客車產(chǎn)品應(yīng)從"促銷"走向"營(yíng)銷"

　　在產(chǎn)品層面，客車企業(yè)仍然處在"促銷時(shí)代"�，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論告訴我們，"促銷"時(shí)代最顯著的特點(diǎn)，就是企業(yè)生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，就讓企業(yè)的推銷員去推銷它，直到它實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的最終價(jià)值。這種促銷方式最大的問(wèn)題是在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序上的倒掛?quot;促銷"時(shí)代是先生產(chǎn)，然后去銷售；而在"營(yíng)銷"時(shí)代，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序正相反，先了解市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的真正需求情況，再組織生產(chǎn)，最后銷售給客戶。

　　客車企業(yè)在"開(kāi)發(fā)什么樣的產(chǎn)品"這個(gè)問(wèn)題上的重視程度越來(lái)越高，但遺憾的是，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的思路上還有一些不足之處，主要表現(xiàn)在以下一些方面：

　　1、缺乏企業(yè)層面整體的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略部署，或者說(shuō)戰(zhàn)略部署不嚴(yán)密。目前，客車行業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)存在一個(gè)傾向，往往是看到市場(chǎng)上某個(gè)產(chǎn)品熱銷，于是馬上隨風(fēng)而動(dòng)，這樣的產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)出來(lái)了是否符合我們整體的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略部署，對(duì)我們現(xiàn)有的產(chǎn)品會(huì)不會(huì)產(chǎn)生其他負(fù)面的影響，是否真正符合客戶的需求，對(duì)這些問(wèn)題，我們考慮較少，最終的結(jié)果可想而知。

　　2、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的投入力度不夠。產(chǎn)品從開(kāi)發(fā)到最終投入市場(chǎng)的周期非常短，最快的只有3個(gè)月時(shí)間，這些產(chǎn)品一投放到市場(chǎng)就開(kāi)始出現(xiàn)各種各樣的質(zhì)量問(wèn)題，對(duì)市場(chǎng)和品牌造成極端惡劣的影響，這種影響是"殺雞取卵"式的，是致命的。

　　3、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)關(guān)注的方向有些偏離。現(xiàn)代產(chǎn)品的理論告訴我們，產(chǎn)品是一個(gè)整體的概念，包括：有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和核心產(chǎn)品，對(duì)于客車產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，所謂有形產(chǎn)品就是客戶所能實(shí)際看到的客車的實(shí)物形象，如產(chǎn)品外觀，內(nèi)飾等；附加產(chǎn)品就是在客車購(gòu)買構(gòu)成中所能夠得到的附加服務(wù)和利益，如信貸，售后服務(wù)；而核心產(chǎn)品指的是客戶購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí)所追求的利益。但是，目前我們?cè)诋a(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中沒(méi)有認(rèn)真研究客車產(chǎn)品的核心究竟是什么，而把很多的注意力放在了有形產(chǎn)品上，這樣的做法對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)來(lái)說(shuō)顯得表面化，不夠深入。 　　

　　4、客車產(chǎn)品缺少差異化。目前的客車企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)層面上"差異化"的工作做得很不夠，只好一次又一次揮起價(jià)格的武器，這不僅使得企業(yè)的盈利能力逐步降低，更嚴(yán)重的是破壞了整個(gè)行業(yè)的平衡，我們自己跳進(jìn)了行業(yè)惡性發(fā)展的怪圈。

　　單純價(jià)格手段限制客車業(yè)健康發(fā)展

　　價(jià)格手段是企業(yè)經(jīng)營(yíng)手段之一，但并不是惟一手段，若與其他經(jīng)營(yíng)手段結(jié)合使用，可達(dá)到事半功倍的效果。目前消費(fèi)者越來(lái)越成熟，過(guò)分低的產(chǎn)品價(jià)格，反倒會(huì)引起他們對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的懷疑，價(jià)格并不是客戶選擇你的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)惟一的考慮因素，品牌信譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品技術(shù)水平、產(chǎn)品是否適合用戶需要、售后服務(wù)、利用時(shí)間地點(diǎn)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造額外價(jià)值等同樣是消費(fèi)者考慮的因素。若單純使用降價(jià)手段，容易帶來(lái)以下后果：

　　首先，企業(yè)發(fā)展后勁不足。降價(jià)的直接結(jié)果是利潤(rùn)的減少，企業(yè)無(wú)力投入更多的資金進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)改造，造成企業(yè)發(fā)展后勁不足。

　　其次，引發(fā)行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)。一家企業(yè)的大幅降價(jià)，意欲擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，必然引起其他企業(yè)為保住已有份額而采取相應(yīng)措施，造成整個(gè)行業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，影響行業(yè)的整體發(fā)展。

　　第三，最終影響消費(fèi)者利益。

　　資本的目的就是追逐利潤(rùn)，頻繁降價(jià)的結(jié)果，必然要降低成本，以保證企業(yè)能夠生存，惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，必然導(dǎo)致質(zhì)量的下降，最終影響消費(fèi)者的利益。

　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，成熟的市場(chǎng)主體不進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，而是在市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品特色、用戶群培養(yǎng)、售后服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)、企業(yè)管理等方面進(jìn)行全面競(jìng)爭(zhēng)，最終考驗(yàn)的是企業(yè)的全面經(jīng)營(yíng)管理水平。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，沒(méi)有因?yàn)樽约菏堑谝欢�想用價(jià)格"大棒"把其他企業(yè)打死而獨(dú)享市場(chǎng)，也沒(méi)有企業(yè)因自己排名第二而想用價(jià)格武器欲將第一"趕下擂臺(tái)"。目前我國(guó)客車市場(chǎng)容量為世界之最，用戶需求多種多樣，各企業(yè)應(yīng)在市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)進(jìn)步、售后服務(wù)、企業(yè)管理上多下工夫，由于客車生產(chǎn)的特殊性，生產(chǎn)量大的企業(yè)除批量采購(gòu)價(jià)格有所降低外，其他費(fèi)用未必低廉；產(chǎn)量小的企業(yè)成本未必居高不下。鑒于行業(yè)利潤(rùn)微乎其微，價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果不會(huì)有贏家，只會(huì)損害行業(yè)整體利益。企業(yè)追求的應(yīng)是利潤(rùn)最大化及長(zhǎng)期的生存發(fā)展，而非"江湖排名"，"價(jià)格大戰(zhàn)"后的"江湖第一"只是浪得虛名而已，自身"武功內(nèi)力"的耗損也不會(huì)支持"生命"多久�？蛙嚻髽I(yè)應(yīng)有一個(gè)平和的心態(tài)，共同享有這個(gè)市場(chǎng)，學(xué)會(huì)和平共處，共存共榮。

　　降低油耗提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

　　低油耗產(chǎn)品有利于促進(jìn)產(chǎn)品技術(shù)的發(fā)展。低油耗產(chǎn)品的核心是產(chǎn)品燃油的高經(jīng)濟(jì)性，產(chǎn)品燃油的高經(jīng)濟(jì)性又可分別落實(shí)到發(fā)動(dòng)機(jī)的熱效率高和動(dòng)力傳遞過(guò)程中機(jī)械能損失少。發(fā)動(dòng)機(jī)的熱效率早已經(jīng)引起國(guó)內(nèi)外的發(fā)動(dòng)機(jī)企業(yè)及專家的重視，近些年來(lái)，通過(guò)改進(jìn)發(fā)動(dòng)機(jī)的構(gòu)造，大量應(yīng)用新技術(shù)來(lái)提高發(fā)動(dòng)機(jī)的熱效率，總體看來(lái)已經(jīng)達(dá)到較為理想的狀態(tài)。但是如何讓發(fā)動(dòng)機(jī)傳輸出的有效能量傳遞到驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)，在國(guó)內(nèi)客車生產(chǎn)企業(yè)卻不夠重視。

　　這種情況的存在與我國(guó)客車的發(fā)展背景有極大的關(guān)系，改裝企業(yè)不具備底盤開(kāi)發(fā)權(quán)利，對(duì)于底盤傳動(dòng)系統(tǒng)不可能去考慮，最多也只是將底盤上出現(xiàn)的典型問(wèn)題跟底盤廠家進(jìn)行溝通而已。即使國(guó)內(nèi)具備一定實(shí)力的客車企業(yè)擁有底盤開(kāi)發(fā)權(quán)，但主要總成件不是自己研制，因而也只能受制于人。

　　除底盤外，車身對(duì)整車的燃油經(jīng)濟(jì)性所起的作用也不可忽視。日韓車系在汽車產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)極其考究其經(jīng)濟(jì)性能，因而車輛迎風(fēng)面積�。欢�高大氣派的歐美派系車輛在行駛時(shí)功率損失大。歐美車系往往車身采用全承載結(jié)構(gòu)；日韓車系車身往往大量采用沖壓件；而中國(guó)客車多采用半承載式，車身大量采用方鋼或異型管結(jié)構(gòu)和手工鈑金構(gòu)件，因而中國(guó)客車車身相對(duì)較重，油耗也大。

　　低油耗產(chǎn)品從外部給客戶提高了競(jìng)爭(zhēng)能力。隨著客運(yùn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，客運(yùn)業(yè)的利潤(rùn)越來(lái)越薄，客運(yùn)企業(yè)資質(zhì)的評(píng)定極大程度上推動(dòng)了客運(yùn)企業(yè)內(nèi)部管理水平和服務(wù)水平的提高，以往在管理和服務(wù)上面的差異化逐漸縮小，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也隨之消失�，F(xiàn)在車輛所上繳的保險(xiǎn)費(fèi)、養(yǎng)路費(fèi)和日常的保養(yǎng)費(fèi)用是固定不變的費(fèi)用，但車輛維修費(fèi)用、油費(fèi)卻大有文章可為，根據(jù)對(duì)客運(yùn)企業(yè)成本構(gòu)成要素進(jìn)行分析，油費(fèi)占整成本的20-30%，如果車輛油耗下降20%，那么總成本將會(huì)下降4-6%，也就是說(shuō)客運(yùn)企業(yè)的利潤(rùn)會(huì)增加5%。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的客運(yùn)業(yè)講，如果能增加5%的利潤(rùn)從內(nèi)部挖掘潛力可能要進(jìn)行大刀闊斧的改革，從外部挖掘潛力時(shí)只在購(gòu)車時(shí)稍加考慮油耗特性，就可輕而易舉達(dá)到。

　　發(fā)展村村通客車應(yīng)借鑒農(nóng)用車歷史

　　"村村通"客車與20世紀(jì)80年代初至90年代末持續(xù)火爆20多年的農(nóng)用車有很多共同特點(diǎn)：都是面向廣大農(nóng)村市場(chǎng)，市場(chǎng)容量非常巨大；都是適應(yīng)相應(yīng)時(shí)期農(nóng)民收入狀況的車輛產(chǎn)品，講究經(jīng)濟(jì)耐用；都是相應(yīng)時(shí)期農(nóng)民通過(guò)運(yùn)輸勞動(dòng)致富的希望；一般不會(huì)通過(guò)銀行信貸來(lái)購(gòu)買；一般是私人或者合伙購(gòu)買；都有客貨同行的運(yùn)輸需求特點(diǎn)；使用的道路狀況相似。 　　

　　基于二者以上的相似點(diǎn)，農(nóng)用車運(yùn)作中摸索出來(lái)的一些寶貴經(jīng)驗(yàn)是值得"村村通"客車借鑒的。

　　首先，價(jià)格對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)是重要因素。以中等經(jīng)濟(jì)水平的農(nóng)村（如安徽、湖北），一個(gè)農(nóng)戶年收入在1.5萬(wàn)元左右，如果車價(jià)在年收入的3至4倍可能是比較可行的價(jià)格，因?yàn)槿绻麅杉肄r(nóng)戶合伙購(gòu)買，會(huì)比較容易承受。

　　其次，對(duì)"村村通"客車，薄利多銷是基本法則。因?yàn)槭袌?chǎng)消費(fèi)能力的特性和產(chǎn)品特點(diǎn)決定了利潤(rùn)率不可能很高。但是農(nóng)村廣大的市場(chǎng)需求量，可以彌補(bǔ)這一缺憾。

　　第三，"村村通"客車的廠家在短期內(nèi)很可能走向高度集中。因?yàn)楸±�多銷需要廠家有相當(dāng)強(qiáng)的實(shí)力作為支撐。農(nóng)用車市場(chǎng)2001年前10家企業(yè)超過(guò)90%的集中度已經(jīng)是一個(gè)先例。

　　最后，品牌影響力也是重要因素。因?yàn)檗r(nóng)民朋友的信息來(lái)源十分有限，當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)品牌的影響力是用戶購(gòu)買信心的強(qiáng)力來(lái)源。

　　同時(shí)，"村村通"客車與當(dāng)年的農(nóng)用車相比有其自身的特點(diǎn)：首先"村村通"客車是在黨中央、國(guó)家各部委的親切關(guān)懷下誕生的，有強(qiáng)有力的扶持政策和相應(yīng)技術(shù)法規(guī)支撐。農(nóng)用車當(dāng)時(shí)是中國(guó)特色的自發(fā)形成的一種車輛類型，在各種限制條件下，以其強(qiáng)有力的生命力自然發(fā)展并迅速壯大的。所以村村通"應(yīng)該具有更大的生命力和發(fā)展空間。其次，伴隨著廣大農(nóng)村市場(chǎng)需求的增大，銷售可能會(huì)出現(xiàn)新的模式。因現(xiàn)有的各企業(yè)銷售是以片區(qū)業(yè)務(wù)銷售代表承包為主，但現(xiàn)有的銷售模式覆蓋面太窄。第三，東西部經(jīng)濟(jì)的差異，造成"村村通"工程對(duì)車輛需求的區(qū)別較大，因此，客車廠家需要提供配置、車型更加豐富的產(chǎn)品供用戶選擇，一個(gè)產(chǎn)品打遍全國(guó)將非常困難。

　　第五次宏觀調(diào)控保證客車業(yè)平穩(wěn)增長(zhǎng) 　　

　　總的來(lái)說(shuō)，在第五次宏觀調(diào)控以來(lái)，整個(gè)客車行業(yè)的發(fā)展速度有所減緩，客車市場(chǎng)的擴(kuò)張步伐受到了抑制，部分企業(yè)表現(xiàn)不錯(cuò)，是因?yàn)閾屨剂藙e人的市場(chǎng)份額所致。在中國(guó)客車統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng)50家企業(yè)中，銷量同比增長(zhǎng)在100輛以上的有12家，但降幅在100輛以上的也有8家，降幅最大達(dá)到677輛，所以說(shuō)，此消彼長(zhǎng)是客車行業(yè)2004年以來(lái)的顯著特征。

　　第五次宏觀調(diào)控的背景并不是經(jīng)濟(jì)的全面過(guò)熱，在抑制部分行業(yè)經(jīng)濟(jì)過(guò)熱的同時(shí)保證整個(gè)經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展是本次宏觀調(diào)控的主要目的。汽車行業(yè)特別是客車行業(yè)并不在國(guó)家調(diào)控的范圍之內(nèi)，因此，保證客車行業(yè)的適度增長(zhǎng)是符合第五次宏觀調(diào)控的總體要求的。 　　

　　國(guó)家統(tǒng)計(jì)局6月11日發(fā)布的5月份國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，國(guó)民經(jīng)濟(jì)5月份繼續(xù)保持較快增長(zhǎng)，宏觀調(diào)控措施的效果進(jìn)一步顯現(xiàn)，主要表現(xiàn)在：固定資產(chǎn)投資和工業(yè)生產(chǎn)增長(zhǎng)速度進(jìn)一步回落，市場(chǎng)銷售穩(wěn)中趨活，進(jìn)出口貿(mào)易由逆差轉(zhuǎn)為順差，市場(chǎng)物價(jià)漲勢(shì)減弱，銀行貸款快增態(tài)勢(shì)明顯減緩。這些成果對(duì)客車產(chǎn)品生產(chǎn)和營(yíng)銷的影響可概括為三點(diǎn)：

　　1、有利于降低客車產(chǎn)品成本。鋼材價(jià)格基本回落到去年12月之前的水平，對(duì)降低客車產(chǎn)品的成本具有極為重要的積極意義，成本降低意味著客車企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益的提高，對(duì)客車企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷都有好處。 　　

　　2、不利于高檔客車的發(fā)展。銀行貸款快增態(tài)勢(shì)明顯減緩主要是信貸政策作用的結(jié)果，信貸緊縮控制了流通領(lǐng)域的貨幣資金，使客車用戶或潛在的客車用戶囊中羞澀，在更新或購(gòu)置客車產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)謹(jǐn)慎地、反復(fù)地計(jì)算客車產(chǎn)品的性價(jià)比，對(duì)于檔次較高、價(jià)格較貴的客車產(chǎn)品的市場(chǎng)需求會(huì)產(chǎn)生抑制作用，不利于高檔客車的發(fā)展。

　　3、對(duì)客車產(chǎn)品出口具有一定的促進(jìn)作用。如上所述，第五次宏觀調(diào)控對(duì)客車市場(chǎng)具有直接和間接的制約，在國(guó)內(nèi)客車市場(chǎng)整體疲軟的前提下，為產(chǎn)品的出口提供了機(jī)遇。近年來(lái)，客車產(chǎn)品的出口一直有不俗的表現(xiàn)，一方面說(shuō)明中國(guó)制造的客車產(chǎn)品能夠適應(yīng)國(guó)外的道路條件和環(huán)境，另一方面說(shuō)明中國(guó)客車企業(yè)已經(jīng)具有了一定的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。產(chǎn)品出口是目前客車企業(yè)比較好的選擇方式之一。 　　

　　第五次宏觀調(diào)控對(duì)客車行業(yè)和客車市場(chǎng)的影響是多方面的，除了以上這些看得見(jiàn)的影響以外，還有一些潛在的影響，比如對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的影響、對(duì)合資合作的影響、對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的影響、對(duì)價(jià)格政策的影響等�？傊�，宏觀調(diào)控對(duì)客車行業(yè)的影響應(yīng)該引起客車企業(yè)的高度關(guān)注。