曲 濤  

   美國商業(yè)研究報告指出：多次光顧的顧客比初次登門者，可為企業(yè)多帶來 20—85 ％的利潤，固定客戶數(shù)目每增長 5 ％，企業(yè)的利潤則增加 25 ％。雖然沒有客車行業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)，但我們有充分的理由相信，忠誠的客戶對客車生產(chǎn)企業(yè)同樣重要。

   如何提高客戶的品牌忠誠度是客車生產(chǎn)企業(yè)非常頭痛的問題之一。對于企業(yè)來說，最大的損失莫過辛辛苦苦甚至付出巨大成本開發(fā)的客戶轉(zhuǎn)向支持競爭者。市場營銷的成敗不僅于新市場開拓的程度，更重要地是表現(xiàn)在原有客戶資源的利用和不斷加強(qiáng)。在競爭激烈的客車市場中，客戶的品牌忠誠度正在成為很多市場研究人士關(guān)注的問題。

   一、理性購買決策與品牌忠誠度

   客車產(chǎn)品采購是涉及幾十萬、上百萬元資金投入的交易，每個企業(yè)或個人都會十分慎重地制定購買決策，不會象買一瓶水那樣隨意。買水和買車的差異在什么地方呢？ 20 世紀(jì) 60 年代有些消費(fèi)心理學(xué)家提出 “ 消費(fèi)者卷入 ” 理論，它是指消費(fèi)者主觀上感受客觀商品及其相關(guān)因素等與消費(fèi)者自我的相關(guān)性。主觀上對于商品因素的感受越深，表示對該商品的消費(fèi)卷入程度越高，該商品為 “ 高卷入商品 ” ，否則為 “ 低卷入商品 ” 。 客戶購買一臺客車和購買一瓶水的決策差異就在于客戶對不同商品的關(guān)注程度是不同的。前者需要客戶對產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價格、服務(wù)、市場口碑等方面進(jìn)行很細(xì)致的了解，制定購買決策過程比較復(fù)雜，屬于高卷入商品；而當(dāng)客戶購買一瓶水時，則沒有必要花費(fèi)過多的時間和精力去制定決策，屬于低卷入商品。而商品的不同屬性直接關(guān)系到客戶對商品的關(guān)注程度，并進(jìn)一步影響購買商品的決策是否更趨于理性�？蛙囘@種高交易價格的商品，屬于高卷入商品，因此，在一般情況下，客戶的購買決策基本都是相對理性的。隨著中國客車市場的不斷走向成熟，這種趨勢將更加明顯，可以講客車市場已經(jīng)步入理性購買的時代。

   理性購買者一般受外界因素的影響比較少，并且能夠比較理性看待各種影響因素，對其進(jìn)行加以綜合分析，確認(rèn)自己需要的信息。在這種情況下，客車產(chǎn)品的營銷難度會比較大。主要表現(xiàn)在：一方面，購買者通常會全面考察企業(yè)，對產(chǎn)品、價格、質(zhì)量、服務(wù)、品牌等都會有相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)必須由產(chǎn)品銷售走向全面營銷；另一方面，企業(yè)千方百計想出來的吸引客戶的辦法，很多都在理性購買者面前失靈。比如，有些企業(yè)希望通過大量的廣告和促銷來提高銷量，但理性購買者往往不受其誘惑。在這樣的一種購買心理占據(jù)絕大多數(shù)的交易中，客車企業(yè)如何爭取客戶，如何提高客戶的品牌忠誠度正在成為人們關(guān)注的問題。

   由于市場競爭的加劇，客戶所面臨的選擇越來越多，同時客戶的需求也在呈現(xiàn)出多樣，保持客戶對某一品牌的忠誠是一件越來越難的事。但是對于企業(yè)來說，忠誠的顧客是企業(yè)最寶貴的財富，美國商業(yè)研究報告指出：多次光顧的顧客比初次登門者，可為企業(yè)多帶來 20—85 ％的利潤，固定客戶數(shù)目每增長 5 ％，企業(yè)的利潤則增加 25 ％。雖然沒有客車行業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)，但我們有充分的理由相信，忠誠的客戶對客車生產(chǎn)企業(yè)同樣重要。主要表現(xiàn)在二方面：一方面，對品牌忠誠的客戶能及時傳達(dá)有效的信息，有利于提高企業(yè)在產(chǎn)品、服務(wù)等方面的水平，并且能夠及時掌握市場動態(tài)，提高企業(yè)生存能力；另一方面，品牌忠誠有利于降低營銷成本，保持與舊客戶關(guān)系的成本要遠(yuǎn)低于新客戶的開發(fā)成本。

   二、品牌忠誠度的評估指標(biāo)

   品牌忠誠度是個不太容易量化的參數(shù)，我們對品牌忠誠度的評估可以借用消費(fèi)品市場研究中所采用的幾個指標(biāo)：

   1 、客戶重復(fù)購買次數(shù)。這是評估品牌忠誠度最直接的一個指標(biāo)。在一段時間內(nèi)，客戶對某一品牌客車產(chǎn)品重復(fù)購買的次數(shù)越多，說明該客戶對這 — 品牌的忠誠度越高。由于不同客車產(chǎn)品在使用線路、運(yùn)營收益等方面的因素影響客戶對客車產(chǎn)品的選擇，比如，客戶在城間高速客運(yùn)線路上購買 100 萬元以客車產(chǎn)品時，偏向于某一品牌，但對于城鄉(xiāng)客運(yùn)客車的選擇則可能偏向使用另一品牌，這種情況是不適用于品牌忠誠度的評估。因此，要根據(jù)不同客車產(chǎn)品適用性的差異來區(qū)別對待。

   2 、客戶制定購買決策時間。我們可能都有這個體會：由于對某一品牌的信任，我們會很輕易的制定購買決策，小到買一瓶洗發(fā)水，大到購買汽車等都有這樣的規(guī)律。這種由于信賴程度不同造成的差異，也是鑒別客戶對品牌忠誠度的指標(biāo)之一。一般來說，客戶制定購買決策的時間越短，說明他對這 — 品牌的忠誠度越高。

   3 、客戶對價格的敏感程度。購買者對商品價格都是非常重視的，但這并不意味著對每一種產(chǎn)品的價格的敏感程度相同。事實(shí)表明，對于喜愛和信賴的品牌，購買者對其產(chǎn)品價格變動的承受能力相對較強(qiáng)，而對于不信賴的產(chǎn)品，購買者對其價格變動的承受能力偏弱，即敏感度高。這也是衡量品牌忠誠度的一個指標(biāo)。但對客車產(chǎn)品來說，由于購買者的購買決策相對理性，所謂品牌忠誠是建立在能夠達(dá)到其贏利目的的理性目標(biāo)，因此客戶不僅對價格具有敏感性，同時對服務(wù)和產(chǎn)品適用性等方面也都有一定的敏感性。

   4 、顧客對競爭產(chǎn)品的接受程度�？蛻魧δ骋黄放浦艺\度的變化，除了和本品牌自身的行為有關(guān)外，更多的是由競爭產(chǎn)品的吸引而產(chǎn)生的。所以客戶對競爭產(chǎn)品的態(tài)度，能夠判斷其對某一品牌的忠誠度。如果顧客易于對競爭產(chǎn)品產(chǎn)生好感，那么就說明客戶對某 — 品牌的忠誠度低，進(jìn)行購買決策時很有可能轉(zhuǎn)向競爭產(chǎn)品。對于客車企業(yè)來說，這也是讓客戶產(chǎn)生忠誠度的最難的一個因素。

   5 、客戶對車輛質(zhì)量或事故的承受能力。沒有不出故障的客車，這是行業(yè)內(nèi)的“普通真理”，無論是 300 萬價格的頂級客車，還是幾萬元的低檔客車，任何一輛客車都可能因某種原因出現(xiàn)質(zhì)量問題。但客房客戶由于不同品牌的忠誠度的差異，會產(chǎn)生不同的態(tài)度。一般說來，客戶對品牌忠誠度高的產(chǎn)品的質(zhì)量問題會以寬容和同情的態(tài)度對待，一定程度內(nèi)是不會因此而拒絕這一產(chǎn)品。當(dāng)然，運(yùn)用這一標(biāo)準(zhǔn)評估品牌忠誠度時，特別要注意質(zhì)量問題或事故的頻次和性質(zhì)。

   以上評估品牌忠誠度的五個主要指標(biāo)，是借用普通消費(fèi)品關(guān)于顧客忠誠度的評估標(biāo)準(zhǔn)，對于客車市場也應(yīng)該是適用的，但我們必須注意到：客車購買行為的相對理性化，將在一定程度上增加客戶品牌忠誠度的不穩(wěn)定性。

   三、提高品牌忠誠度的渠道

   從上面的評估標(biāo)準(zhǔn)可以看出，客戶對品牌忠誠度的高低是由許多因素決定的，因此，提高品牌忠誠度也須全方位入手才能取得相應(yīng)的成效。

   1 、不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計。產(chǎn)品是客車營銷中最核心的要素，也是客戶產(chǎn)生品牌忠誠的基礎(chǔ)，沒有好的產(chǎn)品質(zhì)量，是沒有任何品牌忠誠可談的。許多成功或失敗的例子告訴我們：客戶對品牌的忠誠，從根本意義上來講都是對其產(chǎn)品質(zhì)量的忠誠。只有經(jīng)得住客戶檢驗(yàn)的高質(zhì)量的產(chǎn)品，才能具有產(chǎn)生品牌忠誠度的資格。

   2 、完善售后服務(wù)體系。售后服務(wù)是生產(chǎn)企業(yè)接近客戶，取得客戶信賴和認(rèn)同的最直接的途徑。根據(jù)客車的使用特點(diǎn)，生產(chǎn)企業(yè)的服務(wù)能力很大程度上決定了客車產(chǎn)品的交易。如果生產(chǎn)企業(yè)能夠迅速而又圓滿地解決客戶的產(chǎn)品故障，將有利地提高客戶的滿意度，也很有可能成為 “ 回頭客 ” �？蛙囆袠I(yè)的售后服務(wù)是一個系統(tǒng)工程，所謂完善服務(wù)體系必須在每個環(huán)節(jié)保證客戶滿意。

   3 、建立企業(yè)咨詢服務(wù)體系。前面說過，客車購買是比較理性的，客戶制定購買決策時，必然要全面考察產(chǎn)品和企業(yè)，而企業(yè)能否具有完善的咨詢服務(wù)體系，在一定程度上決定了企業(yè)能否有利地影響客戶制定購買決策。

   4 、根據(jù)成本和市場需求制定合理的價格體系。由于客車成本折舊已經(jīng)成為其日常經(jīng)營的一項(xiàng)重要的支出，也是影響客戶購買決策的重要因素，因此，制定合理的產(chǎn)品價格也是提高品牌忠誠度的重要手段。客戶在購買決策時，都會有一個預(yù)期的心理價位，如果實(shí)際價格超過預(yù)期價位，就會影響其購買決策的制定；反之，就會比較容易接受。生產(chǎn)企業(yè)在制定客車產(chǎn)品價格時一定要先摸準(zhǔn)客戶對此類產(chǎn)品的預(yù)期價位，這樣制定的價格才會讓客戶容易接受。

   5 、塑造良好的企業(yè)形象，加強(qiáng)關(guān)系營銷�？蛻魧ζ放频闹艺\除了出于對產(chǎn)品使用價值的需求，同時也帶有一定的感情色彩，在客車市場中產(chǎn)品、服務(wù)都出現(xiàn)一定程度的同質(zhì)化的趨勢下，企業(yè)本身對客戶的影響顯得格外重要。人是生活在各種社會關(guān)系之中的，客戶與生產(chǎn)企業(yè)間也存在各種不同的關(guān)系，雙方的不同職位、不同工種的人員間都存在著多種關(guān)系，這些人都在不同程度上決定著企業(yè)的購買決策。

   結(jié)束語

   提高品牌忠誠度是企業(yè)全面完善的過程，以上五個方面從產(chǎn)品、服務(wù)、價格、品牌等角度論述了提高品牌忠誠的方法。其實(shí)，從品牌的梯隊效應(yīng)的理論來看，品牌忠誠度是處于最高層次的，要想提高并保持忠誠度必須在知名度、興趣度、認(rèn)知度、滿意度等方面下功夫，特別是提高客戶滿意度。忠誠度的對象都是指重復(fù)購買的客戶，客戶在頭一次購買和使用中的感受決定了其下一次的購買決策，因此，提高客戶滿意度是提高忠誠度的前提條件。提高客戶滿意度的關(guān)鍵是要提供超出客戶預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù)。這主要是要從兩方面入手，一方面是企業(yè)努力為客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，盡管每個企業(yè)的具體作法各有不同，有優(yōu)有劣；另一方面，企業(yè)在進(jìn)行市場推廣時也要注意在提高企業(yè)和產(chǎn)品知名度和認(rèn)知度的同時，不要給客戶一些企業(yè)不能實(shí)現(xiàn)的承諾，這些承諾無形中提高了客戶的心理預(yù)期，當(dāng)企業(yè)不能實(shí)現(xiàn)承諾時，就會適得其反。兩個不同品牌的客車出現(xiàn)相同的故障，由于客戶的預(yù)期不同，其產(chǎn)生的感受也是不同的。

   提高客戶的品牌忠誠度也要注意不要進(jìn)入這樣的誤區(qū)：客戶滿意就會有忠誠度。現(xiàn)在客車營銷的正在走向同質(zhì)化，各企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)上的差異已經(jīng)不是十分明顯，客戶對你的產(chǎn)品和服務(wù)滿意，并不能說明對競爭者的產(chǎn)品和服務(wù)不滿意�？蛻魸M意只是客戶忠誠的一個充分條件。