宮儀　

　　進(jìn)入2007年，大中型客車行業(yè)主流企業(yè)的品牌強(qiáng)弱格局再次發(fā)生變化。在經(jīng)歷了短暫的鞏固盤整期后，在2007年，大金龍品牌再度發(fā)力，一系列令人眼花繚亂的手法令行業(yè)為之側(cè)目。

　　從2007年初開始，大金龍循序漸進(jìn)推出的“中國客車專家”的新定位發(fā)人震聵，“細(xì)微之處，專業(yè)之道”的新主張令人耳目一新，名為“發(fā)現(xiàn)之旅”的年度品牌活動(dòng)暨新產(chǎn)品上市活動(dòng)影響深遠(yuǎn)，以360°傳播為核心的整合傳播計(jì)劃周密、執(zhí)行到位，以上種種，無不明證了大金龍品牌建設(shè)思路的巨大改變和品牌實(shí)踐能力的大幅提升。

　　究其根源，大金龍今年品牌成功轉(zhuǎn)型的靈魂在于其新定位——“中國客車專家”的提出。今年年初，自大金龍低調(diào)提出“中國客車專家”的新定位以來，行業(yè)內(nèi)對(duì)于大金龍新定位的各種評(píng)論不絕于耳，有人擊節(jié)叫好，有人不以為然，但是，從客觀效果看，經(jīng)過為期一年的運(yùn)作，大金龍“中國客車專家”的新定位已經(jīng)有效傳播到位，大金龍“專業(yè)精深，追求細(xì)節(jié)”的新形象已經(jīng)深入人心。

　　本文將首次揭密大金龍“中國客車專家”的新定位的醞釀、構(gòu)思及發(fā)布過程，為大中型客車企業(yè)品牌建設(shè)提供一個(gè)生動(dòng)鮮活的案例。

　　回顧全年歷程，大金龍的新定位的確立和發(fā)布經(jīng)歷了如下四個(gè)階段：內(nèi)部思考推演階段；外部檢視驗(yàn)證階段；確定與初次發(fā)布階段；正式應(yīng)用傳播階段。

　　第一階段：內(nèi)部思考推演

　　2007年初，大金龍新組成的品牌管理團(tuán)隊(duì)在反思以前年度品牌工作的基礎(chǔ)上，對(duì)大金龍品牌進(jìn)行了“SWOT”分析。

　　首先，對(duì)大金龍品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行了分析，分析結(jié)果為：

　　S優(yōu)勢(shì)：最早的國產(chǎn)豪華客車；中高檔產(chǎn)品的品牌形象；市場保有量最大；旅游客車市場的霸主；高檔公交客車的新龍頭；市場表現(xiàn)多年穩(wěn)健。

　　W劣勢(shì)：沒有進(jìn)入高端品牌行列；品牌核心價(jià)值模糊；主打產(chǎn)品不夠強(qiáng)勢(shì)；傳播手段單一；相似品牌混同復(fù)雜。

　　根據(jù)大金龍品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析結(jié)果，內(nèi)部團(tuán)隊(duì)產(chǎn)出大金龍品牌的競爭優(yōu)勢(shì)（Competitive Advantage）為：專注于中高檔客車研發(fā)、制造的“經(jīng)典”品牌。

　　接下來，對(duì)大金龍品牌所面臨的機(jī)遇和威脅進(jìn)行了分析，分析結(jié)果為：

　　O機(jī)遇：國家鼓勵(lì)自主品牌發(fā)展；服務(wù)成為下一個(gè)競爭重點(diǎn)；新興市場不斷呈現(xiàn)；地方政府的大力支持。

　　T威脅：主流競爭對(duì)手強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻；后起之秀蓬勃發(fā)展。

　　根據(jù)上述分析，得到對(duì)于行業(yè)品牌競爭環(huán)境的結(jié)論即產(chǎn)出關(guān)鍵議題（Key Issue）為：客車行業(yè)的品牌“戰(zhàn)國時(shí)代”尚未出現(xiàn)霸主。

　　根據(jù)以上兩個(gè)結(jié)論，大金龍當(dāng)前所面臨的品牌挑戰(zhàn)呼之欲出，那就是：如何利用大金龍的現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)資產(chǎn)打造中國客車的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

　　其次，運(yùn)用美國品牌專家艾·里斯和杰·特勞特的品牌定位理論尋求大金龍的品牌新定位。

　　艾·里斯和杰·特勞特認(rèn)為，“品牌定位”是指通過傳播手段，使產(chǎn)品占據(jù)預(yù)期客戶頭腦里產(chǎn)品梯子的某一位置。比如，VOLVO的品牌定位是“安全”，BMW的品牌定位是“駕駛的樂趣”等等。

　　根據(jù)艾·里斯和杰·特勞特的思想，成功的品牌定位必須具備如下五個(gè)要素：清晰、簡練、易于傳播；合乎目標(biāo)對(duì)象的喜好；競爭者尚未擁有；公司能力、資源支持；、符合公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略。

　　由此，大金龍品牌管理團(tuán)隊(duì)采取以下五步驟進(jìn)行品牌定位思考：

　　1、檢視公司目前在客戶心目中的位置
　　 2、研判公司未來期望達(dá)到的位置
　　 3、審計(jì)競爭對(duì)手的位置和手段
　　 4、核實(shí)是否有足夠資源支持新定位
　　 5、檢查新定位是否符合公司戰(zhàn)略

　　品牌定位第一步：檢視公司品牌目前在客戶心目中的位置，即厘清當(dāng)前“大金龍現(xiàn)在哪里？”的問題。

　　大金龍經(jīng)過十余年時(shí)間，已經(jīng)打造出來具有自身特色的產(chǎn)品線。經(jīng)過訪談，大金龍最容易引發(fā)顧客的產(chǎn)品聯(lián)想包括：自主研發(fā)，自主創(chuàng)新，外形靚麗，中高檔，可信賴的品質(zhì)，高性價(jià)比，“國車”。

　　而大金龍最經(jīng)常引發(fā)顧客的精神聯(lián)想包括：有歷史底蘊(yùn)的，有優(yōu)良企業(yè)文化的，有創(chuàng)造力的，成熟的、大氣的，快速反應(yīng)的，服務(wù)周到的，善于學(xué)習(xí)和創(chuàng)新的，行業(yè)貢獻(xiàn)最大的，有民族精神的，有社會(huì)責(zé)任感的，深懷理想、抱負(fù)遠(yuǎn)大的。

　　品牌定位第二步：研判公司未來期望達(dá)到的位置，也就是通過內(nèi)部高層訪談厘清“大金龍要去哪里”的問題。

　　結(jié)合對(duì)于公司中高層的訪談，我們歸納了大金龍的未來期望：集“創(chuàng)新技術(shù)、精進(jìn)品質(zhì)、卓越服務(wù)”于一身的優(yōu)秀企業(yè)；成為國內(nèi)最具實(shí)力的客車制造商，成為行業(yè)龍頭；成為海外最知名的中國客車品牌之一；進(jìn)入世界TOP7，成為服務(wù)和影響世界客運(yùn)事業(yè)的重要力量。

　　品牌定位第三步：審計(jì)所面臨的競爭對(duì)手的現(xiàn)有位置，也就是厘清“競品在說什么”的問題。

　　通過分析，我們認(rèn)為，當(dāng)前大中型客車行業(yè)，最具品牌影響力和號(hào)召力的當(dāng)屬最重要的第一陣營，即“三龍一通”，而在這個(gè)陣營中，宇通最具實(shí)力，承擔(dān)領(lǐng)跑的角色，其“耐用”營銷已經(jīng)幫助其成功確立產(chǎn)品的核心價(jià)值符號(hào)；蘇州金龍最具潛力，正在奮起直追，“安全為本”的品牌訴求非常清晰，但是，對(duì)其市場營銷的幫助尚難確認(rèn)；廈門金旅，多年來扮演“跟隨者”的角色，品牌仍缺乏系統(tǒng)規(guī)劃。

　　綜合分析，無論宇通還是蘇州金龍，都以產(chǎn)品的單點(diǎn)功能訴求作為其品牌核心價(jià)值的發(fā)端，已經(jīng)成為行業(yè)品牌建設(shè)的固定模式，追隨者眾多。

　　大金龍必須獨(dú)辟蹊徑。路在何方？

　　在頭腦風(fēng)暴的時(shí)候，大金龍團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)重要線索：

　　其一，根據(jù)外部市場調(diào)查結(jié)果，大金龍的產(chǎn)品，在廣大客戶心目中，經(jīng)年累月后，逐漸積淀了一個(gè)“做工精細(xì)、工藝一流”的深刻印象。這種品牌印象的核心意義是客戶對(duì)于大金龍產(chǎn)品制造能力的充分肯定。

　　其二，根據(jù)內(nèi)部訪談結(jié)果，很多來自市場一線的業(yè)務(wù)員談到，在面對(duì)面與顧客溝通時(shí)，無論是試圖說服客戶在眾多競爭廠家中選擇我公司產(chǎn)品，還是和客戶進(jìn)行議價(jià)談判時(shí)，“用料上等、做工精湛”通常也是他們的利器，而且往往奏效。

　　以此為基礎(chǔ)，初步確定一個(gè)主導(dǎo)的策略方向，那就是“中國客車制造專家”。因?yàn)檫@是對(duì)公司產(chǎn)品的核心競爭力的精要概括，非常容易形成品牌核心價(jià)值的來源。在這時(shí)，內(nèi)部的分歧開始出現(xiàn)，焦點(diǎn)在于是否保留“制造”兩字。反對(duì)的人的理由是擔(dān)心突出“制造”，會(huì)明顯拉低公司技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)的價(jià)值，也有悖于當(dāng)前鼓勵(lì)自主創(chuàng)新的國家產(chǎn)業(yè)宣傳，不利于公司整體品牌形象的塑造。

　　經(jīng)過反復(fù)溝通，團(tuán)隊(duì)逐漸形成共識(shí)，方向進(jìn)一步聚焦在“中國客車專家”的定位上。

　　緊接著，內(nèi)部團(tuán)隊(duì)又開展了多次富有成效的頭腦風(fēng)暴，按照品牌定位理論對(duì)“中國客車專家”進(jìn)行驗(yàn)證。

　　品牌定位第四步：評(píng)判公司現(xiàn)有資源能否支持新定位。

　　通過內(nèi)部資源和能力分析，大金龍至少在以下八個(gè)方面擁有充沛的資源以支持其專業(yè)精深的專家形象：一、專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)勢(shì)無可匹敵；二、專有技術(shù)，引領(lǐng)業(yè)界風(fēng)尚；三、專享工藝，鍛造一流產(chǎn)品；四、專精品質(zhì)，客戶價(jià)值至上；五、專誠服務(wù)，建樹絕佳口碑；六、專才造車，國車通行世界；七、專心育人，無愧行業(yè)領(lǐng)袖；八、專屬基地，接軌國際水準(zhǔn)。

　　品牌定位第五步：檢查新定位是否符合公司中長期戰(zhàn)略。

　　巧的是，在品牌團(tuán)隊(duì)進(jìn)行定位重新思考之前，大金龍剛剛在內(nèi)部發(fā)布了公司2007年-2010年中期戰(zhàn)略思想，其核心為“整合外部戰(zhàn)略資源，集成創(chuàng)新技術(shù)，推動(dòng)服務(wù)轉(zhuǎn)型，成為中國客車制造和服務(wù)專家，并提升國際經(jīng)營能力，服務(wù)世界交通，躋身世界七大客車制造廠商之列”。

　　中期戰(zhàn)略中關(guān)于“成為中國客車制造和服務(wù)專家”的表述給了品牌團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持“中國客車專家”的新定位以更大的信心。

　　經(jīng)過以上五步的定位思考，大金龍品牌管理團(tuán)隊(duì)內(nèi)部已經(jīng)達(dá)成高度共識(shí)，大膽決定在2007年全力主打“中國客車專家”的品牌新定位。

　　在這時(shí)，我們還深入分析了在此定位下的核心價(jià)值、擬人化品牌形象和優(yōu)勢(shì)。

　　大金龍的核心價(jià)值設(shè)定為：值得信賴的專家品質(zhì)；著力要塑造的品牌形象為值得信賴、專業(yè)權(quán)威、博大精深、講究誠信、有社會(huì)責(zé)任感、有理想的專家形象。

　　形象擬人化：外表俊朗、內(nèi)心豁達(dá)，有深刻涵養(yǎng)，沉穩(wěn)干練，追求理想，在某一領(lǐng)域有著成功經(jīng)歷和突出貢獻(xiàn)，領(lǐng)導(dǎo)氣質(zhì)鮮明。

　　總結(jié)起來，“中國客車專家”的定位有如下優(yōu)勢(shì)：

1. 搶占行業(yè)品牌建設(shè)的制高點(diǎn)，有高度；
2. 繼承國車金龍的品牌資產(chǎn)，有連續(xù)性；
3. 適合作為長期目標(biāo)、可持續(xù)努力的，有延展性；
4. 簡單上口、易傳播、易聯(lián)想，有張力；
5. 符合“世界客車在中國 中國客車看金龍”的行業(yè)共識(shí)，有行業(yè)認(rèn)知基礎(chǔ)；
6. 絕對(duì)不同于競爭對(duì)手，能快速形成品牌區(qū)隔，另辟蹊徑，不同于單點(diǎn)功能訴求，具有明顯的差異性。?

　　第一階段是尋找新定位的最關(guān)鍵階段，因?yàn)閮?nèi)部思考推演階段其實(shí)就是策略思考的完整過程。其中對(duì)于多個(gè)品牌建設(shè)方向的反復(fù)求證，體現(xiàn)了內(nèi)部團(tuán)隊(duì)在思考功力的不斷提升。最終確定為“中國客車專家”之前，首先在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部，進(jìn)行了多次的正反方辯論，此舉保證了新定位在思考邏輯上能立于不敗之地。

　　第二階段：外部檢視和驗(yàn)證

　　在內(nèi)部形成共識(shí)之后，因?yàn)槭玛P(guān)重要，大金龍品牌管理團(tuán)隊(duì)決定在正式應(yīng)用前向外部再次求證“中國客車專家”新定位的可行性。

　　大金龍發(fā)動(dòng)了三個(gè)事件，來對(duì)醞釀中的“中國客車專家”新定位進(jìn)行驗(yàn)證。

　　事件一：進(jìn)行廣告公司的招標(biāo)比稿。

　　鑒于品牌建設(shè)全新思路的需要，大金龍決定更換品牌合作伙伴。經(jīng)過慎重考慮，向福建省內(nèi)總共七家實(shí)力較強(qiáng)的廣告公司主動(dòng)發(fā)出邀請(qǐng)。

　　我們以“中國客車專家”的新定位和“好工藝、好品質(zhì)”的2007年銷售主張為基礎(chǔ)，要求投標(biāo)的廣告公司完成：

1. 根據(jù)《大金龍品牌新定位和2007年之銷售主張解釋》，擬定詳細(xì)的品牌行動(dòng)計(jì)劃提案；
2. 圍繞品牌新定位、2007年之銷售主張及傳播方式，創(chuàng)作若干大金龍品牌形象平面系列廣告，規(guī)格、形式不限。

　　這相當(dāng)于命題作文。但是，從驗(yàn)證的角度出發(fā)，又為新的思想留下了空間。提案要求所有參與的廣告公司原則上以所提供的“中國客車專家”的品牌定位展開論述，除非廣告公司能提出并能論證清楚更確切更合適的品牌新定位。

　　時(shí)間緊迫，安排為1月12日發(fā)出邀請(qǐng)函，1月30日提案正式比稿。

　　最終的結(jié)果是，前來正式參加比稿提案的廣告公司中，四家認(rèn)同“中國客車專家”的定位，三家表示不認(rèn)同，并重新定位。

　　這個(gè)結(jié)果，測(cè)試到了外部專業(yè)公司對(duì)于品牌新定位的基本態(tài)度。后來最終中標(biāo)的奧美，其提案是在“中國客車專家”的前提下完成的。這也是第一次驗(yàn)證中的一大成果。

　　事件二：召開媒體懇談會(huì)。

　　3月12日，在BAAV上海展開展前一天，大金龍會(huì)同已經(jīng)確定比稿勝出的奧美，在上海光大會(huì)展中心酒店召開媒體懇談會(huì)。中國汽車報(bào)、中國交通報(bào)、商用汽車新聞、商用汽車、交通世界、中國客車網(wǎng)、中國客車統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng)等行業(yè)主流媒體悉數(shù)受邀到場。懇談會(huì)上，大家簡要總結(jié)了大金龍2006年品牌表現(xiàn)，之后由奧美客戶總監(jiān)按照其提案內(nèi)容講解了圍繞“中國客車專家”下的2007年品牌策略和行動(dòng)計(jì)劃。會(huì)議的重要內(nèi)容是請(qǐng)各位資深媒體人就大金龍的品牌新定位發(fā)表意見。

　　會(huì)議討論得異常激烈。針對(duì) “中國客車專家”的定位，起初意見分歧很大：部分媒體認(rèn)為大金龍的技術(shù)實(shí)力不足以支撐新定位，另外一部分媒體則肯定了新定位非常有創(chuàng)意，是行業(yè)品牌建設(shè)的新思路，認(rèn)為值得探索。唇槍舌劍，針鋒相對(duì)。又是一場精彩辯論。

　　在這場懇談會(huì)上，進(jìn)一步厘清了未來推廣新定位的一個(gè)基本思路，即避開單純談技術(shù)實(shí)力，將“專家”引向更寬泛的一個(gè)概念。這也是后來大金龍最終確定了2007年品牌建設(shè)中新定位與新主張共同推進(jìn)的策略來源。

　　會(huì)議討論向縱深展開之后，越來越多的媒體趨向于贊同“中國客車專家”的新定位。第二次的驗(yàn)證進(jìn)一步加強(qiáng)了大金龍的信心。

　　事件三：展開市場調(diào)查。

　　在廣告公司和媒體兩個(gè)渠道驗(yàn)證之外，我們認(rèn)識(shí)到更有必要在客戶層面對(duì)我們的新定位進(jìn)行驗(yàn)證。這就是之后委托全球第四大市場調(diào)查公司——GFK公司在全國范圍展開市場調(diào)查的出發(fā)點(diǎn)。經(jīng)過和GFK公司的討論，決定分別展開定性和定量兩個(gè)調(diào)查項(xiàng)目，重點(diǎn)對(duì)“中國客車專家”需要什么樣的特質(zhì)、大金龍與“中國客車專家”的符合程度、未來改進(jìn)方向進(jìn)行調(diào)查。

　　雖然由于其他原因，GFK的市場調(diào)查延至7月份之后才正式展開，但，通過市場調(diào)查，進(jìn)一步確認(rèn)：大部分受訪客戶接受大金龍的“中國客車專家”的品牌新定位。

　　在進(jìn)行外部驗(yàn)證的同時(shí)，大金龍團(tuán)隊(duì)也與奧美進(jìn)行密切互動(dòng)，加快制訂2007年的品牌行動(dòng)計(jì)劃。在這個(gè)階段，奧美運(yùn)用其“品牌資產(chǎn)光譜掃描”的工具，對(duì)大金龍的品牌特性進(jìn)行診斷。奧美認(rèn)為“產(chǎn)品”是最能支持專家形象的訴求，但“產(chǎn)品” 也是客車品牌雷同的訴求，因此建議“同中求異”，從大金龍做事的方式和態(tài)度切入，帶出“產(chǎn)品”的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造品牌差異化的形象。

　　為了與“中國客車專家”的品牌新定位相呼應(yīng)，并配合不刻意渲染“專家”形象而將重點(diǎn)置于“產(chǎn)品”利益的基本策略，確定新的品牌主張已經(jīng)迫在眉睫。

　　奧美給出了三個(gè)建議：領(lǐng)先之道，盡在細(xì)節(jié)；細(xì)微之處見領(lǐng)先工藝；細(xì)微之處，專業(yè)之道。

　　最終共同的選擇是“細(xì)微之處，專業(yè)之道”，這也正式成為大金龍新的品牌主張。

　　在前兩個(gè)階段之后，經(jīng)過縝密思考、嚴(yán)謹(jǐn)驗(yàn)證而最終確定的2007年品牌推廣的要素已經(jīng)全部準(zhǔn)備完畢。之后進(jìn)入執(zhí)行階段。

　　第三階段：確認(rèn)和初次發(fā)布

　　2007年第一個(gè)重要事件就是3月13日在上海舉行的BAAV亞洲展。大金龍?jiān)俅我院廊A陣容出擊。

　　雖然，之前新定位和新主張已經(jīng)確立，但是，由于準(zhǔn)備車展的時(shí)間倉促，大金龍決定放棄在本次車展的物料上全面貫徹新的品牌理念，只在上海車展期間作低調(diào)發(fā)布。

　　發(fā)布的主渠道在展臺(tái)中央的形象柱體上，與大金龍的LOGO相匹配，“中國客車專家”六個(gè)字并不張揚(yáng)。除此之外，其他所有物料仍然保持過去的提法，未作改變，連“金龍客車 通行世界”的舊主張都被原樣保留。

　　雖然細(xì)心的人會(huì)注意到這種變化，但是，包括大部分競爭對(duì)手在內(nèi)，此時(shí)并未意識(shí)到大金龍?jiān)?007年即將實(shí)施的巨大變化。

　　第四階段：正式應(yīng)用傳播

　　上海車展后一個(gè)月，北京第六屆國際商用車展會(huì)開幕。由于事先進(jìn)行了充分準(zhǔn)備，大金龍已將所有在車展現(xiàn)場將要露面的物料如展臺(tái)標(biāo)識(shí)、平面資料全部進(jìn)行了轉(zhuǎn)換。時(shí)隔僅僅一個(gè)月，大金龍新的品牌定位和主張的正式應(yīng)用讓行業(yè)很多人感到意外和突然，因此在行業(yè)內(nèi)造成的視覺沖擊力非常震撼和強(qiáng)大。

　　此次參展正式宣告了2007年以“中國客車專家”為靈魂的品牌新策略正式付諸實(shí)施。

　　銳意創(chuàng)新，不斷前行，正是大金龍將近20年來不斷挑戰(zhàn)自我、超越對(duì)手的真實(shí)寫照，大金龍也因此躋身行業(yè)第一陣營，并且不斷加力領(lǐng)跑。

　　自2006年底開始至今，大金龍不安現(xiàn)狀，刻意思索，以“中國客車專家”為品牌建設(shè)的基點(diǎn)和核心，形成了獨(dú)特的品牌策略，并以此發(fā)想，展開了富有成效、影響深遠(yuǎn)的品牌實(shí)踐活動(dòng)，成為2007年行業(yè)品牌建設(shè)的最大亮點(diǎn)。