柯 雨
引子
筆者去年曾撰文言說(shuō)我國(guó)客車業(yè)即將發(fā)生價(jià)值風(fēng)暴，今日看來(lái)，不幸被言重。雖然幾家主流企業(yè)依然處于第一陣營(yíng)的領(lǐng)先地位，但眾多客車企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)在業(yè)內(nèi)外引起廣泛關(guān)注，一汽、東風(fēng)汽車逐漸挺進(jìn)客車業(yè)已成定局，江淮汽車?yán)闷涞妆P的資源優(yōu)勢(shì)跨入整車生產(chǎn)也是不爭(zhēng)的事實(shí)，許多國(guó)有客車企業(yè)也呈現(xiàn)復(fù)蘇景象，而民營(yíng)客車企業(yè)在 2004 年取得的成績(jī)更是令企業(yè)界刮目相看，尤其是擁有“攪局者”之稱的中大汽車，提出將價(jià)值還給客戶，取得了 368% 的銷售增長(zhǎng)，青年客車的發(fā)展也是令人刮目相看，其他諸如黃海、亞星、友誼等也在不同程度上得到了良好的發(fā)展，真可謂“百花齊放、百家爭(zhēng)鳴”，這對(duì)于我國(guó)的客車行業(yè)發(fā)展是有積極的促進(jìn)作用，一個(gè)行業(yè)的成熟必然要經(jīng)過(guò)這一過(guò)程，任何一個(gè)行業(yè)都不可能被一兩家企業(yè)所壟斷，因此，現(xiàn)處于第一陣營(yíng)的企業(yè)目前所需要的是正視一些新興企業(yè)。
競(jìng)爭(zhēng)方式探析
2004 年客車業(yè)的新聞可謂此起彼伏，幾乎各客車生產(chǎn)廠家都有可圈可點(diǎn)之處，采取的競(jìng)爭(zhēng)策略也不盡相同：有品牌的運(yùn)用其品牌影響力大肆宣傳；有資本的利用其資本優(yōu)勢(shì)進(jìn)行行業(yè)整合；具有成本優(yōu)勢(shì)的則提出價(jià)格戰(zhàn)的口號(hào)；因客車行業(yè)的銷售特征，公關(guān)等營(yíng)銷方式迅速崛起；等等。其中最引人關(guān)注的競(jìng)爭(zhēng)方式莫過(guò)于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與公關(guān)營(yíng)銷。
關(guān)于價(jià)格戰(zhàn)，最初是由兩家企業(yè)明確提出，一家是目前頗受業(yè)內(nèi)外關(guān)注的民營(yíng)企業(yè)中大汽車，經(jīng)過(guò)多年的努力，中大汽車已經(jīng)得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。在 2004 年 3 月的上海車展上，中大汽車高層明確表示，中大汽車所有車型將全線下調(diào) 20% ，并宣稱“ 200 多萬(wàn)的豪華客車實(shí)際成本也就在 90 多萬(wàn)。 80 多萬(wàn)的中檔豪華車的成本也就在 40 多萬(wàn)元�！闭媸恰耙皇て鹎е乩恕�，一時(shí)價(jià)格戰(zhàn)引起的多方關(guān)注，筆者不日前聽說(shuō)中大汽車此舉得到了全國(guó)客戶的青睞，其集團(tuán)內(nèi)部某高層透露目前中大汽車供不應(yīng)求， 2004 年中大汽車旗下五家客車企業(yè)整體銷售達(dá)到 2170 臺(tái)，大型客車銷售取得了飛躍，實(shí)現(xiàn)了 1630 臺(tái)的良好業(yè)績(jī)，進(jìn)入大型客車前十位，由于供不應(yīng)求 ,12 月還推掉了二百多臺(tái)定單。另一家是華泰，降幅也很大， 04 年也取得了較好的業(yè)績(jī)。
公關(guān)營(yíng)銷的興起主要是因?yàn)樵S多客車企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的探索，尋求新的營(yíng)銷手段，拓展新的增長(zhǎng)空間。因?yàn)榭蛙囆袠I(yè)的銷售特征，可以說(shuō)公關(guān)營(yíng)銷是客車的最佳營(yíng)銷手段之一。 2004 年一些企業(yè)的努力取得了一定的成績(jī)：中大汽車被授權(quán)為世界人才大會(huì)的指定用車、 中通客車為第六屆中國(guó)國(guó)際民間藝術(shù)節(jié)服務(wù)、牡丹客車成為 2005 年十運(yùn)會(huì)惟一指定接待客車品牌、安凱 · 賽特拉豪華客車為第 54 屆世界小姐大賽服務(wù)、宇通客車成為亞太地區(qū)市長(zhǎng)峰會(huì)指定用車、 80 輛青年豪華客車支援全國(guó)農(nóng)運(yùn)會(huì)、江淮客車成為世界女排大賽指定用車 ……這些都成為品牌傳播與展示產(chǎn)品的最佳機(jī)會(huì)，比那些局限于媒體上的廣告宣傳有效得多。
價(jià)格戰(zhàn)與公關(guān)營(yíng)銷在我國(guó)客車業(yè)的興起，引起了廣泛的爭(zhēng)議，尤其是價(jià)格戰(zhàn)，有人將之視為幼稚，有人為之叫好，但目前為止，我還沒(méi)有發(fā)覺(jué)那篇文章能夠深入的揭示價(jià)格戰(zhàn)的緣由與優(yōu)劣，在本文中我將結(jié)合一些客車企業(yè)的實(shí)際運(yùn)作對(duì)價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行分析。
何為價(jià)格戰(zhàn)？
首先要強(qiáng)調(diào)的是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)必須建立在低成本戰(zhàn)略之上，否則就稱不上是價(jià)格戰(zhàn)，有哈佛商學(xué)院鎮(zhèn)院之寶之稱的戰(zhàn)略大師邁克爾 ? 波特將低成本戰(zhàn)略看作是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要戰(zhàn)略之一，他將這一戰(zhàn)略定義為在不喪失產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)的前提下降低價(jià)格，也就是說(shuō)那些將單純的價(jià)格下調(diào)稱為價(jià)格戰(zhàn)是不合理的。
近來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)成為我國(guó)市場(chǎng)上運(yùn)用最多的戰(zhàn)略之一，其中佼佼者是格蘭仕，其價(jià)格戰(zhàn)背后是規(guī)模效應(yīng)的支撐，然而更多的企業(yè)則是沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)策略的支撐，因此難以持久，在競(jìng)爭(zhēng)中日漸消沉。
同時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)的興起是建立在行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)之上的，并非一兩個(gè)企業(yè)的價(jià)格浮動(dòng)可以左右的，當(dāng)年長(zhǎng)虹意欲通過(guò)囤積顯象管而降低全行業(yè)的價(jià)格，但最終的結(jié)果并沒(méi)有按倪潤(rùn)峰的意愿發(fā)展，后來(lái)隨著行業(yè)的日漸成熟價(jià)格戰(zhàn)卻在不知不覺(jué)中悄然上演。
建立在以上對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的認(rèn)識(shí)之上，我對(duì)我國(guó)客車業(yè)目前所發(fā)生的價(jià)格戰(zhàn)也進(jìn)行了深思，覺(jué)得目前的諸多評(píng)價(jià)有許多不妥之處，如魚刺在哽，不吐不快，現(xiàn)將我的思索撰寫如下，供營(yíng)銷界同仁商酌。
價(jià)值是客車業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)之本
要探析客車業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，必須把握一個(gè)重要因素：客戶購(gòu)買心理，任何一個(gè)行業(yè)的發(fā)展都是由這一點(diǎn)決定的。每個(gè)企業(yè)都是圍繞客戶為中心發(fā)展的，一旦不能夠根據(jù)客戶需求提供產(chǎn)品與服務(wù)，就很難得到順利發(fā)展。
近年來(lái)，客車業(yè)的客戶購(gòu)買心理發(fā)生了很大的變化，這給目前已經(jīng)取得一定市場(chǎng)地位的客車生產(chǎn)廠家?guī)?lái)了巨大的壓力，對(duì)那些新興客車企業(yè)來(lái)說(shuō)卻充滿了發(fā)展的機(jī)遇。引起客戶購(gòu)買心理改變的主要是以下幾個(gè)客觀存在的原因：
1 、產(chǎn)品同質(zhì)化；
由于客車行業(yè)的生產(chǎn)特征，產(chǎn)品配置具有較高的相似性，客車生產(chǎn)商在某種意義上來(lái)說(shuō)就是整合商，隨著各企業(yè)采購(gòu)系統(tǒng)的日益完善，產(chǎn)品的同質(zhì)化已經(jīng)成為客車業(yè)不可避免的現(xiàn)象。客戶一旦深刻的認(rèn)識(shí)到這一現(xiàn)象，購(gòu)買心理便會(huì)大為改變，他們?cè)谫?gòu)買的過(guò)程中所關(guān)注的重心也將發(fā)生改變，根據(jù)我最近在一些客車企業(yè)對(duì)客戶進(jìn)行訪談的結(jié)果來(lái)看，產(chǎn)品同質(zhì)化使得客戶逐漸對(duì)價(jià)格、外型等因素關(guān)注度加大。因?yàn)樵谂渲靡粯拥那疤嵯�，客運(yùn)公司也不愿意增加自身的運(yùn)營(yíng)成本。
2 、選擇空間增大，可比性強(qiáng)；
客車行業(yè)的技術(shù)門檻較低是不爭(zhēng)的事實(shí)，許多企業(yè)紛紛介入，配置生產(chǎn)商向整車生產(chǎn)邁進(jìn)（江淮），資本運(yùn)營(yíng)高手通過(guò)控股形成客車產(chǎn)業(yè)體系（中大、格林柯爾），民營(yíng)企業(yè)的創(chuàng)新使客車產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展（青年），等等。盡管所謂主流的企業(yè)不愿意別人與其在客車市場(chǎng)上分一杯羹，但筆者去年所言及的五大競(jìng)爭(zhēng)主體一個(gè)不少，形成了我國(guó)客車業(yè)今天欣欣向榮的景象，這使客戶增加了可選擇的范圍，以往他們所能夠選擇的僅僅是一兩家客車生產(chǎn)企業(yè)，是賣方?jīng)Q定市場(chǎng)，今天大不一樣，因此細(xì)致的比較與反復(fù)的考證成了他們?cè)谫?gòu)車前的必要舉動(dòng)；
3 、購(gòu)車貸款難成為顧客的心頭之痛；
我們?cè)跔I(yíng)銷規(guī)劃的過(guò)程中必須時(shí)刻關(guān)注政策的變動(dòng)，自 2003 年開始，國(guó)家宏觀調(diào)控，銀根收縮，使得購(gòu)車信貸大大緊張，一些客戶的購(gòu)買能力受到限制，這樣價(jià)格成為他們?cè)谫?gòu)車過(guò)程中不得不考慮的主要因素之一；
4 、客戶的經(jīng)營(yíng)壓力加大；
在二十世紀(jì)末期，許多客戶特別是從事旅游業(yè)與高速客運(yùn)的客戶購(gòu)買車輛時(shí)追求時(shí)尚、高檔，購(gòu)車成本較高，但經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的運(yùn)營(yíng)之后，發(fā)現(xiàn)自身的利潤(rùn)空間并沒(méi)有想象中的好，各種各樣的費(fèi)用具高不下與管理不善使得他們的經(jīng)營(yíng)壓力不斷加大，于是運(yùn)營(yíng)中的成本因素成為他們關(guān)注的重點(diǎn)之一；
5 、客運(yùn)行業(yè)的改制；
如今，客運(yùn)企業(yè)的改制和重組已經(jīng)成為趨勢(shì)，經(jīng)營(yíng)的私營(yíng)化使得利潤(rùn)成為他們追求的重心，因此，客戶在購(gòu)買車的過(guò)程中更加關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比，在同等配置的情況下追求低價(jià)位。
以上這些因素使得客戶的購(gòu)買心理日益理性、成熟，更加注重投入與回報(bào)，追求產(chǎn)品的性價(jià)比，也就是我們?cè)跔I(yíng)銷中所說(shuō)的價(jià)值�？蛻絷P(guān)注的重心便是市場(chǎng)發(fā)展的焦點(diǎn)，看來(lái)客車企業(yè)希望得到順利的發(fā)展必須將價(jià)值作為未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)之本。
筆者曾訪談過(guò)多家客車企業(yè)，許多企業(yè)已經(jīng)開始為“價(jià)值”做好了積極的準(zhǔn)備與調(diào)整，從多方面進(jìn)行成本控制與提升產(chǎn)品質(zhì)量，揚(yáng)州亞星與價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)起者中大汽車便采取了一些有效的方式大大提升了產(chǎn)品的性價(jià)比。有成本管理專家之稱的顧雛軍采取了大量的手段壓縮亞星的成本，并通過(guò) 收購(gòu)英國(guó)著名汽車設(shè)計(jì)公司雷萊德產(chǎn)品發(fā)展有限公司 鞏固了產(chǎn)品的技術(shù)。中大汽車以其慣有的靈活性，調(diào)整得似乎更為徹底：運(yùn)用了先進(jìn)的管理理念與信息化管理系統(tǒng)，強(qiáng)化企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力，提升整體生產(chǎn)效率；與供應(yīng)商形成戰(zhàn)略合作關(guān)系迅速的降低了制造成本； 2 萬(wàn)臺(tái)客車底盤制造基地已在籌建之中；引進(jìn)世界領(lǐng)先管理學(xué)院的優(yōu)秀人才建立了一支高效的管理團(tuán)隊(duì)；在國(guó)際大都市上海建立研發(fā)中心以構(gòu)建技術(shù)平臺(tái)；等等。這一切都說(shuō)明了中大汽車產(chǎn)業(yè)整合已經(jīng)進(jìn)入良性發(fā)展階段。其他諸如丹東黃海、青年客車等企業(yè)也在不停的努力著，這一切都預(yù)示著他們?cè)谙蚩蛙囆袠I(yè)第一陣營(yíng)邁進(jìn)著。
價(jià)格戰(zhàn)的反思
行文至此，許多人一定會(huì)存有一個(gè)疑問(wèn)：為什么那些主流企業(yè)不愿打破價(jià)格堡壘？其實(shí)很簡(jiǎn)單，因?yàn)槟壳八麄円廊徽加幸欢ǖ囊?guī)模優(yōu)勢(shì)，仍然可以得到較高的利潤(rùn)，所以不愿意主動(dòng)的進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，但隨著客戶對(duì)其他企業(yè)的了解逐漸加深必然會(huì)產(chǎn)生分流，同時(shí)因?yàn)榭蛙嚇I(yè)期望通過(guò)品牌造成溢價(jià)是不現(xiàn)實(shí)的，那么最終大家必然會(huì)在“價(jià)值”的層面上展開競(jìng)爭(zhēng)，這也是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。相信不 05 年客車業(yè)仍會(huì)出現(xiàn)價(jià)格大幅下調(diào)現(xiàn)象，而且是在產(chǎn)品質(zhì)量不變的前提下。——任何期望維持目前利潤(rùn)不變的人都只是一相情愿，中大的率先降價(jià)只不過(guò)是提前走了一步而已！
在本文的最后，我想說(shuō)的是我國(guó)客車業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開始，任何一家企業(yè)都不能逃避競(jìng)爭(zhēng)，主觀希望客車行業(yè)維持現(xiàn)有格局不變的愿望也將在事實(shí)面前沉沒(méi)，而最終的結(jié)果會(huì)如何，今天還難以言說(shuō)，讓我們拭目以待吧！ |
