零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng) 袁岳　
　　
　　

　　零點(diǎn)前進(jìn)策略與福田汽車與剛剛發(fā)布了描述機(jī)動(dòng)工具對(duì)中國(guó)人民生活質(zhì)量貢獻(xiàn)度及人們從機(jī)動(dòng)工具的運(yùn)用中所獲得的收益的年度機(jī)動(dòng)性水平指數(shù)??福田指數(shù)。這一項(xiàng)公開共享性的指數(shù)報(bào)告可以賦予福田企業(yè)品牌的價(jià)值意涵包括：j具有社會(huì)責(zé)任形象的企業(yè)--福田關(guān)注超越自己經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)而又與其業(yè)務(wù)有所關(guān)聯(lián)的公共議題；k行業(yè)引領(lǐng)者形象--福田投入于與行業(yè)整體發(fā)展有關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵信息研究，同時(shí)與業(yè)者和各界共享信息，具有領(lǐng)導(dǎo)品牌風(fēng)范；l表現(xiàn)戰(zhàn)略性視野--福田不是一個(gè)滿足于日常運(yùn)作信息，而更對(duì)于整體市場(chǎng)及與市場(chǎng)關(guān)聯(lián)的社會(huì)因素有前瞻性關(guān)心的企業(yè)。由此，指數(shù)營(yíng)銷可以程度不同地幫助提升企業(yè)在公共決策界、同業(yè)及公眾中的社會(huì)形象。

　　實(shí)際上，福田雖在機(jī)動(dòng)性指數(shù)領(lǐng)域有開創(chuàng)性的嘗試，但運(yùn)用指數(shù)的營(yíng)銷手法卻并不自福田開始，在外部營(yíng)銷方面已有招商銀行專注高端社會(huì)群體理想投資動(dòng)向的金葵花指數(shù)、民航專于各航空公司服務(wù)評(píng)價(jià)的滿意度指數(shù)、北京市青聯(lián)的青年發(fā)展指數(shù)；在內(nèi)部營(yíng)銷方面，有寶鋼的員工發(fā)展指數(shù)等。僅零點(diǎn)參與編制并將于最近陸續(xù)發(fā)布的專業(yè)指數(shù)就將涵括航空服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)、旅游服務(wù)、通訊服務(wù)、銀行與保險(xiǎn)服務(wù)、公共服務(wù)、宜居、健康、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、溝通、青年發(fā)展、中老年發(fā)展等若干領(lǐng)域�？梢灶A(yù)期，利用指數(shù)的營(yíng)銷將在未來一段時(shí)間會(huì)形成一種有特色的企業(yè)品牌營(yíng)銷思路。

　　指數(shù)（index），是一種以數(shù)值方式顯示特定領(lǐng)域問題意義的測(cè)量工具，它可以使一些復(fù)雜、模糊、通常不宜測(cè)試的現(xiàn)象，能夠以可度量的數(shù)字形式表現(xiàn)出來。典型的指數(shù)往往由指標(biāo)（indicator）體系與權(quán)數(shù)（weight）體系結(jié)合構(gòu)成，前者解決測(cè)量某類問題所需要考慮的因素的范圍與數(shù)量；后者解決不同因素對(duì)于整體的結(jié)果所具有的不同貢獻(xiàn)度。這樣，最終的指數(shù)就是通過收集不同指標(biāo)所對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)，并使用權(quán)數(shù)體系最終計(jì)算出加權(quán)結(jié)果，在這個(gè)運(yùn)算的過程中，不同類型和不同度量單的指標(biāo)數(shù)據(jù)需要借助于標(biāo)準(zhǔn)化工具得以變成可統(tǒng)一計(jì)算的數(shù)值。

　　當(dāng)然，指數(shù)本身有事實(shí)（客觀數(shù)據(jù)）指數(shù)和態(tài)度（信心、評(píng)估等主觀數(shù)據(jù)）指數(shù)之分，有行為（表現(xiàn)數(shù)據(jù)）指數(shù)和心理（意愿數(shù)據(jù)）指數(shù)之分，有簡(jiǎn)單（基于單一或3-4項(xiàng)以下數(shù)據(jù)）指數(shù)與復(fù)雜（或稱綜合指數(shù)，由多類多項(xiàng)數(shù)據(jù)整合）指數(shù)之分。通常股市指數(shù)、消費(fèi)信心指數(shù)為簡(jiǎn)單指數(shù)，而金葵花指數(shù)、福田指數(shù)等均為復(fù)雜指數(shù)。編制指數(shù)涉及指標(biāo)體系建構(gòu)、數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化與分析、指數(shù)發(fā)布等環(huán)節(jié)，一項(xiàng)新的指數(shù)通常需要一段時(shí)間加以修正而趨于完善，同時(shí)指數(shù)的測(cè)度表達(dá)功能將因其長(zhǎng)期追蹤產(chǎn)生歷史對(duì)比效果而將越來越充分地體現(xiàn)出來。

　　大部分的指數(shù)能夠?qū)τ谀硞�(gè)領(lǐng)域的問題具有很明確的指示功能，但是由于指數(shù)大半是公之于眾的，所以它對(duì)于特定企業(yè)的單獨(dú)的決策參照作用是有限的，但是在一定程度上，指數(shù)能成為幫助整合特定群體專業(yè)或者社會(huì)共識(shí)的信息工具。因此利用指數(shù)的營(yíng)銷在其功能上歸屬于社會(huì)營(yíng)銷的范疇，也就是說它不是直接用來拉動(dòng)當(dāng)期的產(chǎn)品銷售服務(wù)的，而更加針對(duì)范圍廣于實(shí)際消費(fèi)者或用戶范圍的受眾，傳播一種功利性相對(duì)較淡的公益形象，通過這種傳播樹立企業(yè)品牌一種相對(duì)超然、利他、見識(shí)與高度的形象。在客觀上，企業(yè)利用指數(shù)的營(yíng)銷也能在特定的議題上，為公共決策者與公眾提供了更多在通常的產(chǎn)品信息層面所不能獲得的信息，因而在共享性知識(shí)庫(kù)的建設(shè)上能做出更大的貢獻(xiàn)。這一點(diǎn)可以從金葵花指數(shù)發(fā)布后，諸多海內(nèi)外的金融服務(wù)機(jī)構(gòu)及從事同一社會(huì)群體產(chǎn)品營(yíng)銷與服務(wù)的商業(yè)機(jī)構(gòu)熱烈索要相關(guān)研究報(bào)告與數(shù)據(jù)可以看出來。同時(shí)相關(guān)測(cè)試表明，持續(xù)發(fā)布的金葵花指數(shù)報(bào)告使得中國(guó)的新富群體相信，招商銀行才是中國(guó)最了解高收入群體投資理財(cái)需要的專業(yè)化金融機(jī)構(gòu)。

　　多項(xiàng)指數(shù)的發(fā)布有助于行業(yè)界、公眾對(duì)于特定領(lǐng)域的信息有更加系統(tǒng)、全面、客觀的認(rèn)識(shí)，這就需要這些指數(shù)不是由相關(guān)企業(yè)按照自己的意愿操作，而應(yīng)借助專業(yè)機(jī)構(gòu)以相對(duì)獨(dú)立的工作方式編制完成，同時(shí)研究?jī)?nèi)容本身最好不涉及到對(duì)支持編制的企業(yè)直接有利的信息，這也是為何編制指數(shù)工作本身通常需要專業(yè)機(jī)構(gòu)來完成。一些國(guó)際專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)在這方面也卓有經(jīng)驗(yàn)與心得，其中AT科爾尼就編制了多項(xiàng)IT產(chǎn)品指數(shù)，而國(guó)內(nèi)機(jī)構(gòu)中的零點(diǎn)遠(yuǎn)在1997-1998就開始編制獨(dú)立的零點(diǎn)指數(shù)??中國(guó)人民生活質(zhì)量指數(shù)，并定期發(fā)布在"社會(huì)藍(lán)皮書"上，而從2003年開始，旗下的指標(biāo)數(shù)據(jù)與更多企業(yè)合作在利用指數(shù)進(jìn)行的企業(yè)營(yíng)銷方面邁開了更為積極的步伐。