一、高檔客車(chē)發(fā)展簡(jiǎn)介

   中國(guó)高檔客車(chē)進(jìn)入市場(chǎng)已經(jīng)有近 20 個(gè)年頭了，但真正高檔客車(chē)導(dǎo)入市場(chǎng)也不到 10 個(gè)年頭。雖然， 1982 年沈飛汽車(chē)引進(jìn)日本技術(shù)， 1986 年北方引進(jìn)德國(guó)尼奧普蘭技術(shù)， 1988 年廈門(mén)金龍引進(jìn)德國(guó)技術(shù)生產(chǎn)金龍－曼豪華大客車(chē)。但車(chē)輛銷(xiāo)售較少、且大多沒(méi)有進(jìn)入客運(yùn)市場(chǎng)，最終沒(méi)有成為啟動(dòng)高速客運(yùn)的開(kāi)拓者。主要原因在于：

   1)當(dāng)時(shí)的基礎(chǔ)設(shè)施不能滿足高速客運(yùn)的需求。

              表一： 1988-1999 年全國(guó)高速公路里程一覽表

   從上表可以看出，中國(guó)高速公路在 1993 年才超過(guò) 1000 公里，在東部地區(qū)才有高速客運(yùn)發(fā)展的基礎(chǔ)。應(yīng)該說(shuō)，到了 1997 年，中國(guó)高速客運(yùn)才真正進(jìn)入黃金時(shí)代。

   2)當(dāng)時(shí)的客運(yùn)公司沒(méi)有魄力真正單車(chē)投入 200 多萬(wàn)進(jìn)行營(yíng)運(yùn)。在當(dāng)時(shí)，單車(chē) 200 多萬(wàn)的投資讓用戶很難接受，并對(duì)后續(xù)的資金回收存在疑慮。

   直到 1993 年，安凱引進(jìn)凱斯鮑爾客車(chē)， 1995 年首批10臺(tái)安凱豪華客車(chē)投放成渝高速公路運(yùn)營(yíng)，正式啟動(dòng)了中國(guó)高檔客車(chē)市場(chǎng)。之后，桂林大宇、合肥現(xiàn)代、西安西沃、廣州五十鈴等多家高檔客車(chē)開(kāi)始角逐中國(guó)高檔客車(chē)市場(chǎng)，隨著第一輪資質(zhì)評(píng)定的大范圍展開(kāi)，高檔客車(chē)獲得了高速發(fā)展的客觀條件，在 1995 年到 2001 年在中國(guó)市場(chǎng)上取得一定業(yè)績(jī)。目前，整個(gè) 150 萬(wàn)以上高檔客車(chē)保有量應(yīng)該在 3500 臺(tái)左右。但 2002 年開(kāi)始高檔客車(chē)銷(xiāo)量處于萎縮階段。

   二、高檔客車(chē)需求發(fā)展及預(yù)測(cè)

   ■高檔客車(chē)市場(chǎng)需求現(xiàn)狀

   從 95 年啟動(dòng)市場(chǎng) , 到 2002 年第一批高檔客車(chē)已經(jīng)完成了常規(guī)的 6 年折舊壽命周期，客運(yùn)企業(yè)盤(pán)點(diǎn) 6 年的收入發(fā)現(xiàn)，高檔客車(chē)的投資獲益并不高，主要原因在于：

   1 、客戶投資收益過(guò)小。

   1）不規(guī)范的市場(chǎng)環(huán)境，激烈的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致車(chē)輛上座率不高，票價(jià)收入逐年降低。

   由于競(jìng)爭(zhēng)因素，相同線路采用車(chē)型基本相似，目前，整個(gè)中國(guó)客運(yùn)處于一種不規(guī)范的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，任何一條線路上的運(yùn)營(yíng)客車(chē)數(shù)量基本上都超出了正常的范圍，運(yùn)力相對(duì)過(guò)剩的矛盾越來(lái)越突出，造成客源的相對(duì)不足，在中心城市到周邊衛(wèi)星城市的正常發(fā)車(chē)間隔應(yīng)該在 15-20 分鐘，但目前，很多地方都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這個(gè)間隔時(shí)間，比如從廣州到珠三角的大部分線路，基本上都是 3 、 4 分鐘發(fā)一趟車(chē)，結(jié)果是客載率不超過(guò)一半。

   2）車(chē)輛維修費(fèi)用并不少。

   這是許多人都沒(méi)有意識(shí)到，但卻是存在的事實(shí)，雖然高檔客車(chē)的維修率低，但維修成本相當(dāng)較高，比如，一幅摩擦片，進(jìn)口客車(chē)平均 40 萬(wàn)公里更新一次，價(jià)格 4500 塊左右，國(guó)產(chǎn)客車(chē)平均 4 萬(wàn)公里更新一次，價(jià)格 400 塊左右。比較下來(lái)，國(guó)產(chǎn)客車(chē)雖然維修次數(shù)多，但價(jià)格相對(duì)還便宜。筆者在遼寧采訪時(shí)，在某大客運(yùn)公司，沃爾沃與金龍的維修費(fèi)用基本相當(dāng)。

   3）燃油經(jīng)濟(jì)性不好。使得燃料成本過(guò)高。

    進(jìn)口 12 米高檔客車(chē)一般動(dòng)力都在 320 馬力以上，以往客運(yùn)企業(yè)犧牲燃油經(jīng)濟(jì)性爭(zhēng)取縮短運(yùn)輸時(shí)間，都在 110-120 公里左右運(yùn)行，目前，國(guó)家規(guī)范高速公路行使，一般客車(chē)都在 90 公里時(shí)速運(yùn)行，使得運(yùn)行時(shí)速不在經(jīng)濟(jì)時(shí)速范圍內(nèi)，后備功率過(guò)大，導(dǎo)致車(chē)輛燃油經(jīng)濟(jì)性不是很好。隨著油價(jià)的不斷上揚(yáng)，這一矛盾將更加突出。

   4）購(gòu)置費(fèi)用過(guò)高，導(dǎo)致利潤(rùn)過(guò)低。

   一般進(jìn)口高檔客車(chē)價(jià)格在 180 以上，國(guó)產(chǎn)高二級(jí)客車(chē)價(jià)格在 50 萬(wàn)左右，購(gòu)置費(fèi)用差價(jià)在 130 萬(wàn)。

   客戶意識(shí)到高檔客車(chē)獲益過(guò)低時(shí)，對(duì)于車(chē)輛的再次選擇標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了變化，降低初次購(gòu)置費(fèi)用成了決定購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素。

   2 、高檔客車(chē)舊車(chē)處理很難進(jìn)行。

  由于高檔客車(chē)產(chǎn)品使用 6 年后，車(chē)輛自身的裝飾比較舊，維修率也增多，無(wú)法勝任快速線路的需求，但車(chē)輛還具較大的殘值，作為廢品處理不大可能，這樣，舊車(chē)處理就是一個(gè)很大問(wèn)題：

   2002 年，客運(yùn)企業(yè)使用 6 年的沃爾沃可以賣(mài) 60-70 萬(wàn)，但隨著國(guó)內(nèi)某企業(yè)大批量的進(jìn)行高檔客車(chē)的回購(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)政策，大批舊的高檔客車(chē)通過(guò)各種渠道涌入市場(chǎng)，由于回收回來(lái)的舊車(chē)出售的目的不是殘值處理，而是消化不作為庫(kù)存即可，所以，使得二手高檔客車(chē)市場(chǎng)價(jià)格下降很多，原來(lái)六、七十萬(wàn)的車(chē)，降到 30 萬(wàn)左右。這樣，對(duì)于客運(yùn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，相當(dāng)于自己的利潤(rùn)缺少 30 、 40 萬(wàn)。舊車(chē)如何處置成了企業(yè)的一塊心病，在國(guó)家舊車(chē)評(píng)估體系及交易市場(chǎng)秩序沒(méi)有建立起來(lái)的過(guò)程中，高檔客車(chē)舊車(chē)處置問(wèn)題困擾著企業(yè)，也使得企業(yè)對(duì)再次購(gòu)買(mǎi)高檔客車(chē)存在擔(dān)憂。

   ■高檔客車(chē)廠家戰(zhàn)略調(diào)整

   種種因素，導(dǎo)致高檔客車(chē)廠家利潤(rùn)下滑，導(dǎo)致高檔客車(chē)廠開(kāi)始尋求新的產(chǎn)品重心：

  1）客戶購(gòu)車(chē)心理的轉(zhuǎn)變，使得高檔客車(chē)的購(gòu)買(mǎi)量降低，市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)降低，使得競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，“供大于求”導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格下降，利潤(rùn)降低。

  2）高檔客車(chē)企業(yè)在技術(shù)引進(jìn)、培訓(xùn)以及設(shè)備引進(jìn)方面投入較多，銷(xiāo)量的降低導(dǎo)致單車(chē)分?jǐn)傎M(fèi)用過(guò)多，獲利能力進(jìn)一步降低。

   利潤(rùn)降低導(dǎo)致高檔客車(chē)企業(yè)的生產(chǎn)重心出現(xiàn)轉(zhuǎn)移，紛紛調(diào)整自身產(chǎn)品格局，下延產(chǎn)品線。

   安凱： 2002 年以前，安凱年產(chǎn)量維持在 150-200 臺(tái)，銷(xiāo)售額 4 個(gè)億左右。隨著高檔客車(chē)競(jìng)爭(zhēng)激烈，安凱開(kāi)始進(jìn)行產(chǎn)品的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，從 2003 年開(kāi)始，進(jìn)軍公交、中檔客運(yùn)、旅游市場(chǎng)，目前的高檔客車(chē)已經(jīng)不再是銷(xiāo)售的重心。

   目前凱斯鮑爾S315系列，屬技術(shù)儲(chǔ)備型產(chǎn)品。S215系列底盤(pán)目前在德國(guó)已停產(chǎn)，處于即將退出市場(chǎng)的地位。吸收引進(jìn)技術(shù)開(kāi)發(fā)的12m系列，價(jià)位在140萬(wàn)元左右，產(chǎn)品銷(xiāo)量每年只有幾十臺(tái)。

   銷(xiāo)量大的是：1）進(jìn)口總成組裝的K46、K47車(chē)系，價(jià)位在80萬(wàn)～90萬(wàn)元。

   2）自主開(kāi)發(fā)的20-40萬(wàn)的旅游車(chē)以及公交產(chǎn)品。

   西沃： 西沃每年銷(xiāo)售大約200-300臺(tái)，2003年銷(xiāo)售267臺(tái)，其中B7銷(xiāo)售160臺(tái)，2004年，西沃在推出B12的同時(shí)，也推出了原本不想再生產(chǎn)的新版B7即子爵、伯爵版。

   廣州五十鈴：廣州五十鈴原來(lái)產(chǎn)品系列都是GALA系，12米價(jià)格在180萬(wàn)以上，到2003年，市場(chǎng)一直沒(méi)有真正啟動(dòng)，在2004年，開(kāi)始推出V9、V11系列產(chǎn)品，沖擊市場(chǎng)。

   申沃： 雖然申沃的市場(chǎng)由上海市政府的扶持，但目前，申沃銷(xiāo)售的產(chǎn)品以40-50萬(wàn)的產(chǎn)品為主。

   ■高檔客車(chē)市場(chǎng)需求發(fā)展趨勢(shì)

   毫無(wú)疑問(wèn)，由于客戶投資回報(bào)過(guò)低，高檔客車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展不可避免的出現(xiàn)一種整體需求下滑的趨勢(shì)，新干線上海公司就在 2004 年初放棄 4 臺(tái)新凱斯鮑爾車(chē)輛及另外 2 臺(tái)高檔車(chē)的使用，盤(pán)活 1000 多萬(wàn)資產(chǎn)用于其他方面的經(jīng)營(yíng)。

   但是，在目前客戶在某條線路上放棄使用高檔客車(chē)是一個(gè)近乎于競(jìng)爭(zhēng)者之間的博弈過(guò)程，因?yàn)槿魏我粭l路線都是對(duì)開(kāi)性質(zhì)的，如果單方貿(mào)然降低產(chǎn)品檔次，很可能導(dǎo)致客源的流失，所以，有部分用戶存在即使賺不到錢(qián)，也只能繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)高檔客車(chē)運(yùn)營(yíng)的狀況。

   三、原有高檔客車(chē)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生變化

   由于市場(chǎng)對(duì)于進(jìn)口客車(chē)的需求降低，目前的國(guó)產(chǎn)客車(chē)又無(wú)法滿足快速、穩(wěn)定的需求， 60-130 萬(wàn)的客車(chē)成了市場(chǎng)需求熱點(diǎn)：

   1 、 100-130 萬(wàn)：這個(gè)價(jià)位的客車(chē)在 2001-2002 年銷(xiāo)量較好，但目前處于下滑階段。

   該價(jià)位產(chǎn)品包含兩部分

  1）進(jìn)口品牌，對(duì)于產(chǎn)品性能的核心需求是穩(wěn)定性，代表產(chǎn)品是韓系產(chǎn)品以及西沃 B7R 、五十鈴 EHD 等。此類(lèi)產(chǎn)品在此價(jià)格區(qū)間的最高點(diǎn) 130 萬(wàn)左右。

  2）采用進(jìn)口底盤(pán)，國(guó)產(chǎn)車(chē)身，在保證產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，降低產(chǎn)品價(jià)格。

   此類(lèi)產(chǎn)品主要是采用日產(chǎn)柴 UD ，生產(chǎn)廠家主要是宇通、金龍以及伊利薩爾，銷(xiāo)售地區(qū)主要在廣東地區(qū)，價(jià)格在 100-120 萬(wàn)。 2003 年，宇通與外資生產(chǎn)的 MAN 底盤(pán)進(jìn)入該市場(chǎng)，但目前為止還沒(méi)有真正形成批量。

  2 、 60-100 萬(wàn)價(jià)位區(qū)間 , 此類(lèi)產(chǎn)品在 2003 年進(jìn)入并正式啟動(dòng)市場(chǎng)，該產(chǎn)品的主要特征是采用進(jìn)口總成、廠家自己匹配底盤(pán)，在滿足穩(wěn)定性需求的同時(shí)，降低產(chǎn)品價(jià)格。

   60-80 萬(wàn)產(chǎn)品采用發(fā)動(dòng)機(jī)、離合器、變速箱進(jìn)口三大件， 80-100 萬(wàn)采用發(fā)動(dòng)機(jī)、離合器、變速箱、橋、懸架進(jìn)口五大件。

   目前，國(guó)內(nèi)四家主流客車(chē)企業(yè)已經(jīng)完成了 60-100 萬(wàn)價(jià)位的產(chǎn)品布局：金龍客車(chē)采用日產(chǎn)柴品牌、蘇州金龍采用大宇品牌、金旅采用日野品牌、宇通采用 MAN 品牌。

   同時(shí)，廣州五十鈴?fù)瞥鑫迨�鈴五大件、三大件、一大件的產(chǎn)品，成為第一個(gè)進(jìn)入該市場(chǎng)的合資品牌。

   四、高檔客車(chē)格局變動(dòng)后的市場(chǎng)份額將會(huì)發(fā)生重大變化

   高檔客車(chē)產(chǎn)品檔次降低的結(jié)果是，高檔客車(chē)營(yíng)銷(xiāo)第一次有了國(guó)產(chǎn)品牌的進(jìn)入，出現(xiàn)一種“強(qiáng)龍混戰(zhàn)地頭蛇”的激烈競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。國(guó)產(chǎn)四大品牌客車(chē)的進(jìn)入，對(duì)于整個(gè)高檔客車(chē)市場(chǎng)格局的變化起到?jīng)Q定性作用：

   金龍系：

   金龍客車(chē)： 99 年在旅游市場(chǎng)迅速崛起，在 2000 年開(kāi)始進(jìn)入客運(yùn)、公交、團(tuán)體市場(chǎng)，該公司的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)是走精品路線，在營(yíng)銷(xiāo)上在北京、上海、廣東等重點(diǎn)市場(chǎng)展開(kāi)區(qū)域攻堅(jiān)戰(zhàn)，以重點(diǎn)市場(chǎng)帶動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)的方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，該企業(yè)原來(lái)高檔客車(chē)以 UD 底盤(pán)為主， 2004 年，和日產(chǎn)柴達(dá)成戰(zhàn)略合作，直接從日本日產(chǎn)柴公司直接購(gòu)買(mǎi)零部件，并在高檔客車(chē)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)上與日產(chǎn)柴展開(kāi)合作。該公司最大的特點(diǎn)是反應(yīng)速度快，市場(chǎng)敏感度高。

   蘇州金龍： 原為金龍客車(chē)控股子公司，生產(chǎn) 7-9 米的中型客車(chē)，在 2002 年職工持股后稀釋了金龍客車(chē)原有的 70% 股份，蘇州金龍獨(dú)立銷(xiāo)售，但目前該股權(quán)問(wèn)題沒(méi)有完全解決，在獨(dú)立銷(xiāo)售后，蘇州金龍迅速開(kāi)始大車(chē)的研發(fā)，一代大車(chē)海格采用斯泰爾動(dòng)力，幾個(gè)月后推出二代海格，采用大宇動(dòng)力。該公司在中型客車(chē)市場(chǎng)的實(shí)力較強(qiáng)，同時(shí)，員工、企業(yè)理念都源于金龍客車(chē)，擁有金龍客車(chē)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。

   廈門(mén)金旅： 該公司與金龍客車(chē)沒(méi)有任何附屬關(guān)系，但兩公司具有相同的股東——廈門(mén)汽車(chē)，成立之初統(tǒng)一使用廈門(mén)金龍的商標(biāo)，該公司原來(lái)以生產(chǎn)旅行車(chē)為主，其金旅海獅在輕型客車(chē)市場(chǎng)表現(xiàn)極好。從 1999 年進(jìn)入大車(chē)的研發(fā)市場(chǎng)，其經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)是模仿能力強(qiáng)，緊貼著金龍客車(chē)的開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售等模式走，在 2000 年以后，進(jìn)入、快速發(fā)展期。在 2002 年采用日野產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售，市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)。

   三家金龍的產(chǎn)品造型及配置有很多的相似之處，同時(shí)擁有金龍這一品牌，在市場(chǎng)上的混淆度極高。所以，金龍系的整合在遲早之間。

   宇通客車(chē)： 產(chǎn)品一直在客運(yùn)行業(yè)銷(xiāo)售較多，在 2003 年以前，走的是低端產(chǎn)品的銷(xiāo)售路線，在其發(fā)展過(guò)程中，西安公路學(xué)院開(kāi)發(fā)的臥鋪車(chē)起到了至關(guān)重要的作用， 03 年，宇通引進(jìn)了萊茵之星、都市亮點(diǎn)車(chē)型，雖然該車(chē)的銷(xiāo)售幾乎為零，但該車(chē)造型迅速移植到 8-12 米系列車(chē)型上，對(duì)于改變?cè)瓉?lái)的產(chǎn)品造型一般起到很大作用，同時(shí)，與 MAN 合作成立猛獅底盤(pán)，生產(chǎn)的高檔客車(chē)，原來(lái)的 UD 產(chǎn)品處于被冷淡狀態(tài)。該企業(yè)在 2004 年成功完成企業(yè) MBO ，管理層持股的實(shí)現(xiàn)使其在經(jīng)營(yíng)上更靈活。

   以上四家企業(yè)是國(guó)內(nèi)客車(chē)企業(yè)發(fā)展最好的，銷(xiāo)售額占了整個(gè)中國(guó)客車(chē)市場(chǎng)的 33% ，這四家企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量提升很快，同時(shí)，零部件的全球采購(gòu)使得國(guó)內(nèi)生產(chǎn)高檔客車(chē)成為可能，隨著國(guó)內(nèi)客車(chē)企業(yè)的進(jìn)入，高檔客車(chē)新的市場(chǎng)格局不可避免產(chǎn)生。雖然進(jìn)口品牌優(yōu)勢(shì)較強(qiáng)，但種種因素導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)客車(chē)企業(yè)將占有極大優(yōu)勢(shì)：

   1 、合資企業(yè)在設(shè)計(jì)上不適合這個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展。原來(lái)進(jìn)口客車(chē)幾年都不改變主體設(shè)計(jì)，一旦涉足這個(gè)市場(chǎng)，在造型、工藝、個(gè)體訂單針對(duì)性設(shè)計(jì)方面，進(jìn)口客車(chē)顯得力不從心。

   2 、合資企業(yè)在生產(chǎn)方面無(wú)法適應(yīng)大批量、快速完成訂單的要求。

   一般，合資企業(yè)生產(chǎn)屬于精工細(xì)作型，同時(shí)，物流各方面都不完善，批量訂單的對(duì)應(yīng)能力極弱。

   3 、合資企業(yè)原有的銷(xiāo)售手段及網(wǎng)絡(luò)不適合中高檔產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

   原有的合資企業(yè)由于產(chǎn)品線窄，客戶面也窄，一般采用直銷(xiāo)手段，區(qū)域業(yè)務(wù)員每月拜訪，一般每個(gè)訂單最終由銷(xiāo)售老總參與完成，經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)也很少，所以，一旦涉足中高檔客車(chē)銷(xiāo)售，這種模式無(wú)法適應(yīng)。

   4 、合資企業(yè)售后網(wǎng)絡(luò)不全、售后水平及備件供應(yīng)能力過(guò)弱將導(dǎo)致市場(chǎng)無(wú)法進(jìn)一步拓展。合資企業(yè)生產(chǎn)采用部分進(jìn)口總成的產(chǎn)品，在降低產(chǎn)品價(jià)格的同時(shí)，導(dǎo)致的結(jié)果之一是產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，目前所有的售后、配件供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)無(wú)法滿足需要。

   綜上種種原因，高檔客車(chē)的格局因?yàn)槭袌?chǎng)需求及國(guó)內(nèi)客車(chē)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力加強(qiáng)發(fā)生改變：高檔客車(chē)銷(xiāo)售降低， VOLVO B12 、 GALA SHD 、 S315 等頂級(jí)車(chē)型最多作為技術(shù)儲(chǔ)備，需求產(chǎn)品以 80-130 萬(wàn)價(jià)位為主，原有的合資公司一統(tǒng)高檔客車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的格局將徹底打破，國(guó)產(chǎn)客車(chē)企業(yè)成為高檔客車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的主力。