有人認為《辦法》將終結客車企業(yè)的直銷模式，這是一種誤解。銷售模式屬于企業(yè)操作層面的東西，隨著時代的進步，國家會逐步擴大企業(yè)的自由度，對企業(yè)操作層面只會用政策來加以規(guī)范，不會僅給出非此即彼的單一選擇。

　　各有利弊

　　總的看來，客車企業(yè)的銷售模式有兩種，一是直銷，二是經(jīng)銷。不同的企業(yè)有不同的組合方式，比如宇通以直銷為主、經(jīng)銷為輔；金龍以經(jīng)銷為主、直銷為輔。兩種銷售模式的缺點和優(yōu)點同樣明顯：直銷模式需要建立龐大的自主營銷隊伍，對營銷隊伍的管理和支持會給企業(yè)增加沉重的負擔，另外，客車直銷方式不是國家政策支持的重點，需要客車企業(yè)自己來規(guī)范市場行為，但是，在直銷模式中，客車企業(yè)能夠獨享銷售利潤，符合企業(yè)對利潤最大化的追求。經(jīng)銷模式的難點在于對經(jīng)銷商的控制，既要加強經(jīng)銷商的培訓力度，又要培養(yǎng)經(jīng)銷商的忠誠度。其中最為困難的是，客車的經(jīng)銷環(huán)境不成熟，有實力、有經(jīng)驗的經(jīng)銷商十分難得�！掇k法》實施以后，汽車經(jīng)銷商僧多粥少，在洗牌過程中，會促使一部分有實力的經(jīng)銷商拿出精力來開拓客車市場，因此，客車的經(jīng)銷模式將會在《辦法》實施之后逐步發(fā)揚光大。

　　不限制直銷?

　　根據(jù)《辦法》解釋，“汽車品牌銷售，是指汽車供應商或經(jīng)其授權的汽車品牌經(jīng)銷商，使用統(tǒng)一的店鋪名稱、標識、商標等從事汽車經(jīng)營活動的行為。”筆者認為，這個概念所解釋的品牌銷售包括直銷和經(jīng)銷兩種模式，企業(yè)自行建立銷售體系實現(xiàn)品牌營銷為直銷，而利用社會上的銷售資源實現(xiàn)品牌營銷則為經(jīng)銷，所以，客車企業(yè)的直銷模式并未被《辦法》所排斥。 首先，客車企業(yè)可以自行建立銷售體系�！镀�車貿(mào)易政策》明確規(guī)定，“汽車生產(chǎn)企業(yè)可以按國家有關規(guī)定自行投資或授權汽車總經(jīng)銷商建立品牌銷售和服務體系(第10條)”，《辦法》第6條指出“境內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)可直接制定和實施網(wǎng)絡規(guī)劃”，可見，客車企業(yè)可以自行建立銷售體系是政策認可的，這種自己建立的銷售體系是客車企業(yè)直銷的基礎。

　　其次，《辦法》的核心是授權�！掇k法》第 18條規(guī)定，“對未經(jīng)汽車品牌銷售授權或不具備經(jīng)營條件的企業(yè)，不得提供汽車資源”。第27條規(guī)定，“汽車品牌經(jīng)銷商必須在經(jīng)營場所的突出位置設置汽車供應商授權使用的店鋪名稱、標識、商標等，并不得以任何形式從事非授權品牌汽車的經(jīng)營”，因此，汽車品牌銷售的核心內(nèi)容是授權銷售。據(jù)商務部有關負責人解釋，經(jīng)營者只要得到汽車供應商的品牌銷售授權，并符合《辦法》有關規(guī)定，取得工商部門的營業(yè)執(zhí)照，即可經(jīng)營該品牌汽車。如果得到不同供應商多種品牌銷售授權，則可申請經(jīng)營多種品牌的汽車。品牌銷售不僅是 4s店的模式，在滿足售后服務要求的前提下，采取什么樣的銷售模式由企業(yè)自己決定。

　　促進作用

　　客車銷售是企業(yè)經(jīng)營的重要環(huán)節(jié)，也是客車企業(yè)殫精竭慮的研究對象，無論客車企業(yè)采取哪種營銷形式，《辦法》的出臺對規(guī)范客車企業(yè)的銷售行為都會產(chǎn)生促進作用。

　　品牌銷售將得到發(fā)展。《辦法》的第4條指出，“境內(nèi)外汽車生產(chǎn)企業(yè)在境內(nèi)銷售自產(chǎn)汽車的，應當建立完善的汽車品牌銷售棚艮務體系，提高營銷和服務水平”，因此，雖然《辦法》不限制傳統(tǒng)的直銷形式，但《辦法》是鼓勵品牌銷售的�！掇k法》明確了適宜直銷的客車產(chǎn)品�！掇k法》第43條規(guī)定，“自2006年12月1．日起，適用于除專用作業(yè)車以外的所有汽車”，而客車產(chǎn)品中的一些專用客車與專用作業(yè)車有些類似，比如采血車、巡回醫(yī)療車、警務用車，甚至包括部分城市公交客車，用戶比較專業(yè)，適用的范圍較小，不適宜采用品牌銷售模式，這些產(chǎn)品更適合傳統(tǒng)的直銷模式。

　　將促進客車銷售向規(guī)范化發(fā)展。目前的客車銷售，經(jīng)驗占據(jù)主導地位，往往會跟著感覺走，或者隨波逐流，人云亦云，對市場的發(fā)展趨勢不進行判斷，對銷售和服務網(wǎng)絡的建設沒有整體規(guī)劃，東一榔頭西一棒子，企業(yè)叫苦連天，總之，規(guī)范性較差。《辦法》第5條指出，“汽車供應商應當制定汽車品牌銷售和服務網(wǎng)絡規(guī)劃，網(wǎng)絡規(guī)劃包括：經(jīng)營預測、網(wǎng)點布局方案、網(wǎng)絡建設進度及建店、軟件和硬件、售后服務標準等”，這對客車銷售的規(guī)范化發(fā)展指明了方向。

　　操作層面的問題

　　《辦法》出臺之后，如何面對品牌銷售，如何消化《辦法》帶來的影響，客車企業(yè)都應該有成熟的想法和策略，除了以上分析的這些比較宏觀的、趨勢性的內(nèi)容以外，在具體操作層面還有三個方面值得討論和研究。

　　傳統(tǒng)的直銷模式

　　應該說，客車企業(yè)傳統(tǒng)的直銷模式并不在《辦法》的管理范圍之內(nèi)，但是《辦法》中所提到的一些基礎建設內(nèi)容還是具有一定的借鑒意義的。

　　客車行業(yè)很小，客車用戶也相對集中，客戶購車往往會向多家企業(yè)進行咨詢，客車企業(yè)的銷售模式并不是他們關注的重點，廠家直銷也好，品牌銷售也罷，能夠滿足客戶的利益追求，才能左右他們的最終決策。在比較的過程中，除了價格以外，售后服務也是關注的重點，選擇品牌銷售的企業(yè)能夠承諾配件供應和售后服務網(wǎng)點在150公里以內(nèi)，直銷的企業(yè)自然也不能相差太遠，否則，只有在其他方面作出巨大的讓步，才能彌補這方面的不足。因此，直銷企業(yè)的售后服務體系可以參照《辦法》的標準來建設。

　　網(wǎng)絡規(guī)劃方面，《辦法》要求選擇品牌銷售的客車企業(yè)要制定網(wǎng)絡規(guī)劃，包括經(jīng)營預測、網(wǎng)點布局方案、網(wǎng)絡建設進度及建店、軟件和硬件、售后服務標準等。規(guī)劃所包含的內(nèi)容都是實行規(guī)范化管理的重點，對提高企業(yè)的管理水平具有幫助，直銷企業(yè)也可參照這些內(nèi)容制定相關的直銷規(guī)劃。品牌銷售有很多公示內(nèi)容，如《辦法》第19條規(guī)定，“汽車供應商應當及時向社會公布停產(chǎn)車型，并采取積極措施在合理期限內(nèi)保證配件供應”。這些內(nèi)容，直銷企業(yè)沒有必要向社會公布，但可以定期向用戶公布；加強與用戶的溝通。

　　自建營銷體系實現(xiàn)品牌營銷

　　將企業(yè)的銷售公司轉變?yōu)榭偨?jīng)銷商，將以前的分公司或辦事處升格為客車品牌經(jīng)銷商，這是自建營銷體系實現(xiàn)品牌營銷的一種方案，這種方案是《汽車貿(mào)易政策》和《辦法》所允許的，但要在一些細節(jié)上有所考慮。

　　客車企業(yè)的銷售公司很多不是獨立法人，辦事處更是一種十分靈活的機構，要將他們轉變?yōu)榭偨?jīng)銷商或品牌經(jīng)銷商，則需要根據(jù)《辦法》的規(guī)定進行改造，在機構設置、人員配備、辦公場所的選擇和設備購置方面都需要進行大范圍的調整，增加渠道成本是不可避免的。自建營銷體系實現(xiàn)品牌營銷，雖然會增加渠道成本，但既能夠充分繼承傳統(tǒng)，又符合汽車貿(mào)易政策要求，值得大多數(shù)客車企業(yè)認真研究。

　　利用品牌經(jīng)銷商實現(xiàn)品牌營銷

　　在《辦法》的推動下，經(jīng)銷商的重新洗牌不可避免，這給客車企業(yè)實行品牌銷售帶來了機遇。讓出部分利潤后，成本控制更加重要。將客車銷售交給客車品牌經(jīng)銷商；雖然可以簡化銷售隊伍的建設，但是需要讓出部分利潤。相對而言，客車企業(yè)的利潤水平較低，特別是在原材料不斷漲價的背景下，能夠盈利的客車企業(yè)已經(jīng)不多，在讓出部分利潤以后，對成本控制的壓力將會更大，需要客車企業(yè)不僅要在銷售方面逐漸規(guī)范，在采購、生產(chǎn)、物流甚至產(chǎn)品開發(fā)等其他方面也需要逐步提高管理水平。

　　品牌是取得市場主動的重要籌碼。好品牌不僅能夠得到用戶的青睞，更能夠得到經(jīng)銷商的推崇。在未來的客車市場上，客車企業(yè)重視品牌建設是取得市場主動的最有效的途徑。按照中國客車行業(yè)目前的發(fā)展趨勢，成為世界客車制造中心只是時間問題，當中國名牌也是世界名牌的時候，客車企業(yè)將不必再為利潤太薄而操心費神。

　　今后客車行業(yè)的銷售模式將會有兩種，一種是品牌營銷模式，一種是傳統(tǒng)的直銷模式。我們不能企望《汽車品牌銷售管理實施辦法》能夠解決客車營銷的所有問題，只希望客車營銷不要走進積重難返的死胡同。目前，卡車的直銷模式已經(jīng)逐漸被經(jīng)銷所代替，在《汽車貿(mào)易政策》和《辦法》的引導下，客車行業(yè)的銷售模式會怎樣發(fā)展，我們拭目以待。

　　政策的傾向性對行業(yè)發(fā)展的影響

　　《汽車貿(mào)易政策》和《辦法》的傾向性十分明顯，對客車行業(yè)來說，品牌銷售模式將會產(chǎn)生很大的推動作用。

　　有利于品牌建設

　　在2005年《中國500最具價值品牌》中，宇通以高達66．19億元人民幣的品牌價值名列第80位，金龍、，江淮和亞星都榜上有名；在品牌建設的過程中，品牌的宣傳是最為重要的，筆者之所以認為品牌銷售有利于品牌建設，主要是品牌銷售在品牌宣傳方面優(yōu)于傳統(tǒng)的客車銷售方式。

　　首先，品牌銷售的過程實際上也是品牌傳播的過程，而且這種傳播比傳統(tǒng)的營銷方式具有更好的效果。在傳統(tǒng)的營銷方式中，客車的品牌傳播往往是一對一的傳播，即由客車銷售人員將客車品牌介紹給用戶。但在《辦法》實施之后，這種形式將成為歷史�！掇k法》規(guī)定，汽車品牌經(jīng)銷商使用的店鋪名稱、標識及商標與汽車供應商授權的相一致。同時，《辦法》第26條進一步說明，“汽車品牌經(jīng)銷商應當嚴格遵守與汽車供應商的授權經(jīng)營合同，使用汽車供應商提供的汽車生產(chǎn)企業(yè)自有的服務商標，維護汽車供應商的企業(yè)形象和品牌形象，提高所經(jīng)營品牌汽車的銷售和服務水平”。因此，在品牌銷售過程中，客車品牌不僅可以隨著客車的銷售而傳播給用戶，而且會通過店鋪名稱、標識和產(chǎn)品展示將客車品牌介紹給客戶和普通群眾，這種傳播效率在涵蓋傳統(tǒng)效率的基礎上有了很大的提升。

　　其次，客車企業(yè)在品牌銷售中的角色有所轉變。客車企業(yè)將從一些具體事務中抽出身來，由銷售的執(zhí)行者變?yōu)殇N售的管理者，為從事品牌建設提供了條件。在傳統(tǒng)的客車營銷中，產(chǎn)品銷售、技術支持和售后服務是一個不可分割的整體，一步一步都需要客車企業(yè)來完成。實施品牌銷售以后，客車企業(yè)作為汽車供應商或總銷商將履行管理職責，同時提供技術支持和售后服務，其中具體銷售任務將由品牌經(jīng)銷商來完成。產(chǎn)品銷售屬于開拓性的工作，其勞動強度之大居于各環(huán)節(jié)之首，從繁重的具體工作中解脫出來之后，客車企業(yè)會有更多的時間和精力來考慮品牌建設問題。在未來的市場競爭中，品牌的競爭將是決定市場占有率的重要籌碼。海爾總裁張瑞敏認為，所有的資產(chǎn)都應是負債，只有品牌，才是真正的資產(chǎn)。這種品牌觀對客車企業(yè)具有很強的借鑒意義，客車企業(yè)在轉變角色之后，應該將工作重心向品牌設轉移。

　　第三，《辦法》中定義的品牌是汽車品牌，而不是經(jīng)銷商的品牌，如上所述，《辦法》的核心是授權，只有通過客車企業(yè)授權的品牌經(jīng)銷商才有資格銷售該品牌的客車產(chǎn)品。因此，在品牌的宣傳上，客車企業(yè)與品牌經(jīng)銷商不會產(chǎn)生分歧。

　　提高售后服務水平

　　在產(chǎn)品拉不開距離的情況下，市場競爭的焦點會集中在售后服務上，這是客車行業(yè)目前的競爭態(tài)勢。鑒于此，客車企業(yè)紛紛在售后服務上努力做出特色，比如宇通不僅首先將4s店的銷售模式引入客車行業(yè)，而且使售后服務網(wǎng)點的布局密度達到了．80公里以內(nèi)，蘇州金龍建立“呼叫中心”、開通“綠色通道”，有效地提高了服務效率，售后服務方面的競爭儼然成了客車行業(yè)的另類戰(zhàn)場。但是，由于客車行業(yè)多、小、散的局面長期存在，客車產(chǎn)品分布范圍十分廣泛的矛盾比較突出，售后服務一直是客車行業(yè)的薄弱之處，比如多數(shù)客車企業(yè)售后服務體系的建設不系統(tǒng)、對怎樣提高售后服務水平?jīng)]有立竿見影的辦法等等。品牌銷售對售后服務有明確的規(guī)定，要求汽車生產(chǎn)企業(yè)“應當建立完善的汽車品牌銷售和服務體系，提高營銷和服務水平”，對促進客車行業(yè)的售后服務水平的提高具有現(xiàn)實意義。

　　一方面，售后服務有了統(tǒng)一的標準�！掇k法》第20條指出，“汽車供應商應當合理布局汽車品牌銷售和服務網(wǎng)點，汽車品牌銷售和與其配套的配件供應、售后服務網(wǎng)點相距不得超過150公里”。

　　另一方面，《辦法》的實施將有效地緩解售后服務矛盾。售后服務體系的延伸跟不上產(chǎn)品銷售范圍擴張的速度，這一直是售后服務矛盾聚集的焦點。但在新的品牌營銷模式下，問題卻能夠迎刃而解。

　　加快客車行業(yè)的整合速度

　　具體來看，《辦法》的實施，將從品牌和售后服務兩個方面促進新的行業(yè)格局出現(xiàn)兩極分化。就《辦法》對品牌的影響來看，是一種強者愈強的趨勢。由于這些強勢品牌的市場覆蓋面較大，產(chǎn)品的口碑較好，受到了用戶的普遍歡迎。因此，這種影響有利于客車的市場資源不斷向大企業(yè)集中，品牌影響力越大，市場資源集中的速度也會越快，對行業(yè)整合具有一定的推動作用。 從售后服務的影響看，將促進中小企業(yè)向專業(yè)化發(fā)展。客車企業(yè)要建立龐大的售后服務體系，不僅需要企業(yè)的經(jīng)濟實力做后盾，還需要根據(jù)產(chǎn)品的分布密度來統(tǒng)一安排，大多數(shù)客車企業(yè)都是在局部市場上占有一定的優(yōu)勢，因此，既然很難發(fā)展成為綜合性的大企業(yè)，中小客車企業(yè)向專業(yè) {撥展、努力維護局部優(yōu)勢是保證企業(yè)生存和發(fā)展的前提。綜合性的大企業(yè)則可以通過建立完善的售后服務體系來拉開距離，為走向國際市場建立良好的基礎。

　　優(yōu)化客車行業(yè)的銷售環(huán)境

　　客車行業(yè)的銷售環(huán)境存在著許多問題，回扣、價格戰(zhàn)以及在銷售合伺中附加一些不合理的歧視條款。加上原材料漲價和宏觀環(huán)境的影響，許多客車企業(yè)的日子十分難過，指望品牌銷售來解決所有的問題是不現(xiàn)實的。《辦法》對改善客車行業(yè)的銷售環(huán)境具有一定的引導作用。

　　首先，對建立規(guī)范的銷售秩序具有指導意義�！掇k法》不僅對品牌經(jīng)銷商的行為進行了約束，對汽車供應商也有一些限制。比如，《辦法》第22條規(guī)定，“除授權合同另有約定，汽車供應商在對汽車品牌經(jīng)銷商授權銷售區(qū)域內(nèi)不得向用戶直接銷售汽車”。第25條規(guī)定“汽車品牌經(jīng)銷商應當在汽車供應商授權范圍內(nèi)從事汽車品牌銷售、售后服務、配件供應等活動”。這兩條規(guī)定對維護雙方的利益和建立客車銷售的基本秩序提出了明確的要求。

　　第二，將產(chǎn)生專業(yè)的客車品牌經(jīng)銷商。據(jù)媒體報道，北京現(xiàn)有汽車經(jīng)營資格的經(jīng)銷商已逾2000家，2004年實際發(fā)生經(jīng)營行為的只有1093家。在這些汽車經(jīng)銷商中，從廠家取得品牌特約經(jīng)銷權的汽車經(jīng)銷商僅有200余家，不到1／5。這就意味著，實施品牌銷售管理辦法后超過80％的京城汽車經(jīng)銷商將不再有資格從事汽車銷售工作。如不能及時獲得汽車廠家的授權，或者成為授權經(jīng)銷商的二級甚至三級代理商，他們將處境尷尬�！掇k法》的出臺將促使汽車經(jīng)銷商重新洗牌，吸收一些客車銷售的專業(yè)人才，理順客車銷售渠道，在取得客車企業(yè)的授權之后，成為專業(yè)的客車品牌經(jīng)銷商。這種變化將對客車銷售產(chǎn)生巨大的影響，不僅能夠提升客車銷售的層次，對客車行業(yè)的行業(yè)整合也具有一定的推動作用。