承接2008年客車市場的頹勢，2009年客車業(yè)雖然在下半年有所好轉，但全年總體市場依舊低迷。在市場不好的時候，往往是企業(yè)洗牌的時機，強的更強，弱的更弱，甚至出局。市場低迷時企業(yè)考慮更多的是如何生存，于是壓縮成本成為企業(yè)應對危機的重要手段之一，在這種條件下，品牌建設的成本往往成為企業(yè)壓縮的對象。在2009年的客車行業(yè)中，這也是一個正常的現象，是一個無可厚非的決策。企業(yè)在困難的時候首先是要考慮柴米油鹽等現實問題。就2009年中國客車行業(yè)各品牌的策略及表現，能很明顯感受到企業(yè)在危機中的求變心態(tài)。

    2009年客車企業(yè)品牌發(fā)展的三個特點

    品牌宣傳更具務實精神。前幾年一二線企業(yè)的一些注重大眾傳播和場面效果的品牌活動，多數都是一些追求形式、舍本逐末的游戲，活動本身與自身的品牌定位存在一定的差異，品牌活動對客戶的作用正在極速弱化。2008年的一場金融風暴吹掉了品牌游戲上的浮華，企業(yè)特別是一線企業(yè)在品牌建設方面走向務實。宇通、蘇州金龍在2009年是以一場一場的培訓來體現自身的品牌價值，這至少帶來二個好處：一是成本投入大幅度降低；二是與客戶的關注點有效結合。由于客車產品本身的特殊性，決定了客戶對品牌認知的方法和途徑，只有通過務實有效的手段，才能最大限度地實現品牌宣傳的效果。

    品牌與營銷的結合更加緊密。在以往經歷中，銷售與市場(品牌)之間的互不買賬問題是長期存在的。很多企業(yè)往往銷售做一套，品牌部門另外做一套。但品牌必須為營銷服務，營銷則是品牌實現落地的途徑。在市場危機的時候，品牌與營銷的結合有了很明顯的進步。由于服務在客車營銷中具有很重要的作用，在2009年品牌傳播中，以服務為載體，把營銷和品牌傳播有效地結合在一起，這是本年品牌營銷的一亮點。以蘇州金龍為例，2009年在全國范圍內推廣的“安全”主題培訓，一方面有效地傳承并且發(fā)揚了其一直主張的“安全”訴求；另一方面，良好的企業(yè)品牌形象，也推動了市場的進一步發(fā)展。

    品牌價值進一步得到體現。2009年國內客車市場受金融危機影響最大的應該是二線企業(yè)，而不是一線企業(yè)。通過了解，一線企業(yè)在國內市場受到的影響確實相對較小，市場份額穩(wěn)中有升。2009年國內客車市場萎縮是不爭的事實，但是一線企業(yè)依靠其強大的渠道和品牌影響力，將這種影響降到了最低限度，相反一些二三企業(yè)在市場需求下降的情況下，遭遇了生存危機。大家在討論品牌價值的時候，總喜歡用品牌溢價作為衡量品牌價值的指標，事實上在客車市場中，品牌的真正價值在于贏得市場，特別是在市場萎縮的情況下，良好的品牌能夠幫助企業(yè)有效地打擊競爭對手，獲取企業(yè)生存和發(fā)展的機會。

    在本年的企業(yè)品牌生態(tài)中，大多數企業(yè)都和以往有了比較大的轉變，一線企業(yè)主要是策略轉變，注重實效；還有一些二三線企業(yè)則干脆進行了品牌“冬眠”，先保存生命再圖發(fā)展。但是我們也看到有些二三線企業(yè)剛剛開始注重品牌宣傳，在方法和策略方面還很幼稚，雖然舉起了品牌大旗，但是形成品牌優(yōu)勢還尚待時日。

    2009年的市場低迷，給客車市場帶了三個明顯的變化：一是客戶自身經營受到影響，新車購置計劃推遲，金融危機對旅游業(yè)和客運業(yè)的影響在各地雖然表現程度不同，但是總的下降趨勢明顯；二是投資更加謹慎，客戶對經濟發(fā)展預期缺乏充足信心，謹慎度日壓縮開支成為很多企業(yè)的選擇；三是彈性需求受到壓制，但是象公交車這樣的剛性市場卻影響不大。此外，雖然市場需求總量下降，但是客戶對于品質和服務的需求卻沒有降低，而這些都是影響品牌的重要因素。在這樣的市場大背景下，客車企業(yè)表現如何呢？我們下面進行一一分析。

    鄭州宇通：節(jié)能競賽，回歸務實

    宇通在國內客車業(yè)內無論是銷售量、利潤、產品競爭力、品牌實力都是一流的，這一點估計是沒有人質疑的。宇通的強大在于系統性的強大，這家企業(yè)在產品開發(fā)、銷售渠道、內部管理、品牌建設等方面都一直保持穩(wěn)定向上的態(tài)勢，這在企業(yè)速生速滅轉換不定的客車業(yè)來講，是很不容易的。宇通2009年的品牌之路似乎走出了和以往完全不同的風格，原來一直牢牢掌握終端媒體注重強勢傳播的做法，在2009年悠然轉身，在全國各地搞起了節(jié)能競賽，這一方面是受制于預算的大幅削減，另一方面，針對目標客戶，通過服務形式整合了營銷和品牌，由于宇通品牌的強大號召力，這種培訓雖然在業(yè)內并不鮮見，但是宇通做起來卻受到了媒體和客戶積極的響應。雖然宇通在品牌建設方面近年來一直處于上升狀態(tài)，但是我們也要清晰認知宇通在品牌建設過程的發(fā)展思路和得失。2005年，宇通在業(yè)內提出“耐用”的產品賣點并大量使用整合傳播手段，宇通品牌得到了空前的提升。在接下來的2006年，宇通更進一步地加強了“耐用是金”的傳播和公關活動，品牌地位進一步得到加強。但是到了2007年由于燃油漲價和行業(yè)安全意識的進一步提升，單一的“耐用”訴求感覺不太能表達企業(yè)品牌內涵，于是宇通人為的把“耐用”含意進一步擴大，把可靠、安全、節(jié)油等都打包進了“耐用”的概念，這種人為的文字游戲，引起了一些業(yè)內人士質疑。宇通于是重新提出了一個新的品牌口號：“為你創(chuàng)造最大價值”，給人感覺好象提升了品牌，近兩年宇通一直把“價值”作為品牌傳播的一種核心內容。但是提到宇通品牌給人最深刻的印象還是“耐用是金”，道理很簡單，品牌是講差異的，讓人牢記；營銷是講價值的，讓人心動，把“價值”作為品牌核心事實上是不太可能塑造差異的，因為在營銷過程中，所有的企業(yè)都在圍繞價值做文章。事實上近兩年宇通的成功更多的是在于渠道建設和銷售管理方面的成功，品牌貢獻度到底有多大，也值得探討。

    蘇州金龍：安全大計，耐力致勝

    就象人一樣，每個企業(yè)都有自己的性格，而蘇州金龍的性格就是低調務實。在“三龍一通”中，蘇州金龍是起步最晚，發(fā)展最快的。從繼承金龍品牌和資源起步，再到海格品牌的成長壯大并順利單飛，這一切都象規(guī)劃好的一樣，有節(jié)奏有順序，井井有條。2005年，宇通的耐用風暴席卷客車業(yè)。一時間，找了賣點進行品牌定位成了客車企業(yè)品牌部最關心的事情了。蘇州金龍也是從那個時候起，選擇了“安全”作為企業(yè)品牌的核心訴求，這一做就是近五年的時間。堅持也是競爭力，就是憑著蘇州金龍的堅持，如今圍繞“安全”的主題活動已經從最初的產品安全上升到了企業(yè)責任，這成了海格品牌的基因。

    一、企業(yè)品牌素養(yǎng)相對較高。并非所有的企業(yè)都適合品牌建設，當企業(yè)決心花本錢樹立品牌的時候，必須要考慮自身是否具有了品牌建設所須的基本條件，就象在沙灘上無法建起高樓一樣，一個缺乏創(chuàng)新與凝聚力的企業(yè)是不可能成就強勢品牌的。蘇州金龍是一個品牌綜合能力比較強的企業(yè)，在產品開發(fā)、營銷能力、企業(yè)社會形象、員工的認同感方面都有非常好的基礎。這是蘇州金龍成就強勢品牌最好的基礎。

    二、企業(yè)發(fā)展速度支撐了品牌的快速提升。當一個企業(yè)在快速成長期時，往往也會帶來品牌的快速提升，產品是最好的傳播手段。其實與蘇州金龍同時起步進行品牌建設的企業(yè)不止蘇州金龍一家，但是由于蘇州金龍企業(yè)的發(fā)展速度超前，迅速棲身第一陣營，形成“三龍一通”的市場認同，這都極大地促進了品牌的形成。

    三、適當的時候適當的方法啟用了海格作為產品品牌。人們最初認識蘇州金龍時，與當時的紹興金龍一樣，它還只是金龍低成本擴張的一個產物，不可否認金龍品牌對其初期的發(fā)展起到了至關重要的作用，但是蘇州金龍并沒有躺在金龍品牌上享清福，而是在適當的時候巧妙地推出了海格品牌，蘇州金龍品牌逐漸成為企業(yè)的專屬品牌。源于金龍，卻又自成體系。

    四、堅持，成就其品牌競爭力。在“三龍一通”的第一陣營中，雖然各企業(yè)都重視品牌建設，但是象蘇州金龍這樣的持續(xù)五年并且在品牌推廣的細節(jié)方面處理得非常得當并不多。蘇州金龍在起步階段的產品還有很多大金龍的痕跡，但是近年來蘇州金龍在產品外形設計方面已經具有了海格風格。產品是品牌的重要載體，產品的品牌化設計是非常重要的產品傳播的手段。蘇州金龍一直強調把“安全”作為品牌的核心，最初試圖建立一種技術上的優(yōu)勢，最近又開始強調企業(yè)的社會責任，這策略本身似乎挑不出什么毛病來。但是“安全”的品牌功能性定位對于二三線企業(yè)來講，也許合適的，因為他們面對的是一個相對細分的市場。但是作為一線企業(yè)來講，“安全”提法還是有些不足：安全是一個相對理性而狹義的定位，而企業(yè)要面對的是一個全線的市場競爭，能否滿足所有客戶的需求呢？客戶需要的是道路運輸的全面解決方案，而不只是安全，是品牌是企業(yè)素質的綜合表現，企業(yè)尋求品牌定位更多是考慮企業(yè)的內部資源優(yōu)勢，而不只是市場空檔。狹義的功能性定位對于企業(yè)品牌來講最終會限制品牌的進一步提升。事實上，中國客車業(yè)中多數品牌的建立是由于企業(yè)的發(fā)展而被拉動形成的，并非是品牌推動企業(yè)進步，企業(yè)的品牌活動更多是表現為銷售促進，品牌所要傳播的內容卻往往被忽視。

    廈門金龍：西行漫記，“專家”具化

    大金龍是一個讓人琢磨不定的企業(yè)，如果把歷史退后幾年，大金龍曾是一個和宇通不相上下，甚至略占上風的企業(yè)，金龍品牌的成名也早于宇通。2009年大金龍搞了“贏在中國”巡展和由此派生的“西行漫記”的車輛測試活動，活動搞得很浪漫，與前兩年花費大量資源打造的“客車專家”，共同構成廣告訴求，顯示了其營銷理念和品牌目標的轉變，實際上是把所謂的“客車專家”更具體化了。今年的廣告手法也一改去年的情感訴求，追求視覺沖擊的做法，改走技術路線。以其在某雜志推出的“智能動力鏈”為主題的廣告，一口氣推出了四大技術概念。這四個核心技術點包括智能溫控技術、動力優(yōu)化技術、NVH優(yōu)化技術及流體管理技術，從而構成了所謂“智能動力鏈”。但這種技術要讓其客戶及潛在消費者理解和接受還有大量的工作要做。金龍發(fā)展的重任在肩，相信金龍人的壓力不小。

    廈門金旅：老實人家，誠信無語

    2009年金旅一如既往地低調，偶爾在媒體上可以看到關于“誠信”內容的軟文，其它方面象水面一樣平靜。但是在平靜的下面，這家企業(yè)在低頭做著很多實在的事情：2009年初，在金融危機的大環(huán)境和客車行業(yè)需求量萎縮的情況下，率先推出了“誠信行動”，主推“整車陰極電泳+六大節(jié)能技術”。在傳播方面，以韓國現代底盤金旅考斯特作為宣傳的重點，主打高端接待用車市場，與川旅和寶斯通競爭。據說2008年上馬的陰極電泳將在2010年元月份做全承載的工藝切換，大巴生產線全線切換成全承載工藝；此外金旅在生產管理、質量監(jiān)控等等為適應歐盟WVTA整車型式認證的歐洲標準，也在做一系列的改善。事實上，低調成為這家企業(yè)的一種風格，關于金旅在品牌和傳播方面的建議和批評的聲音在前幾年還時有耳聞，但是現在大家似乎都默認了它的風格。金旅面臨的主要問題也許還不是品牌宣傳方面“低調”，如何讓這家企業(yè)保持穩(wěn)定和持續(xù)發(fā)展，找回往日的創(chuàng)業(yè)激情，才是最重要的。

    除了上述的傳統的一線企業(yè)外，一些二線企業(yè)在2009年也加強了品牌建設，表現最突出的是黃海。2009年的“品行天下”雖然沒有什么新意，但是“聲震八方”音樂大巴巡游路演確實品牌傳播的一個亮點，也算是傳播方式上的創(chuàng)新，而且對黃海這個老品牌也起到了形象更新的作用。通過這種創(chuàng)新的品牌行為，對改變黃海形象是很好的途徑。此外，黃海在2009年的市場中，也不再以“公交老大”形象出現，也推出了中巴產品，產品結構的調整，從側面說明了企業(yè)戰(zhàn)略的不斷優(yōu)化。

    同樣在2009年，國內一位汽車業(yè)內的權威專家講：中國客車業(yè)已經世界領先了。筆者雖然不敢茍同這樣的觀點，但是中國客車業(yè)無論是生產、銷售還是技術水平都不懼怕全球化競爭，并且已經率先走出國門，這些成績是值得我們驕傲的。當然我們也需要打造有競爭力的客車品牌，一個強大的產業(yè)，必然是有強大的品牌來支撐。