從2007年年底起，它開始向旅游市場發(fā)力。

    選擇旅游市場而非客運市場，是因為柯斯達遭遇了政策“天花板”。2006年9月交通部頒布JT/T325-2006《營運客車類型劃分及等級評定》（2007年1月1日正式實施），規(guī)定高一、高二等級的中型客車發(fā)動機必須是后置或者中置，但柯斯達匹配的卻是內(nèi)置發(fā)動機——位置不合規(guī)定，柯斯達自然不能用作高級客運。 也有業(yè)界人士替柯斯達打抱不平：“只要車輛安全可靠，你管它發(fā)動機是怎么放置的？”但事實上柯斯達并沒有完全受政策之羈絆，一些人很快就找到了突破口：旅游公司不能跑營運，但沒說不可以包車跑某條線路，如北京到秦皇島這條專線，畢竟柯斯達的口碑和舒適性擺在那里。如此一來，就有很多旅游公司將柯斯達買來兼做客運?？滤惯_打了政策的“擦邊球”。

    另一方面，隨著城市逐漸向經(jīng)濟開發(fā)區(qū)擴張，一些事業(yè)單位和高校從城市中心地帶搬往開發(fā)區(qū)，他們往往也會選擇柯斯達用作接送職工上下班的班車。形勢仍在不斷發(fā)生變化。最近幾年，柯斯達逐漸低下高傲的頭，以更具親和力的價格向中高端產(chǎn)品線拓展。在2008年的上海BAAV展上，四川豐田展出了一款后雙開門輕客，最后幾排座位被拆掉，可用來裝貨。其傳遞出的信息則是，柯斯達開始進入更低端的物流市場。

    上述兩個市場的開拓無疑為柯斯達的銷量錦上添花。

    寶斯通要趕上柯斯達還需要時間。最初寶斯通只有柴油版，這讓它失去了在北京、山東等一些城市促銷的好時機。山東代理商對《汽車商業(yè)評論》舉例說，2009年山東兩會期間，他們獲得車輛贊助資格，但在向山東省事務(wù)管理局和當?shù)刈畲蟮穆糜喂就扑]寶斯通時卻被告知：早知道是柴油版，當時就不可能選（你們）了。

    據(jù)稱，那次負責接待的柯斯達和仿考斯特加起來有300多輛，沒有一輛柴油車。后來，江淮客車在新款考斯特產(chǎn)品中增加了汽油版。

    寶期通很快就遇到了第二個問題，由于定位于集團客戶，公、檢、法、司、醫(yī)療等都包括，這些客戶往往買來整車再根據(jù)需要做改裝。從技術(shù)層面看，包括醫(yī)療、專業(yè)救護，甚至囚車都能做到，但一到銷售時就卡了殼——沒有公告，沒有公告就上不了牌，上不了牌就無法形成銷售。同樣還有后開門的寶斯通上公告的問題。可口可樂要在最近幾年批量更換輕客產(chǎn)品，要求既能載人，又能拉貨，“所以當務(wù)之急是上后開門公告。”有代理商對《汽車商業(yè)評論》說。

    但這些還不是寶斯通面臨的最大問題，最大問題就是品牌問題。寶斯通是江淮客車試水高端輕客的一款新品，新品總是容易遭遇最挑剔的眼光——因為這些客戶業(yè)已形成自己固有的思維模式，現(xiàn)在要打破這個堡壘建立新模式談何容易。

    寶斯通下線后，江淮汽車在硬廣上并沒有做太大投入，而是把錢花在提升品質(zhì)和網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)方面。一位代理商有次去拜訪客戶，客戶問：“你這個產(chǎn)品（寶斯通）是江淮的嗎？”回答“是”。“那我打開江淮（客車）網(wǎng)站，只看到寶斯通在江都下線的新聞和參數(shù)說明，沒有跟其他車型的對比資料”。代理商向江淮客車反映情況后，江淮客車馬上對網(wǎng)站進行了整改。

    對于寶斯通的推廣方式，江淮客車主要采取網(wǎng)絡(luò)營銷模式，同時兼以企業(yè)進行的網(wǎng)絡(luò)助銷和大客戶營銷。具體言之，就是從已經(jīng)成熟的瑞風銷售渠道中挑選幾家具有核心競爭力的代理商來啟動市場。許樹生說，這些代理商有經(jīng)驗，有實力，也有資源，更利于寶斯通打開市場。2008年9月寶斯通首批簽約商是8家，現(xiàn)在已經(jīng)擴大到15家。 2009年4月30日，占地面積400畝的江淮客車新基地在其大本營合肥包河工業(yè)區(qū)破土動工。投資2.4億元的第一期工程計劃2010年10月竣工投產(chǎn)；第二期總投資5.7億元，計劃2010年元月開工建設(shè)。全部建成后，客車年產(chǎn)能可達12000輛。

    《汽車商業(yè)評論》從消息靈通人士處獲悉，新基地的產(chǎn)品就包括未來寶斯通和江淮客車還將投產(chǎn)的另一款輕客。不過這種說法未得到江淮客車的證實。

    三國紛爭

    寶斯通將很快迎來競爭對手，或者說，高端輕客市場很快就會有新的競爭者加入?？赡芎芏嗳硕紱]注意到，在2009年4月20日的上海國際車展上，上汽依維柯展臺前擺放了一款輕客底盤。據(jù)《汽車商業(yè)評論》調(diào)查，這是南京依維柯歷時兩年專為匹配考斯特車身而研制的專用底盤。從目前掌握的資料分析，新競爭者極有可能會采取自己做上裝，再匹配南京依維柯底盤的模式。更甚的消息是，雙方已經(jīng)進行過多次深度溝通。

    柯斯達在中國市場上更看重競爭對手南京依維柯，這是個不爭的事實。依維柯進入中國市場則要追溯到1980年代末期，當時的南汽領(lǐng)導班子到國外考察，看中了還在圖紙設(shè)計階段的依維柯Daily系列輕型客車。引進中國后，依維柯?lián)尩檬袌鱿葯C。曾經(jīng)一度，在中國高速公路上馳騁的全是依維柯輕客，依維柯也因此成為高檔輕客的代名詞。

    有趣的是，2000年柯斯達國產(chǎn)化后，四川豐田曾購買依維柯產(chǎn)品（據(jù)說是老款A(yù)49），拿來與柯斯達進行路試。最終出爐的報告結(jié)果很難說就沒有偏袒之心，得到大家認可的是柯斯達的底盤比依維柯更舒適。“但經(jīng)過最近幾年的改造，依維柯的底盤也趕上來了。”一位前南京依維柯人士如此告訴《汽車商業(yè)評論》。

    最近幾年，柯斯達在中國市場上更是如魚得水，南京依維柯自然大不服氣。實際上，在交通車這塊，市場傳統(tǒng)主力車型一直是南京依維柯，柯斯達死活沒打進去。南京依維柯的顯著優(yōu)勢在于價格——它的高端產(chǎn)品售價29萬元，而柯斯達的低端產(chǎn)品價格也接近40萬元，兩者相差近10萬元。此外，市場份額較小的改裝車也一直是南京依維柯的江鈴全順的優(yōu)勢市場，柯斯達并不否認這一點。比較起來，南京依維柯有兩個優(yōu)勢，一個是其平臺適應(yīng)性更廣，另一個仍然是價格。這筆賬很容易算清楚，30萬元的整車，改裝費五六萬元，再增加一些設(shè)備，也就40來萬元，但如果換作柯斯達，改裝下來則要80萬元——這個數(shù)字一般企業(yè)很難接受。

    南京依維柯進入高端輕客市場與現(xiàn)任總經(jīng)理周亮的戰(zhàn)略定位有關(guān)。周亮于2007年10月執(zhí)掌南京依維柯，之前他在北汽福田負責歐曼的營銷，再之前他是東風柳汽營銷公司總經(jīng)理、進出口公司總經(jīng)理。他到南京后就把南京旅行車公司和躍進專用客車底盤廠進行合并，其目的就是要打造高品質(zhì)輕客專用底盤，打入國內(nèi)前三甲（周亮語）。在此之前，躍進底盤都是低附加值甚至是賠本賺吆喝的產(chǎn)品。

    為何采取聯(lián)合的方式？有分析人士認為，這也是被市場逼出來的，南京依維柯的長處是底盤，而另一家制造商的優(yōu)勢在于上裝、內(nèi)飾和匹配，“只有做自己最擅長的事，成功的可能性才最大”。 翻開底牌，這盤棋的操作方式已清晰可見。貫穿其中的，還有兩個事實依舊不容忽視。

    其一，跟柯斯達不同的是，南京依維柯全是獨立懸架結(jié)構(gòu)，如果匹配其底盤的高端輕客售價在30萬元左右，其性能應(yīng)該跟非獨立懸架結(jié)構(gòu)的柯斯達一樣，但前者的性價比無疑更高。

    其二，南京依維柯在全國主流城市已經(jīng)構(gòu)建了80家4S店，有售后服務(wù)站200多家，將來其對應(yīng)的高端輕客采用南京依維柯的渠道，則其配件價格、售后服務(wù)對比柯斯達就會占據(jù)極大優(yōu)勢。更何況，南京依維柯的全國保有量已達20萬輛，每年銷量均在2.5萬輛左右。

    可以猜想，這些競爭者一旦加入戰(zhàn)團，高端輕客車市場勢必又回歸到歐系、日系和中國本土派的紛爭之中。但是要從柯斯達搶得更多份額依然并不容易。

    產(chǎn)品本身的問題依然是關(guān)鍵。寶斯通的廣東代理商說，這個車的方向盤離儀表盤挨得太近，不小心就可能劃過去，要是冬天就很難受了。往下調(diào)，這樣看起來會更美觀，司機操作起來也更方便。

    《汽車商業(yè)評論》了解到，當年，原江蘇省委書記李源潮視察南汽時，依維柯表達了要進入公務(wù)用車領(lǐng)域的意思，但是這位非常重視汽車的領(lǐng)導的回答是：你們想想，為什么柯斯達的門和依維柯的門開的地方不一樣。