目前，我國客車市場正面臨著總體市場空間的不斷擴大的良好機遇，同時各企業(yè)競爭日益激烈，挑戰(zhàn)也擺在每個企業(yè)面前。在現(xiàn)有的100多家國內(nèi)客車企業(yè)的激烈廝殺的同時，國外汽車巨頭、國內(nèi)家電企業(yè)、民營資本也更是爭先恐后涌入其中。在客車行業(yè)這種激烈的競爭中，競爭的焦點已不僅限于產(chǎn)品和價格，渠道、服務(wù)、品牌等也越來越成為競爭的重點�？蛙嚻髽I(yè)需要不斷按照市場規(guī)律的要求，加大營銷力度，不斷調(diào)整營銷策略組合，企業(yè)不僅要善于發(fā)現(xiàn)和了解顧客需求，并更好地滿足這一要求，創(chuàng)造營銷差異化，而且更要盡一切可能從產(chǎn)品、渠道、價格、促銷等方面來尋找和建立一個實現(xiàn)這一要求的可控的系統(tǒng)和組合。

　　本文就將針對當前我國客車行業(yè)狀況，主要從營銷組合4P（產(chǎn)品、渠道、價格、促銷）分析企業(yè)在奪取市場的過程中所應(yīng)著重加強的部分。

　　一、關(guān)于產(chǎn)品策略問題

　　客車產(chǎn)品是客車企業(yè)市場營銷組合中的第一要素。這里所說的產(chǎn)品更多包含客車產(chǎn)品的質(zhì)量和新品開發(fā)，而且還包含產(chǎn)品線的廣度、寬度和深度和產(chǎn)品特性問題。

　　我國幅員遼闊，地域差異極大，這必然使得不同使用環(huán)境下的客車市場對客車的需求迥然不同：平原地區(qū)路況較好，所以易選擇低底盤的客車，行車比較平穩(wěn)；而山地、丘陵地帶路況不好，所以多選擇高底盤客車，車輛接近角和離去角較大，利于車輛通過；西北地區(qū)風(fēng)沙大，要求車輛密封性要好；中南部地區(qū)多雨水，要求車輛不僅密封性好而且耐腐蝕性要強；在鐵路較少，交通不暢的長途地區(qū)臥鋪車需求會相對較多；人口密集，人流旺盛地區(qū)大中型客車較有優(yōu)勢，西北等人口稀少地區(qū)輕客就更受歡迎。還有宇通客車在產(chǎn)品開發(fā)時設(shè)立專家委員會，這樣可使得產(chǎn)品開發(fā)和市場合為一體，從而保證產(chǎn)品市場的成功。這些所說明的問題只有一個，即企業(yè)應(yīng)好好研究各個不同的目標市場，針對各地特點有針對性地進行產(chǎn)品開發(fā)和改進新產(chǎn)品，不要盲目仿效開發(fā)產(chǎn)品、或先開發(fā)產(chǎn)品再去找市場。

　　大中城市公交客運車輛現(xiàn)在已經(jīng)向低踏步、大型化、環(huán)保型發(fā)展，需要上下車門加寬，因為這有利于加快乘客上下車速度，提高單車效率，同時符合城市美化工程和環(huán)保要求；大城市主干公交線路每天在上下班高峰期不可避免超載嚴重，這就要求其設(shè)計該車時要將超載重點考慮。長途客運客車向大型高檔次發(fā)展，安全性和舒適性較為重要。中短途客運線路由于運營車輛多，發(fā)車班次時間短，所以車主更關(guān)心載客率，大中型客車優(yōu)勢就相對較低。旅游車市場要求車輛外觀漂亮，乘座舒服，車窗通透性好，環(huán)保也要過關(guān)。

　　還有客車企業(yè)在把握產(chǎn)品研發(fā)方向時，同時也應(yīng)該關(guān)注國家相關(guān)政策的調(diào)整，仔細分析研究政策動向，因為無論國家的強制性政策或指導(dǎo)性意見都能代表行業(yè)發(fā)展風(fēng)向標，其必然對短期或長期的市場生產(chǎn)和需求方向產(chǎn)生重要影響。比如前段進行客車產(chǎn)品等級評定、客運企業(yè)資質(zhì)評定、微型車執(zhí)行安全新標準的規(guī)定等都對產(chǎn)品的走向產(chǎn)生深遠影響，現(xiàn)在交通部正在推?quot;村村通"工程，還有即將出臺的農(nóng)村客車標準，都給了客車企業(yè)尋找新產(chǎn)品市場巨大的機會。

　　客車企業(yè)在進行產(chǎn)品組合時，可以盡量增加產(chǎn)品廣度和寬度，實現(xiàn)產(chǎn)品全線覆蓋，這樣可以充分利用資源潛力，提高效益，減少風(fēng)險；也可以增加產(chǎn)品組合深度，適應(yīng)不同特性需求差異客戶，并吸引客戶。但這些都要根據(jù)客車企業(yè)本身實力特點取舍。

　　還有客車企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)與自己企業(yè)實際相結(jié)合，有條件的客車企業(yè)可以進行主動性的產(chǎn)品開發(fā)，開發(fā)全新的產(chǎn)品，引領(lǐng)客車產(chǎn)品方向；中小客車企業(yè)可以采用追隨策略，這樣風(fēng)險較小，投入較少；也可以尋求企業(yè)優(yōu)勢資源集中一點，爭取以點的突破，形成線產(chǎn)品，再以線帶面形成企業(yè)的全面突破，當年宇通客車推出臥鋪車和亞星客車推出8米客車，都是先以局部產(chǎn)品形成優(yōu)勢，從而帶動整個產(chǎn)品線的擴大，這些車型在這兩個企業(yè)的發(fā)展和壯大過程中都發(fā)揮極其重要的作用。

　　總之，客車企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)以市場調(diào)查開始，應(yīng)好好研究各不同的目標市場，研究用戶使用習(xí)慣，研究競爭對手市場表現(xiàn)，研究國家及地區(qū)相關(guān)政策，建立區(qū)域市場檔案和客戶擋案，針對市場用戶差異化的需求特點有針對性地進行產(chǎn)品開發(fā)和改進新產(chǎn)品。

　　二、關(guān)于營銷渠道問題

　　所謂營銷渠道是指"當產(chǎn)品生產(chǎn)者向最后消費者或產(chǎn)業(yè)用戶轉(zhuǎn)移時，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途徑"。

　　具體的營銷渠道包括直接渠道和間接渠道。直接渠道即由生產(chǎn)者將真產(chǎn)品直接銷售給最終消費者或用戶，也將之簡稱為"直銷"；間接渠道即生產(chǎn)者通過若干中間商轉(zhuǎn)手后將其產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣給最終消費者或用戶。其實質(zhì)的問題是所選渠道的長短和寬窄是否適宜。因而客車企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品不同采取的不同策略分別對待。

　　大中客車產(chǎn)品的生產(chǎn)資料的屬性和目標群體較為集中和固定的屬性決定了其大部分營銷渠道采用直銷方式。目前大中型客車廠家主要以地域劃分成立若干個銷售分公司或辦事處，分區(qū)域?qū)Ｈ素撠?zé)。由分公司或辦事處人員直接實現(xiàn)對潛在目標客戶進行聯(lián)系、拜訪、介紹產(chǎn)品建立客戶擋案和完成銷售工作，這樣做的優(yōu)點是可以減少中間環(huán)節(jié)和費用支出，而且可以直接了解用戶的需求，信息反饋快，客車生產(chǎn)企業(yè)能直接了解用戶的需求、購買等特點及其變化趨勢，進而了解競爭對手的優(yōu)勢和劣勢及其營銷環(huán)境的變化，為客車按需生產(chǎn)創(chuàng)造了條件。缺點是由于地區(qū)人員有限而不能實現(xiàn)產(chǎn)品廣泛的擴展，產(chǎn)品覆蓋面低，而且其大部分只對售前和售中進行處理，售后服務(wù)和配件供應(yīng)還主要依靠各地特約維修站（主要為底盤、發(fā)動機）進行。而且這種一對一的銷售模式不利于更多的客車最終用戶--乘座者了解公司和產(chǎn)品，也不能實現(xiàn)產(chǎn)品與用戶互動，不利于企業(yè)進行形象樹立和品牌宣傳。

　　目前鄭州宇通客車已經(jīng)投資1.3億在全國建立多家4S店（整車銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)和信息反饋一體），這種及時、便捷全方位的渠道模式必會成為企業(yè)展示產(chǎn)品、縮短與客戶距離的紐帶和橋梁，也是對大中型客車銷售模式的突破。這種通過4S店企業(yè)可以展露產(chǎn)品特色，突出企業(yè)風(fēng)格、宣傳企業(yè)文化使企業(yè)CIS（企業(yè)識別系統(tǒng)）在廣泛群體中得到最大范圍宣傳，使得企業(yè)在視覺、行為和理念識別系統(tǒng)得以系統(tǒng)傳播和體現(xiàn)，對企業(yè)提高形象，樹立品牌和形成長久競爭力大有裨益。但這種轎車化銷售模式投資較大。

　　輕型和微型客車由于銷售量大、客戶相對廣泛和產(chǎn)品標準化的特點使營銷渠道大部分為間接渠道，由客車企業(yè)在各地設(shè)立銷售公司，由銷售公司發(fā)展和管理當?shù)亟?jīng)銷商，市場網(wǎng)絡(luò)較深和廣，有些經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋縣級市場。大部分輕客和微客企業(yè)通過在各地經(jīng)銷商實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)覆蓋，這樣可以擴大市場占有率，而且用戶購買方便。但缺點是相對成本高，信息反饋慢，而且客車企業(yè)與經(jīng)銷商的相對利益關(guān)系，使客車企業(yè)對經(jīng)銷商的管理更加重要，對客車企業(yè)自身管理也提出更高要求。否則因為經(jīng)銷商的個別行為會影響企業(yè)的市場整體市場運作，甚至損害企業(yè)形象，因為對用戶而言經(jīng)銷商即代表廠家行為，所以企業(yè)對經(jīng)銷商的選擇、培訓(xùn)、監(jiān)督、考核等管理尤為重要。

　　一些輕客和微客企業(yè)也紛紛效仿轎車銷售模式建立4S店，這樣即可以擴大銷售，又可體現(xiàn)企業(yè)實力和宣傳企業(yè)形象，同時又對當?shù)亟?jīng)銷商提供信心支持。

　　三、關(guān)于價格策略問題

　　客車定價決策與其它決策一樣，目的是實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。在制訂定價策略時，企業(yè)首先要考慮的，一是真實成本和利潤，這時強調(diào)的是真實成本的概念，由于特定原因或者管理不善造成的現(xiàn)實成本不是真實成本；二是明確顧客的認知價值，這一點非常重要，所謂價格競爭，并不是完全的比價競爭，而是該產(chǎn)品的顧客認知價值之間的競爭；三是細分市場的差別定價，這在大中型客車市場中較多；四是可能出現(xiàn)的競爭性反應(yīng)，如果企業(yè)在決策價格時，沒有仔細考慮到潛在的競爭對手那是十分危險的，這在輕型和微型客車市場中反映較多，市場經(jīng)常出現(xiàn)當某個企業(yè)某種客車產(chǎn)品宣布降價后，馬上有其他品牌進行跟進，甚至是整個市場的跟進，使得最先降價的企業(yè)十分被動；五是市場營銷目標的需要。如果能比較準確地估計到市場需求，真實成本。顧客認知價值和競爭狀況等因素，在綜合考慮和分析了這些因素基礎(chǔ)上制定出的價格將不僅有利于市場競爭的需要，而且也會有利于整體營銷目標的實現(xiàn)。

　　大中型客車市場客戶量身定做需求較突出，價格需求彈性相對較低，客戶更注重客車產(chǎn)品質(zhì)量、性能和服務(wù)，同時客車產(chǎn)品，相對客戶需求差異巨大，整個價格區(qū)間也比較寬，所以客車企業(yè)可主要通過進行差異化服務(wù)、差異產(chǎn)品競爭來淡化價格競爭；而輕型、微型客車的需求對價格就相對較敏感，同時降低價格可獲得更大市場份額，市場份額的加大可使得生產(chǎn)成本相對降低，又為降價提供了空間。

　　當然，客車企業(yè)可以通過高端高價產(chǎn)品樹立形象，通過中低端價格產(chǎn)品獲得市場占有率，而通過中高端價格產(chǎn)品獲得利潤。一些客車企業(yè)也可能因為戰(zhàn)略布局或為切入某一市場而大幅降低產(chǎn)品售價，這些目前在行業(yè)內(nèi)也時有發(fā)生，這些都是基于戰(zhàn)略層面的考慮。

　　目前有些客車企業(yè)為避免過度價格競爭和搶奪市場而與下游客運客戶建立聯(lián)盟或進行收購，如宇通客車與海南省汽車運輸總公司的收購海南另一運輸企業(yè)行為，還有亞星客車與北京公交總公司共同投資建立北京長途汽車公司等，都是營銷策略跳出價格范疇而推陳出新的代表。

　　四、關(guān)于促銷策略問題

　　現(xiàn)代客車市場營銷不僅要求企業(yè)發(fā)展適銷對路的產(chǎn)品，制定適應(yīng)競爭需求的價格，而且還要求客車企業(yè)努力控制和提高在市場上的形象、以有效的信息傳播和便利的溝通、購買便利條件，以及產(chǎn)品給目標顧客所帶來利益和好處等方面的信息來吸引目標客戶，這就是所謂的溝通與促銷活動。促銷的主要目的在于通知、勸說、提醒潛在的購買者和最終乘座者。如果把渠道看作是一種推動策略，促銷就可以說是一種拉動策略，用促銷活動主要喚起用戶的感覺、注意、興趣和行動的欲望，這些在客車企業(yè)的整體營銷中越來越多地被體現(xiàn)出來。

　　客車企業(yè)的促銷手段主要表現(xiàn)在人員推銷、廣告和公共關(guān)系上進行，而且各有亮點。

　　人員推銷在各大中型客車企業(yè)普遍存在，客車企業(yè)的營銷人員通過向潛在客戶介紹產(chǎn)品，主要應(yīng)建立客戶和企業(yè)的關(guān)系，這種關(guān)系推銷不應(yīng)該只追求銷售速度和暫時銷量的激增，而應(yīng)立足長久，建立長久的聯(lián)系，因為這些用戶的需求都是長久的和有周期性的，客車企業(yè)在這個過程中要采取換位思考，重視對方利益，提供銷售建議，幫助用車客戶解決現(xiàn)實問題，從而建立客戶對企業(yè)的參與和忠誠，銷售最后也易水到渠成。而有些客車企業(yè)在銷售中只顧自己利益，急功近利，損害客戶利益，在開發(fā)市場的同時，也給自己在這里的市場畫上句號。

　　客車企業(yè)在進行人員推銷時要作好計劃，準備充分，注重質(zhì)量，同時營銷管理部門要對客戶進行分級管理，合理安排，同時作好拜訪記錄，為日后其他活動的開展奠定基礎(chǔ)，這也是客車企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）的組成部分。

　　輕型和微型客車的目標用戶相對大眾化的特點使得其在優(yōu)惠活動、展示等刺激購買行為的營業(yè)推廣上更有優(yōu)勢。如長安之星前不久在四川舉行的優(yōu)惠活動，效果就很好。
廣告行為對客車企業(yè)并不陌生，由于目標客戶、企業(yè)戰(zhàn)略和相對成本的差異，大中型客車的廣告主要選擇與行業(yè)有關(guān)的期刊、雜志等專業(yè)平面媒體。但宇通公司在央視大打廣告，也開業(yè)內(nèi)先河，其主要是企業(yè)創(chuàng)造差異性和樹立品牌形象之舉。輕型和微型客車的廣告媒體在報紙、雜志、廣播和電視中都有表現(xiàn)，這主要是輕型和微型客車用戶廣泛性特點和其輕微客車的銷量較大，廣告費分攤到單車的成本相對較低，而廣告即可拉動銷售，又可樹立品牌�？芍^一箭三雕。
　
　　各客車企業(yè)在公共關(guān)系和事件營銷中也應(yīng)抓住機遇，樹立公眾形象，在這方面前幾年江鈴全順柴油車以環(huán)保、節(jié)油為切入點，進行質(zhì)量萬里行，同時支持"蒙特利爾"環(huán)保會議在京召開，還有近期中通客車攜手新干線中標"世界小姐總決賽"接待用車等活動，都取得很好的效果，不僅展示了產(chǎn)品，更獲得廣泛的媒體關(guān)注，消費者也對企業(yè)和產(chǎn)品有了新的認識和評價，樹立了企業(yè)良好形象。

　　所以客車企業(yè)應(yīng)充分地抓住、利用和創(chuàng)造展示自我的機會，無論在產(chǎn)品展示、政府招標、客戶聯(lián)誼、新產(chǎn)品發(fā)布、展會及事件營銷上都要精心安排，制定詳細計劃，并控制好每一具體過程，避免盲目性，使得活動結(jié)果與企業(yè)預(yù)定目標一致。

　　還有客車企業(yè)可以為用戶提供更多的購買便利，目前一些客車企業(yè)與銀行合作，針對購車信貸問題，解決部分客戶買車資金之難，比如金龍客車與廣東發(fā)展銀行合作，由金龍公司提供擔(dān)保，由廣東發(fā)展行提供金龍客車在廣東的按揭業(yè)務(wù)，使得2003年金龍客車在廣東以該種方式實現(xiàn)銷售1.2億。去年光大銀行與中通客車也實現(xiàn)合作，由光大銀行提供中通客車全國范圍內(nèi)的按揭貸款業(yè)務(wù)，從而實現(xiàn)企業(yè)、銀行和用戶的三贏。

　　總之，客車企業(yè)的營銷已經(jīng)不是某個銷售人員個人所能完成的行為，客車企業(yè)在營銷中應(yīng)不斷調(diào)整營銷組合，發(fā)揮團隊作戰(zhàn)優(yōu)勢，廣泛與客戶形成互動和交流，充分利用各種資源傳播和提升企業(yè)產(chǎn)品和形象，縝密安排，合理調(diào)控，有目的、有計劃地整合營銷活動，加強過程管理和監(jiān)督，抓住機遇、創(chuàng)造亮點，以差異化的營銷組合面對競爭。