一、在客戶自身不斷成熟和市場理性化的背景下，品牌正在成為客戶尋求產(chǎn)品和服務(wù)保證的一個指標(biāo)。記得幾年前，很多客戶在購買車輛時更多地是關(guān)注配置和價格，品牌淪為可有可無的商標(biāo)，但是當(dāng)客戶認(rèn)識到整車質(zhì)量和服務(wù)是一個系統(tǒng)工程時，才會真正感覺到品牌的作用。選擇良好的品牌能降低客戶的決策風(fēng)險和使用成本，這是客車市場品牌營銷將大行其道的關(guān)鍵因素。

    二、隨著乘客對客車品牌的認(rèn)識程度不斷提高，品牌客車產(chǎn)品有助于提高客運(yùn)企業(yè)的競爭力?？瓦\(yùn)市場近年來得到長足的發(fā)展，管理水平、服務(wù)質(zhì)量、站場建設(shè)、安全管理等都取得了非常大的近步。乘客出行也由原來的簡單的位移需求，轉(zhuǎn)向了安全、舒適等更高層次，為了應(yīng)對市場競爭，客運(yùn)企業(yè)在車輛選購方面也越來越傾向品牌產(chǎn)品。近年來涌現(xiàn)出一些客運(yùn)品牌中，我們都能看到品牌客車的影子。比如浙江新干線與國內(nèi)某些客車品牌合作，形成了自身的品牌優(yōu)勢。

    三、主流市場中的客戶與企業(yè)間的合作必將走向以品牌為基礎(chǔ)平臺的合作，那些不具有品牌優(yōu)勢的企業(yè)只能退出主流市場。在發(fā)達(dá)國家，很多客車用戶旗下的客車品牌非常穩(wěn)定，這種長期形成的合作關(guān)系，對于降低企業(yè)風(fēng)險和成本都非常有利的。雖然中國市場有些差異，但是統(tǒng)一品牌已經(jīng)正在成為很多客運(yùn)企業(yè)的一種購車思想。

    中國客車業(yè)并不是一個十分成熟的行業(yè)，盡管我們有“三龍一通”這樣的一線品牌企業(yè)存在，但是總體上的品牌建設(shè)還處于一個相對初級的階段，品牌個性不突出、傳播方式單一成為這個階段品牌建設(shè)的主要問題，自說自話自吹自擂成為一些企業(yè)品牌建設(shè)的誤區(qū)。筆者在《商用車品牌營銷》一書中提出“品牌必須為營銷服務(wù)”的觀點(diǎn)，得到很多讀者的認(rèn)同。品牌如何為營銷服務(wù)？這個問題的實(shí)質(zhì)就是要讓品牌形成促進(jìn)銷售的拉力，品牌是最重要的營銷拉力，形象良好的有實(shí)力的品牌是購買者信心的保證，可以減少決策成本，對于多數(shù)購買者來講找一個適合的品牌產(chǎn)品是成功交易的前提。在客車市場上，品牌對營銷的拉力作用越發(fā)明顯。如果說營銷推力的施力者是企業(yè)，那么品牌拉力的施力者就是客戶。從這個角度講，站在客戶角度看品牌是非常有現(xiàn)實(shí)意義的，客戶對品牌的喜好是決定品牌成功的關(guān)鍵。站在客戶角度看品牌并不只是簡單的換位思考的問題，而是如何在客戶端有效實(shí)現(xiàn)品牌價值的過程。我們可以從近年來在客車行業(yè)經(jīng)常被提及的“客戶價值”說起。

    近年來，價值論成為一些企業(yè)品牌建設(shè)的一個方向，宇通在今年開展了“價值連城”的活動更是將價值論推向了一個新的高度。在相對理性的客車市場中，強(qiáng)調(diào)價值是比較有效的營銷策略，但是如何理解品牌和價值的關(guān)系，卻是值得思考。其實(shí)品牌建設(shè)本身就是一個以價值為導(dǎo)向的過程，筆者把這個過程分成為三個階段：發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造價值-傳遞并傳播價值-共享并放大價值，下面我們一一說明：

    發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造價值：這是品牌價值的根本和方向。所謂發(fā)現(xiàn)價值是要尋找目標(biāo)受眾的核心需求（包括潛在需求），并要結(jié)合企業(yè)的優(yōu)勢資源，確定產(chǎn)品、服務(wù)、營銷的方向；創(chuàng)造價值就是要實(shí)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)的價值。這是品牌價值的前期架構(gòu)，更是決定了后面品牌建設(shè)的方向。

    傳遞并傳播價值：企業(yè)的使命就是為社會創(chuàng)造價值，現(xiàn)在企業(yè)遇到的問題不只是如何創(chuàng)造，而是如何將創(chuàng)造的價值傳遞給用戶。我們生產(chǎn)的產(chǎn)品是不是優(yōu)質(zhì)的？我們提供的服務(wù)是不是周到的？我們能否為客戶提供有效技術(shù)支持和保障？這些都是企業(yè)價值轉(zhuǎn)化為客戶價值的過程，而這些也是提升客戶心中的品牌價值的方式。價值除了要向客戶傳遞，還有要向外界傳播，以品牌的方式傳播價值是價值體現(xiàn)和增值的重要渠道。

    共享并放大價值：與客戶共享價值，可以有效提高客戶的品牌認(rèn)同，只有與客戶實(shí)現(xiàn)價值共享，才能真正形成品牌價值。良好的品牌在營銷中可以放大自身價值，對目標(biāo)客戶形成有效的品牌拉力，這是其它營銷方式所不具備的。

    其實(shí)企業(yè)的經(jīng)營過程就是一個價值不斷被創(chuàng)造和傳遞的過程，我們強(qiáng)調(diào)從客戶角度看品牌，是希望企業(yè)在經(jīng)營時要重視客戶的需求，創(chuàng)造出更加有效的能被市場認(rèn)可的價值。我們強(qiáng)調(diào)品牌價值，要全面考慮品牌的價值構(gòu)成，不能偏廢。對于客車行業(yè)來講，企業(yè)普遍都很關(guān)注品牌的理性價值，“耐用”、“安全”、“節(jié)油”等都是以理性價值的形式體現(xiàn)出來，品牌的理性價值是品牌立足的基礎(chǔ)，著眼于功能性利益或者相關(guān)的產(chǎn)品屬性，這是多數(shù)品牌的立身之本。但是我們也要清楚，品牌的最終價值是以感性形式存在，客戶的品牌忠誠度也是感性的指標(biāo)，因此我們更應(yīng)該關(guān)注品牌的感性價值，品牌感性價值是著眼于客戶在購買和使用的過程中產(chǎn)生某種體驗，這種體驗為購買者擁有和使用品牌賦予了更深的意味和營造了密切的關(guān)系，感性價值往往體現(xiàn)客戶對品牌在情感和心理上的感知。

    最后，站在客戶角度看品牌并不意味著客戶是品牌的唯一受眾。一般情況下，企業(yè)品牌的受眾主要包括四類群體：客戶、員工、股東、社會公眾。雖然客戶是最重要的品牌受眾，但是我們同樣也要關(guān)注員工、股東和社會公眾的利益。