按價格細分區(qū)間的銷量情況分析

    2005年1～4月份到2008年1～4月份，3個價格區(qū)間的高檔客車銷售情況基本一致，除了2009年是下降外，其余年份均是上升的。這與近5年來的客車市場總體發(fā)展規(guī)律也完全吻合(近5年來客車市場的總體發(fā)展規(guī)律是：2009年最低迷，其他年份均穩(wěn)步增長)。

    1. 福建、浙江、廣東、北京、江蘇等9個區(qū)域市場是90萬元以上高檔客車市場的主要需求市場，集中度比較高。需求比例占整個高檔客車市場的79.5%。在90～150萬元的價格區(qū)間，集中度為72.5%；150～200萬元的價格區(qū)間的集中度88.4%，集中度最高；200萬元以上的集中度為82%，也就是說，90萬元以上高檔客車在價格相對比較低的區(qū)間集中度最低，價格越高，集中度越高，進入的區(qū)域市場相對就越少，價格越低，購買的區(qū)域市場越多，價格越高，能夠買得起的地區(qū)就越少。

    2. 2009年1～4月浙江是高端客車市場需求量最大的區(qū)域市場，整體集中度16.8%。150萬元～200萬元及200萬元以上的高端客車市場主要分布在浙江區(qū)域，占據(jù)了該細分市場的市場份額均達到或超過了五分之一，因此，高端客車生產(chǎn)企業(yè)對浙江區(qū)域的營銷策略尤其重要，因為該區(qū)域?qū)Ω叨丝蛙囀袌鲂枨蟮臋C會最大。浙江金華青年尼奧普蘭就占據(jù)了浙江區(qū)域近70%的高端客車市場。

    3. 2009年1～4月，廣東是高檔客車市場需求量第二大的區(qū)域市場，整體集中度為13.7%。150萬元～200萬元之間的產(chǎn)品市場集中度和200萬元以上的產(chǎn)品集中度均超過了相應(yīng)細分市場的1/6，因此，高端客車生產(chǎn)企業(yè)對廣東區(qū)域的營銷策略也很重要，因為該區(qū)域?qū)Ω叨丝蛙囀袌鲂枨蟮臋C會也很大。根據(jù)市場調(diào)研，浙江金華青年尼奧普蘭、西安沃爾沃和安徽安凱等品牌分別占據(jù)了廣東區(qū)域前三名的高端客車市場。

    4. 2009年1～4月，北京是高端客車市場需求量第三大的區(qū)域市場，整體集中度為10.6%。在北京區(qū)域市場，價格在90～150萬元的集中度為最小，150～200萬元集中度最高，200萬元以上區(qū)間的產(chǎn)品市場集中度次之，但市場份額仍然不小，因此，高端客車生產(chǎn)企業(yè)對北京區(qū)域的營銷策略也不容忽視，因為該區(qū)域?qū)Ω叨丝蛙囀袌鲂枨蟮臋C會也不小，主要因為北京是全國的交通和經(jīng)濟中心，高檔BRT的需求是最大的，而且對高檔公路客車的需求也是很大的，無疑拉動了對高端客車市場的需求。

    5. 2009年1～4月，江蘇是高端客車市場需求量第四大的區(qū)域市場，整體集中度為9.0%。在江蘇區(qū)域市場，價格在150～200萬元集中度最高，200萬元以上區(qū)間的產(chǎn)品市場集中度次之，但市場份額仍然不小。

    6. 2009年1～4月對高端客車市場需求比較大的前9位區(qū)域市場均是全國經(jīng)濟比較發(fā)達的地區(qū)(四川除外)，這比較符合客車市場發(fā)展規(guī)律，即購買力大的地方，市場需求就大，需求檔次就高，那些比較偏遠和經(jīng)濟不發(fā)達的地區(qū)對高端客車幾乎沒有需求，這給高端客車制造廠家以明確的啟示。

    高端客車負增長原因解析

    2009年1～4月90萬元以上高端客車市場出現(xiàn)了一定的負增長態(tài)勢，但比1～3月的減幅有所放緩，而該細分市場需求的數(shù)量與其它價格區(qū)間比仍然相當有限。其原因分析如下：

    1. 客運企業(yè)購車熱情已提前釋放，購買高檔公路客車的空間被擠壓。主要體現(xiàn)在：前幾年的客運企業(yè)資質(zhì)評定以及國II轉(zhuǎn)國III的提前購車等政策性透支使客運市場萎縮現(xiàn)象繼續(xù)存在，客運企業(yè)購車熱情的提前釋放，出現(xiàn)了一定的政策性透支，這種透支仍然會影響2009年正常的購車秩序?，F(xiàn)狀是很多客運公司新車比例高，導致這幾年客運公司購車速度放慢，購買90萬元以上的高檔客車的空間也必然受到擠壓，直接表現(xiàn)就是客運公司購車需求減少和客車企業(yè)高檔客車的銷量減少。

    2. 2009年公路客車市場運力過剩的矛盾依然存在。目前，高檔公路客車市場運力過剩的情況普遍存在。根據(jù)調(diào)查，正常情況下，客運公司的空載率在50%左右，運距在300km以上的長途客運線路的空載率有時達到60%以上。這就意味著客運市場車多客源少，近一半的客運公司存在運力過剩的現(xiàn)象。因此客運經(jīng)營者的經(jīng)營效益越來越差，惡性競爭日益激烈，尤其是價格戰(zhàn)更是赤裸裸的，國家和地方政府紛紛出臺整頓客運市場和經(jīng)營掛靠的秩序，使個體購車者比以前有所減少，對90萬元以上的高檔客車市場的影響就更加明顯。

    3. 多種長途交通工具并存，蠶食了高檔公路客車的客源，僧多粥少，競爭會更為激烈。由于火車提速，鐵路延伸，動車組的增加，飛機票打折，長途旅客可選擇交通工具越來越多。因此，高檔客車市場效益下滑在所難免。有一些高檔客車經(jīng)營者對經(jīng)營的判斷也比較盲目，加上汽車消費信貸政策的影響，客戶在購車時越來越看重價格。個別客車企業(yè)為了擴大自己的市場份額，在客車產(chǎn)品和服務(wù)沒有明顯差異的情況下，而只能靠赤裸裸的價格戰(zhàn)來吸引客戶。實質(zhì)上，這種做法是不可取的，因為它破壞了客車行業(yè)的競爭秩序，對客車市場的發(fā)展是百害而無一利的，對自己企業(yè)本身也不利。因為即使取得了一時的定單和銷售，沒有利潤甚至虧損的經(jīng)營又能支持多久？終究落得個害己害人的下場。

    4. 燃油稅的實施，油料價格上漲，使得客運成本增加。燃油稅對高速客運表現(xiàn)得會更明顯，加上油料上漲，客戶購車的使用成本必然加大，而這些費用最終還是要靠客車企業(yè)來消化，客車企業(yè)經(jīng)營的成本和風險加大，這會給高檔客車市場帶來不利，但對高檔客車的負作用可能要比中低檔客車要小一些。

    5. 宏觀調(diào)控可能繼續(xù)影響客車行業(yè)。雖然銀行降低了存貸款利率，但銀行為了降低風險，減少壞帳和呆帳的幾率，對客車企業(yè)貸款的門檻和資質(zhì)要求越來越高。對客車的信貸政策能否從根本上解決，可能還不一定，因此，融資渠道尚未徹底解決，對高端客車的銷售可能還有一些困難。

    6. 金融危機的影響，必然波及高檔客車市場。由于經(jīng)濟蕭條，各地的就業(yè)機會減少，出外打工的人減少，客源減少。根據(jù)調(diào)查，今年1～4月與去年比，外出打工的人數(shù)減少了大約12.7%，外出旅游的人數(shù)減少了大約16.2%，2009年1～4月份，與2008年同期比，特大型客車總體下降，而特大型客車中約60%的價格在90萬元以上，因此高速客運市場必然受到影響，使得高檔客車經(jīng)營更加困難。

    7. 高檔客車經(jīng)營的高風險仍然存在，是束縛90萬元以上高端豪華客車市場需求數(shù)量的重要原因。價格在90萬元以上的高端客運市場目前有以下困難：

    (1) 營運線路投資成本增加，一條黃金線路的投資費用甚至比車輛的投資成本高出幾倍，投資增長期已過。

                               
    (2) 國家法規(guī)規(guī)定縮短了營運車輛的報廢期間，從而降低了營運車輛特別是高檔客車的使用壽命，使用成本增加，客戶的回報率降低。人員工資的逐漸上漲，使得人工成本增加，客運公司的贏利能力下降。

    8. 高檔客運的經(jīng)營者議價能力加強，購車者變得謹慎?？蛻裘鎸Ω鞣N品牌的誘惑，已經(jīng)變得非常理性。一方是相對過剩的產(chǎn)品，一方面是需求不旺的市場，客戶的議價能力得到空前加強，客戶總是希望通過對比競爭，從中得到更多的實惠，從而降低經(jīng)營的風險?？蛻舴綇妱莸淖h價能力極大的壓縮了整車企業(yè)的利潤空間，價格競爭成為市場競爭的主要手段，使得高檔客車的競爭力變?nèi)?，從而使得高端客車市場的競爭變得更加殘酷?/p>

    9. 2008年的奧運熱潮已過，北京等大城市購買高檔BRT的熱情正在消退，并逐漸趨向理性。2009年1～4月的特大型公交車銷售與去年同期比仍下降，這在一定程度上阻擋了2009年1～4月90萬元以上高檔客車的市場發(fā)展。

    10. 2009年4月1日，鐵道部在全國增開了多趟長途動車組，火車大面積的提速，給不少高端客車購買者帶來了心理壓力，害怕因為動車的增加和提速而影響了客源，從而大大壓縮了他們購買高檔客車的心理預(yù)期，有的取消了在一季度購買高檔豪華客車的打算，有的在購買高端客車時變得畏首畏尾，猶豫不決，有的改變了投資策略，因此大大削弱了高端客車的實際購買力。