隨著新媒體的廣泛應(yīng)用和普及，以文字、圖像、視頻等多種表現(xiàn)形式的全方位、立體式宣傳時代已然來臨，催生出了更具新鮮感與感染力的新型傳播模式。如何將新型傳播模式有效應(yīng)用于公交線路的推廣，助推公交企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新，則是南昌公交運輸集團的另一種全新嘗試。通過強化頂層設(shè)計，實施專題宣傳策劃，堅持依靠和培養(yǎng)企業(yè)宣傳管理隊伍，自主創(chuàng)拍了集故事性與趣味性一體的各類宣傳短視頻和高質(zhì)量圖片。真正讓公交線路的宣傳貼合市場、走入乘客的內(nèi)心。

　　一、打開局面的支點，建立宣傳型管理思維

　　2022年1月15日699路雙層旅游觀光巴士正式開通，1月25日2路紅色旅游鐺鐺車正式開通。不僅標(biāo)志著南昌公交運輸集團探索交旅融合發(fā)展做出的新努力，更是針對公交特色線路開通第一次真正意義上的宣傳型思維轉(zhuǎn)型。

　　摒棄簡單的信息發(fā)布式的宣傳，結(jié)合線路形成具有鮮明特色、響亮口號的靈魂文案，于是針對699路的超大天窗和豪華內(nèi)飾，提出“公交頭等艙”的全新概念;針對2路車型特色、線路走向和歷史背景，融合“紅色基因、紅色車身、紅色景點、紅色精靈”四大內(nèi)涵，又總結(jié)了“乘坐新中國最早的公交線，探尋豫章城的時光印記”的核心價值。并首次為兩條特色線路分別設(shè)計了宣傳手冊。

　　同時按照“一線一主題，一車一風(fēng)景”的目標(biāo)，對特色線路增加了景點自動定點播報，以及車廂文化的全新升級。最終形成699路城市地標(biāo)及灣里山水風(fēng)光，以及2路新老城市歷史變遷兩大主題車廂。

　　借助集團總部的宣傳能力，由專業(yè)團隊拍攝制作的“第一現(xiàn)場”宣傳短視頻在主流媒體的發(fā)布，達到了開通前的預(yù)熱效果。結(jié)合699路的開通儀式，特邀媒體和現(xiàn)場市民開展免費試乘體驗，通過現(xiàn)場報道、網(wǎng)絡(luò)直播等方式，形成開通時的宣傳熱潮。為了持續(xù)保持熱度，線路開通后，以特色線路為場景，通過開展乘客互動活動，組織拍攝國慶獻禮、新春祝福等專題視頻，不間斷引起社會關(guān)注。“頭等艙”和鐺鐺車的身影遍布于各大社交平臺，成為名副其實的新晉網(wǎng)紅。

　　而推動特色線路由過去更多關(guān)注乘客出行需求，走向服務(wù)延伸轉(zhuǎn)變的根本，就在于將宣傳思維應(yīng)用于管理，才能真正推動公交的開發(fā)與升級，拓展公交服務(wù)邊界，深化品牌內(nèi)涵。

　　二、實施專題策劃，把握宣傳節(jié)奏，因勢利導(dǎo)乘勝追擊

　　按照開通前預(yù)熱、開通時引爆熱點、開通后保持熱度的基本思路，把握宣傳節(jié)奏分階段開展宣傳。而與之相輔相成的關(guān)鍵則是各階段宣傳內(nèi)容和形式的精準(zhǔn)把控。也就是轉(zhuǎn)變過去宣傳的隨意性，而更加注重針對重大題材的宣傳策劃，這就是特色線路得以成功推廣的要訣。2023年五一期間開通的“網(wǎng)紅打卡鐺鐺車”，就是在吸取了特色線路宣傳經(jīng)驗基礎(chǔ)上的又一經(jīng)典案例。

　　宣傳的關(guān)鍵就是產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)，而“網(wǎng)紅打卡鐺鐺車”誕生的底層邏輯就是為了迎合當(dāng)下大學(xué)生“特種兵式打卡旅游”。因此宣傳也必須年輕、時尚、有趣，用最具時代性的表達營造新的傳播熱點，用最具情感性的溫情傳遞公交服務(wù)出行的初心。同樣三步走的宣傳，又有哪些不一樣呢?

　　開通前預(yù)熱。4月21日題為《上車!網(wǎng)紅打卡鐺鐺車帶你玩轉(zhuǎn)南昌城》的短視頻火爆全網(wǎng)，為專線4月22日試運行打響頭炮。短短的1分17秒的視頻，從定位、構(gòu)思到制作無一不精。作為預(yù)熱視頻重點就是公布線路信息，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)南昌旅游的熱點標(biāo)簽，形成了更活潑、前衛(wèi)的視頻文案。視頻一經(jīng)推出就得到了江西發(fā)布微信視頻號的轉(zhuǎn)載，截至4月24日觀看數(shù)量就高達58.2萬。其后隨著各大主流媒體的紛紛轉(zhuǎn)載，專線開通在社會各界的關(guān)注和助推下，形成了南昌旅游新的網(wǎng)紅話題，也創(chuàng)造了南昌公交新的宣傳高度。

　　開通時引爆熱點。4月22日專線投入試運行，黨辦特邀記者進行現(xiàn)場采訪，并組織通訊員進行全天跟拍，當(dāng)天就發(fā)布了專線首發(fā)運營的短視頻。4月23日，全面反映專線設(shè)計思路、管理用心、特色服務(wù)、乘客反饋的專題稿件，《“網(wǎng)紅打卡鐺鐺車”帶你暢游南昌 快來點亮你的南昌地圖》對外發(fā)布，南昌廣播電臺現(xiàn)場采訪視頻還登上了人民網(wǎng)。4月24日《江南都市報》頭版整版彩頁進行刊發(fā)，4月25日又成功登上《江西日報》。

　　隨著主流媒體重磅新聞的發(fā)布，專線宣傳也進入新階段，必須在五一節(jié)專線正式開通之前持續(xù)營造熱點氛圍。4月26日，發(fā)布五一公交出行指南，對熱門打卡景點公交線路進行全面梳理;4月27日，發(fā)布專線車網(wǎng)上購票流程短視頻;4月28日，發(fā)布專線乘車福利免費券發(fā)放相關(guān)圖文及短視頻，以及專線車民國風(fēng)引導(dǎo)員變裝視頻。不斷向社會推出專線的服務(wù)亮點，提高專線的關(guān)注度和話題性，釋放出了“公交已經(jīng)準(zhǔn)備好了，恭候廣大游客來昌打卡”的最強信息。

　　在前期試運行期間的宣傳推動下，“網(wǎng)紅打卡鐺鐺車”真正成為網(wǎng)絡(luò)熱點，引起廣大網(wǎng)友和媒體的高度關(guān)注。4月29日五一假期首日專線正式開通運營，集團還攜手江西二套開展“特種兵式”打卡直播活動，以乘客第一視角乘坐專線車打卡南昌城，直播觀看人數(shù)當(dāng)天突破230萬人次。隨著專線熱度的持續(xù)升溫，還得到了政府的關(guān)注，江西日報、南昌日報等政府主流媒體主動對接采訪，開通首日就相繼發(fā)布了題為《復(fù)古風(fēng)吹遍英雄城 首日載客量預(yù)計突破10000人次》的專題報道。4月30日，集團公眾微信號也發(fā)布了該專題報道，同時發(fā)布的還有自主拍攝的專線首日運營短視頻《“網(wǎng)紅打卡鐺鐺車”五一華麗起航》。5月3日，五一假日的最后一天，在進行連續(xù)跟拍后，感受到南昌公交人的熱情和服務(wù)，感受到外地游客的快樂和幸福。從突出城市溫度、人文關(guān)懷的角度出發(fā)拍攝了短視頻《游味》，將鏡頭聚焦于乘客在乘坐專線車時的自由與愜意，展示出公交為城市窗口傳遞出的南昌人情味。

　　在主流媒體的強力帶動下，五一期間省市各大報紙、廣播電視臺等持續(xù)進行現(xiàn)場跟蹤報道，一時間報紙、電視、新媒體客戶端等首發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)專線的各類圖文、視頻信息不計其數(shù)。乘坐“網(wǎng)紅打卡鐺鐺車”的廣大市民游客也紛紛通過個人微博、抖音、小紅書等自媒體進行分享推介，讓專線本身成為網(wǎng)紅。

　　開通后保持熱度。5月4日，集團發(fā)布《這個五一南昌躋身網(wǎng)紅打卡城市榜單，一組數(shù)據(jù)讓你感受南昌的人人人人人~~~》的新聞報道，對五一期間南昌公交的整體客運組織情況進行了全面總結(jié)。南昌日報、南昌晚報、江南都市報等也對網(wǎng)紅打卡鐺鐺車的假期運營情況進行了單獨報道，成為南昌網(wǎng)紅打卡成績單的一抹亮色。5月5日，南昌發(fā)布專題策劃《南昌，太太太太太太太“火”了!》以海報形式展示五一期間的南昌大數(shù)據(jù)，其中“網(wǎng)紅打卡鐺鐺車”和南昌公交假期總客運數(shù)據(jù)赫然在列。

　　5月7日，在集團的策劃下，與專業(yè)團隊合作精心打造的《古韻洪城新氣象 特色公交迎八方》宣傳視頻，對五一期間南昌公交助力城市旅游各項措施和大數(shù)據(jù)進行了全面展示，成為本次五一期間公交客運組織的華麗收官之作。5月9日，江西日報第4版又以《南昌“新晉網(wǎng)紅” 背后的公交力量》為題，對南昌公交運輸集團五一客運組織工作進行了綜合報道，在“圖文+視頻”的多重沖擊下形成一記宣傳重磅。

　　至此，“網(wǎng)紅打卡鐺鐺車”在五一期間運營的宣傳轟轟烈烈地結(jié)束了。但對專線的推廣卻并未結(jié)束，也是基于專線熱度的提升，鐺鐺車還參與由南昌日報社組織的雙休日“特種兵打卡”免費游南昌活動，在主流媒體的助力下，以及外地招募而來特種兵們的自發(fā)分享，讓鐺鐺車持續(xù)活躍在各大社交媒體平臺上，保持關(guān)注度和增強影響力。

　　三、宣傳驅(qū)動管理創(chuàng)新，催發(fā)傳統(tǒng)服務(wù)轉(zhuǎn)型升級

　　將宣傳思維融入管理，以2路紅色旅游鐺鐺車線路和699路雙層旅游觀光巴士頭等艙的推廣為起點，全力打造了一場“網(wǎng)紅打卡鐺鐺車”的宣傳典范。除了對宣傳節(jié)奏的掌控以外，堅持內(nèi)容為王，投放價值信息，才是成功的關(guān)鍵。

　　從被動尋求宣傳點走出來，主動參與線路的經(jīng)營管理，傾力打造專線特色服務(wù)，讓“網(wǎng)紅打卡鐺鐺車”不只停留于表面噱頭，而是憑真實力出圈。

　　持續(xù)唱響公交品牌。針對專線選配的技術(shù)一流、清一色女子星級駕駛員，在宣傳中著重對這些特殊駕駛員的身份進行強調(diào)，她們是在全國十佳文明線路2路工作的“紅精靈”，她們就是集團品牌文化和服務(wù)高度的代言人。通過她們的形象向社會傳遞南昌公交企業(yè)文化傳承，實現(xiàn)專線品牌的價值推廣。

　　開啟“伴隨式”新服務(wù)。既然專線是集團為游客精心打造的一場暢快之旅，那么僅有最優(yōu)秀的駕駛員顯然還不夠。于是集團提出增設(shè)青年志愿者提供隨車引導(dǎo)服務(wù)，4月22日專線試運行，引導(dǎo)員一亮相就獲得乘客好評。為進一步提升乘車體驗，集團又對引導(dǎo)員實施升級改造，精選外形靚麗、性格活潑的青年員工。開展服務(wù)、禮儀等專業(yè)培訓(xùn)，重點對講解詞內(nèi)容進行細(xì)致打磨，不僅提供線路、站點等基礎(chǔ)信息問詢服務(wù)，還對站點附近景點和小吃進行推介。就在開通前不足一周的時間里，打造出了一支高顏值、高素質(zhì)的引導(dǎo)員隊伍。

　　鐺鐺車不只是一臺公交車，更是南昌對外的窗口，也承載著南昌人的浪漫與溫情。結(jié)合線路特點，五一期間集團特別選擇一男一女作為引導(dǎo)員，身穿民國風(fēng)服飾的他們，成為游客爭相搶拍的“網(wǎng)紅CP”，讓乘客踏上“網(wǎng)紅打卡鐺鐺車”感受一秒穿越的驚艷，也感受到南昌的人情味。

　　公交“志愿紅”服務(wù)暖人心。不僅車上有引導(dǎo)員充當(dāng)“臨時導(dǎo)游”，車下也處處都是志愿者。集團在專線始發(fā)站特別設(shè)立了“‘特種兵’打卡英雄城報到處”，活潑醒目的標(biāo)語令人眼前一亮，志愿者們在這里引導(dǎo)乘客乘車、解答乘客問詢、發(fā)放各類宣傳手冊。除了始發(fā)站的報到處，“五一”期間還在沿途各站點、重要路口等設(shè)立服務(wù)崗，公交志愿者們的熱情服務(wù)，為外地游客極力營造賓至如歸的溫馨氛圍。

　　新式手冊成為時尚名片。為配合南昌旅游的宣傳推廣，集團精準(zhǔn)定位用戶，滿足大眾喜好，特別制作了“手賬式”宣傳手冊，以沿途乘車打卡的方式展示南昌美食美景，不僅美觀有趣有互動感，推介信息更具實用性。同時對南昌熱門景點進行全面梳理，推出了“五一”公交出行指南。另外積極與文旅局和途徑景點等部門對接，獲取南昌旅游地圖和景點手冊同步推廣。讓乘客從留住宣傳手冊開始留住南昌的美好印象，讓乘著“網(wǎng)紅打卡鐺鐺車”打卡也成為南昌旅游的一張靚麗名片。

　　四、由特色線路推開去，公交線路宣傳策劃

　　推出特色公交線路實施全方位包裝，重裝出擊理所應(yīng)當(dāng)。但其內(nèi)在的宣傳邏輯對常規(guī)公交線路的推廣也有重要借鑒意義。

　　找準(zhǔn)特色，實施品牌計劃?；诔Ｒ?guī)線路自身的發(fā)展變遷、獲得榮譽、優(yōu)秀駕駛員或班組文化，以及途徑的站點、乘客主要群體、城市人文歷史等從內(nèi)而外挖掘線路特色，創(chuàng)作朗朗上口凸顯線路特色的推廣口號，圍繞提煉出的核心價值持續(xù)性有計劃地打造品牌線路。

　　升級服務(wù)，增強乘客體驗。在確定線路特色的基礎(chǔ)上，抓住傳統(tǒng)節(jié)日、假期等特殊時點，通過適當(dāng)軟裝打造單個或多個主題車廂，制造盲盒驚喜。結(jié)合黨團建設(shè)開展快閃活動、志愿服務(wù)等，以更加貼近現(xiàn)代生活的方式服務(wù)乘客出行，增強乘客體驗感。同時也作為新的宣傳點多角度展現(xiàn)公交線路。

　　緊跟熱點，策劃宣傳推廣。除了上述特殊時點的宣傳外，加強對城市新熱點的關(guān)注，及時策劃推出春秋游、夜游、新晉網(wǎng)紅打卡點、建成新綜合體、城市公園、文化場所、周邊游等出行攻略，同步可設(shè)計具有串聯(lián)功能或定向直連的定制線路進行線上征集，在成線后不間斷地開展宣傳，再持續(xù)升級服務(wù)，形成一個螺旋向上的宣傳推廣機制。

　　來源：南昌公交

　　文：周星

　　圖：劉駿毅