楊立慧

    前言： 目前客車產(chǎn)品營(yíng)銷主要的具體運(yùn)作方式：以省為區(qū)域設(shè)立市場(chǎng)部，客車廠家派駐幾名直銷人員進(jìn)行直接銷售及整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的管理，在省內(nèi)幾個(gè)中心城市設(shè)立一個(gè)或幾個(gè)經(jīng)銷商，采用直銷、經(jīng)銷共存的模式進(jìn)行整個(gè)區(qū)域的產(chǎn)品銷售。客車廠家在全國(guó)范圍內(nèi)基本采用如此單一營(yíng)銷政策。如此單一營(yíng)銷政策只能適應(yīng)部分地區(qū)，用來(lái)指導(dǎo)全國(guó)整個(gè)客車市場(chǎng)的營(yíng)銷顯得力不從心，在某些地方更會(huì)嚴(yán)重阻礙客車市場(chǎng)的正常銷售和培育。正所謂：“橘生淮南為橘，至淮北則為枳�！�

    目前客車行業(yè)產(chǎn)品大總成件采購(gòu)趨同，如發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、橋、轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、空調(diào)及電器等，造成同置化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，同時(shí)各廠家產(chǎn)能在不斷擴(kuò)大，造成客車制造行業(yè)普遍存在產(chǎn)能過(guò)剩的狀態(tài)，如何提升產(chǎn)品銷售能力成了各大客車企業(yè)良性發(fā)展的保證，客車營(yíng)銷渠道選擇和建設(shè)，直銷模式的創(chuàng)新、經(jīng)銷商的選擇以及經(jīng)銷商地位的重新確立對(duì)于客車企業(yè)越來(lái)越重要，是非常值得各大客車企業(yè)思考的。

     一.直銷模式的創(chuàng)新

    目前，國(guó)內(nèi)客車的直銷模式分為按照生產(chǎn)產(chǎn)品檔次不同分為三種：

   （ 1 ）高檔合資客車品牌，如西沃、安凱、廣州五十鈴等，由于產(chǎn)品檔次較高，市場(chǎng)定位主要在大客運(yùn)公司，客戶定位集中，采用的銷售模式是：按地區(qū)劃分，廠家直接派銷售員定期上門拜訪客戶，進(jìn)行信息時(shí)時(shí)溝通和關(guān)系聯(lián)絡(luò)，廠家銷售員的銷售權(quán)限有限，無(wú)法和客戶進(jìn)行深層次的溝通，當(dāng)客戶有采購(gòu)計(jì)劃時(shí)，由銷售區(qū)域經(jīng)理或副總經(jīng)理、總經(jīng)理等高層出面促成銷售的最后形成。

    （ 2 ）國(guó)產(chǎn)中高檔客車品牌，以三家金龍、一家宇通為代表，產(chǎn)品以中高檔為主，適應(yīng)市場(chǎng)較廣，客戶群較多，采用的銷售模式：一般以省為 區(qū)域 ，業(yè)務(wù)員常駐該地，除非戰(zhàn)略性的訂單，否則公司高層很少參與銷售過(guò)程，廠家業(yè)務(wù)人員具有較高的價(jià)格和政策權(quán)限，可以滿足一般客戶的銷售需求。

    （ 3 ）國(guó)產(chǎn)地域客車品牌，產(chǎn)品地域性相對(duì)較強(qiáng)，市場(chǎng)以客車廠家所在地以及周邊的區(qū)域市場(chǎng)為主，但由于市場(chǎng)份額相對(duì)較小和集中，采用的銷售模式是公司高層對(duì)于市場(chǎng)的參與程度相對(duì)較高，經(jīng)常直接參與銷售過(guò)程其中。

    應(yīng)該說(shuō)，一定時(shí)期上述三種銷售模式對(duì)于客車企業(yè)的發(fā)展的積極作用，但目前的客車市場(chǎng)隨著市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生了動(dòng)態(tài)變化：高檔合資品牌客車產(chǎn)品下延，如西沃重新開(kāi)發(fā) B7R 、廣州五十鈴?fù)瞥?100 萬(wàn)以下的 V 系列、安凱推出 20-40 萬(wàn)的低檔旅游客車等；中高檔國(guó)產(chǎn)客車在提升產(chǎn)品檔次，目前的金龍日產(chǎn)柴產(chǎn)品、金旅的日野產(chǎn)品、蘇州金龍的大宇產(chǎn)品、宇通的 MAN 產(chǎn)品，價(jià)位在 60-120 萬(wàn)左右，可以說(shuō)，在高檔客車市場(chǎng)上，已經(jīng)出現(xiàn)了合資品牌和國(guó)產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)交叉導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)激烈，需要各廠家修正自己的營(yíng)銷模式適應(yīng)新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

    在此筆者建議：合資品牌客車在部分重點(diǎn)市場(chǎng)設(shè)立市場(chǎng)部，業(yè)務(wù)人員常駐直銷；國(guó)產(chǎn)客車廠家在大訂單競(jìng)爭(zhēng)中，借鑒合資品牌客車的公司高層參與的方式，既可以把握客戶資源，又可以加大訂單成功可能性。

    二、經(jīng)銷商的選擇以及經(jīng)銷商地位的重新確立

   (1) 客車廠家盡量選擇實(shí)力強(qiáng)勁的經(jīng)銷商，提升經(jīng)銷商對(duì)于自身區(qū)域市場(chǎng)的銷售影響。

    客車產(chǎn)品屬于生產(chǎn)資料， 90% 的訂單來(lái)自于大客運(yùn)、旅游、公交公司， 10% 的訂單來(lái)自于個(gè)體及單位零散購(gòu)車，經(jīng)銷商由于地利、人和等因素對(duì)于當(dāng)?shù)劁N售業(yè)務(wù)的影響很大。但地方客車銷售額相對(duì)于轎車相對(duì)較少，所以目前客車經(jīng)銷商的選擇標(biāo)準(zhǔn)普遍比較低，不象轎車經(jīng)銷商那樣動(dòng)輒要求幾千萬(wàn)的資金投入以及興建 4S 等，于是廠家一般在以省為單位的經(jīng)銷商門檻僅僅設(shè)為：具有銷售客車基本經(jīng)驗(yàn)、基本網(wǎng)絡(luò)、稍微雄厚一點(diǎn)的資金、以及一幫肯于吃苦耐勞的業(yè)務(wù)人員等基本素質(zhì)的客車銷售商就會(huì)成為客車經(jīng)銷商。

    由于客車經(jīng)銷商對(duì)區(qū)域性市場(chǎng)的銷售將會(huì)起到很重要的作用，建議客車廠家選擇經(jīng)銷商時(shí)，能夠充分考慮經(jīng)銷商自身除銷售車輛外的附加值，盡量選擇以下幾種經(jīng)銷商：

    強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì)。

縱觀目前客車市場(chǎng)的經(jīng)銷商，有實(shí)力的經(jīng)銷商對(duì)于客車廠家的局部市場(chǎng)銷售是十分有利的，比如實(shí)力雄厚的經(jīng)銷商，除了單純的銷售車輛外，還可以為客戶提供擔(dān)保、貸款服務(wù)，以及幫助客戶解決實(shí)際購(gòu)車過(guò)程的困難，這些附加的廠家無(wú)法達(dá)到的服務(wù)附加值提升了銷售業(yè)績(jī)。

    特殊經(jīng)銷商選擇

    目前，客車采購(gòu)在行業(yè)內(nèi)部的團(tuán)購(gòu)情況日益增多，特別是今年在海關(guān)、醫(yī)療等多種領(lǐng)域的車輛團(tuán)購(gòu)數(shù)量較大，這些訂單一般來(lái)說(shuō)都是由總部一次性購(gòu)買單一車型，然后進(jìn)行內(nèi)部調(diào)控，所以，如有可能在這些行業(yè)內(nèi)部尋求特殊經(jīng)銷商進(jìn)行銷售，將起到事半功倍的作用。

   (2) 經(jīng)銷商地位的重新確定：客車廠家和經(jīng)銷商需要結(jié)成利益共同體，共同創(chuàng)造品牌及利益。

    目前，在客車行業(yè)經(jīng)銷商是一種營(yíng)銷模式的補(bǔ)充，有很多企業(yè)都是市場(chǎng)部經(jīng)理兼職管理經(jīng)銷商，沒(méi)能對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行有效的管理，也無(wú)法使經(jīng)銷商真正參與企業(yè)的發(fā)展當(dāng)中，造成經(jīng)銷商相對(duì)于廠家是兩個(gè)利益分離體，造成目前所謂的客車經(jīng)銷商本質(zhì)是追求利潤(rùn)最大化的現(xiàn)象，其實(shí)，作為客車經(jīng)銷商，選定一個(gè)品牌后，經(jīng)過(guò)經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)和這個(gè)品牌結(jié)成了利益共同體，一般情況下不愿意更換品牌經(jīng)營(yíng)，（至于目前的品牌經(jīng)銷商倒戈現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生的現(xiàn)象，主要因?yàn)檫@部分經(jīng)銷商投資背景不同，比如部分業(yè)務(wù)員參股經(jīng)銷商，業(yè)務(wù)員跳槽后導(dǎo)致經(jīng)銷商倒戈。）

    所以，客車廠家對(duì)于經(jīng)銷商的地位和作用需要重新認(rèn)識(shí)和定位，盡量和經(jīng)銷商結(jié)成利益共同體，在同一品牌下，共同培育市場(chǎng)和創(chuàng)造利潤(rùn)。

   三、全新?tīng)I(yíng)銷模式的探索

   客車市場(chǎng)的變化是動(dòng)態(tài)的，如何整合營(yíng)銷已經(jīng)成為每一個(gè)客車廠家面前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

   (1) 探索部分地區(qū)實(shí)施總經(jīng)銷，廠家業(yè)務(wù)員只進(jìn)行管理，不直接進(jìn)行銷售。

   某些地區(qū)購(gòu)買車輛主要以個(gè)體為主，更新購(gòu)買車輛較少，可以嘗試采用總經(jīng)銷政策，劃定經(jīng)銷范圍，廠家和業(yè)務(wù)經(jīng)理只進(jìn)行經(jīng)銷商管理，這樣可以更大節(jié)省廠家銷售資源。

   (2) 對(duì)大客戶的銷售采用總公司、業(yè)務(wù)經(jīng)理配合營(yíng)銷的方式。

   目前，客車銷售業(yè)務(wù)人員對(duì)于客戶的掌握程度較高，特別是中高檔客車企業(yè)，由于公司總部對(duì)于銷售過(guò)程監(jiān)控管理較少，很大程度存在了客戶不是某個(gè)廠家的客戶，而是業(yè)務(wù)員的客戶，業(yè)務(wù)人員一旦跳槽，客戶就跟著轉(zhuǎn)變購(gòu)車取向，所以，主要市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員跳槽是客車廠家十分忌諱，也無(wú)法操控的事情。

   在未來(lái)的客車銷售市場(chǎng)，客車廠家不僅僅要考慮到銷售的完成，還要考慮對(duì)于客戶資源的管理，客戶資源管理是一個(gè)十分大的學(xué)問(wèn)，不僅僅是掌握基本資料，更要掌控整個(gè)合作關(guān)系建立過(guò)程，建議客車廠家在大客戶訂單銷售過(guò)程中，公司總部的技術(shù)、銷售高層人員參與銷售，并對(duì)銷售過(guò)程進(jìn)行備案，更好的整合客戶資源。

   (3) 采用技術(shù)性營(yíng)銷政策，將對(duì)客車銷售起到積極作用。

    目前客車直銷、經(jīng)銷均存在一種銷售人員不懂技術(shù)或?qū)�客車技術(shù)不十分懂的狀態(tài)，無(wú)法完成客戶對(duì)于產(chǎn)品的了解渴望，客車廠家應(yīng)加強(qiáng)銷售人員技術(shù)培訓(xùn)，引導(dǎo)客戶良性購(gòu)買。如某公司進(jìn)行某訂單銷售過(guò)程中，客戶要求購(gòu)買 10 米進(jìn)口發(fā)動(dòng)機(jī)客車，經(jīng)過(guò)總部專業(yè)人員測(cè)算發(fā)現(xiàn)客戶購(gòu)買該車型 6 年運(yùn)營(yíng)的結(jié)果是虧本，客戶看了測(cè)算以后自己也進(jìn)行了測(cè)算，發(fā)現(xiàn)情況如專業(yè)人員測(cè)算結(jié)果相同，最終，該客戶改變了購(gòu)車選擇，對(duì)廠家也十分感謝。

   (4) 統(tǒng)籌目前客車行業(yè)營(yíng)銷資源，不同廠家進(jìn)行營(yíng)銷合作。

    產(chǎn)品定位差異，產(chǎn)品不存在競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)可以進(jìn)行營(yíng)銷資源互為補(bǔ)充：如中高檔廠家在低檔客車生產(chǎn)上成本高于小型區(qū)域客車企業(yè)，但中高檔廠家的品牌在客運(yùn)行業(yè)的知名度和認(rèn)可度較高，如果小型區(qū)域客車企業(yè)進(jìn)行中高檔廠家的貼牌生產(chǎn)，利用中高檔廠家目前的品牌和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，對(duì)于低檔客車企業(yè)產(chǎn)品向全國(guó)市場(chǎng)推廣將起到積極作用，唯一的瓶頸是這些產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控和售后的處理問(wèn)題。