大金龍搶占客車品牌的制高點
佘振清


  金龍客車是中國客車行業(yè)的一個奇跡,其傳奇經(jīng)歷膾炙人口。有人統(tǒng)計,大金龍至少創(chuàng)造了17項行業(yè)第一,我更為推崇的是"低成本擴張"和"巡展"。"低成本擴張"在當(dāng)時的歷史條件下完成了大金龍的資本積累,為大金龍今天的發(fā)展打下了深厚的基礎(chǔ)。而據(jù)說由大金龍首先采用的"巡展"方式,幾乎成了客車營銷的常青樹,時至今日,仍然沒有哪一種客車營銷方式能夠超越"巡展"。因此,大金龍在品牌塑造方面如果有驚人之舉,我一點也不會感到奇怪。剛剛進入2007年,得悉大金龍將品牌定位在"中國客車專家"這6個字上,給我的第一感覺是大金龍搶占了客車品牌的制高點。

為什么要做“中國客車專家”?


  經(jīng)過近30年的高速發(fā)展,中國客車企業(yè)或客車品牌可謂群星閃耀、各有千秋,充分的市場競爭為大多數(shù)客車企業(yè)提供了生存機會,因此,就目前形勢來看,不積極的客車企業(yè)將逐漸走向沒落,沒有追求的客車品牌將很難成長壯大。大金龍之所以能夠在短短18年中成長為中國客車的主流品牌,其積極追求的精神是成功的基礎(chǔ)。對于為什么要做"中國客車專家"這個問題,他們給出了很充分的理由:

1、金龍客車已經(jīng)是家喻戶曉的客車品牌,大金龍的品牌定位應(yīng)該符合品牌發(fā)展的要求。早在2003年,經(jīng)濟日報一篇《國車制造騰金龍》已將金龍客車的品牌影響定格在一個很高的地位,雖然企業(yè)的發(fā)展過程經(jīng)歷了許多曲折,但金龍客車的品牌影響卻在不斷走高,世界品牌實驗室發(fā)布的數(shù)據(jù)最能夠說明這個問題,2004~2006年,金龍客車分別以49.08億元、53.06億元和63.12億元的品牌價值連續(xù)3年入選"中國500最具價值品牌"。從管理層面來說,金龍客車是"中國名牌",從市場層面來說,大金龍是中國客車行業(yè)最具競爭力的企業(yè)之一,2006年銷量接近10000輛,銷售額突破30億?梢姡獮榇蠼瘕堈业揭粋名符其實的品牌定位并非易事,我也曾經(jīng)多次思考過這個問題,但每次的答案都有以偏概全之嫌,總覺得不夠完美。"中國客車專家"不僅能夠明確表達大金龍的精神追求,也能夠準(zhǔn)確涵蓋金龍客車目前所取得的成就,符合大金龍品牌發(fā)展的要求。

2、中國客車是世界客車市場上成長性最好的一個群體,要從群體中突出個體,需要"中國客車專家"。目前,中國的客車產(chǎn)量占世界總產(chǎn)量的三分之一,是全球最大的客車市場,中國客車是世界客車領(lǐng)域最為活躍的組成部分,因此,幾乎所有世界著名的客車品牌都在中國找到了合作伙伴,中國客車企業(yè)已經(jīng)成為世界客車市場上成長性最好的一個群體。近年來,雖然客車出口如火如荼,但一榮俱榮、一損俱損是最令人頭疼的問題,許多企業(yè)特別是在出口中取得領(lǐng)先地位的客車企業(yè)都在尋求突圍之策,國家主管部門也出臺了相關(guān)的扶持政策,但在國際市場上,用戶對中國客車品牌的認識還遠未達到耳熟能詳?shù)牡夭。我們理解?quot;中國客車專家"是一個好記又響亮的名詞,具有從眾多中國客車品牌中脫穎而出的條件,假以時日,大金龍將在出口市場上受益匪淺。從這個意義上來看,這個制高點會更有實用價值。

3、企業(yè)進步的動力來自于不斷追求,"中國客車專家"是一個沒有止境的追求目標(biāo)。有人擔(dān)心"高處不勝寒",大金龍的"中國客車專家"會產(chǎn)生孤獨求敗式的悲壯。實際上,任何事物都具有兩面性,如果大金龍將"中國客車專家"當(dāng)作一種鞭策,作為企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)和追求,自然會產(chǎn)生比較理想的效果。大金龍在股權(quán)理順之后,建立了新基地、升級了產(chǎn)品開發(fā)平臺、調(diào)整了管理機構(gòu)、制定了產(chǎn)品規(guī)劃、重新梳理了客戶關(guān)系,可謂基礎(chǔ)扎實,內(nèi)外兼修,既然大量的前期準(zhǔn)備工作已經(jīng)到位,好戲就應(yīng)該開鑼了,沒有嘎然而止的理由。從近兩年的成長來看,大金龍每年都在以接近30%的速度遞增,遠遠高于行業(yè)平均增長水平。況且,隨著時代的進步,大金龍對"中國客車專家"的認識會不斷進化,因此,我們相信"中國客車專家"將會成為推動大金龍不斷發(fā)展的一種動力。
怎樣做"中國客車專家"?


  "中國客車專家"不是說出來的,而是干出來的。大金龍的品牌策劃專家再三強調(diào),為了將"中國客車專家"落到實處,今后的工作重心將是"細微之處,專業(yè)之道",簡單地說就是注重"細微之處"以發(fā)現(xiàn)問題,用"專業(yè)之道"來解決問題,這正是大金龍品牌定位的與眾不同之處?v觀當(dāng)前客車企業(yè)的品牌理念,大多數(shù)落實在產(chǎn)品層面,而大金龍的"中國客車專家"所重點考量的卻是過程,包括產(chǎn)品研發(fā)過程、生產(chǎn)制造過程和營銷與服務(wù)過程等等,只有在這些過程中體現(xiàn)出高水準(zhǔn),才能真正成為名符其實的"中國客車專家"。

首先、產(chǎn)品研發(fā)過程做到嚴謹而科學(xué)。

  大金龍的產(chǎn)品向來特點鮮明,不僅外觀時尚,而且匹配合理,特別是新產(chǎn)品,常常能夠引領(lǐng)市場需求趨勢,顯示出產(chǎn)品研發(fā)方面的深厚功底。2007年,大金龍推出的新品XMQ6129Y,在上海BAAV獲得年度客車大獎,在北京第三屆中國客車大賽上獲得公路客車金獎,得到了國內(nèi)外專家的一致好評,其研發(fā)過程不僅創(chuàng)意新穎,而且嚴謹規(guī)范,堪稱中國客車產(chǎn)品研發(fā)之經(jīng)典案例。從流程上看,大致分為3個階段:論證分析、造型設(shè)計和建模投產(chǎn),在建模階段大量應(yīng)用數(shù)字設(shè)計技術(shù),逆向工程從點云數(shù)據(jù)開始,逐步完成整車三維數(shù)模,經(jīng)過CAM加工制作基準(zhǔn)模型,最后將基準(zhǔn)主模型與完整的數(shù)模交付模具廠、零部件開發(fā)商和相關(guān)生產(chǎn)部門來打造樣車。整個過程緊緊圍繞自主創(chuàng)新的產(chǎn)品策略,以設(shè)計數(shù)字化、流程專業(yè)化、開發(fā)生產(chǎn)合理化為特征,經(jīng)過有限元分析計算的車身結(jié)構(gòu)兼顧了車輛的安全性和經(jīng)濟性,同時塑造了專屬于大金龍產(chǎn)品的新識別。XMQ6129Y的成功,是大金龍長期積累的成果,充分展示了大金龍的產(chǎn)品研發(fā)實力。

第二、生產(chǎn)制造過程精工細作,工藝一流。

  生產(chǎn)制造過程的成果是產(chǎn)品,而高品質(zhì)的產(chǎn)品則是更好的成果,因此,大金龍的生產(chǎn)制造過程是以提高品質(zhì)為核心的,在這個過程中,材料的選擇、設(shè)備的投入和制作工藝的追求是最為關(guān)鍵的3個方面。

  采用高標(biāo)準(zhǔn)選擇材料。看材料,首先看性能,其次考慮成本。如大金龍所用車身骨架的異型鋼管都是低碳鋼20#鋼(很多廠家采用Q235A鋼),20#鋼價格略高,但焊接性能和力學(xué)性能要明顯優(yōu)于Q235A,鋼材的塑性和韌性也優(yōu)于Q235A,能夠確保焊接后骨架的強度和抗扭曲性能。
配置精良的設(shè)備以保證品質(zhì)。由于客車生產(chǎn)存在大量的焊接,大金龍所用的CO2氣體保護焊焊機,全部采用瑞典進口的ESAB焊機,調(diào)節(jié)程序簡單,可以減少操作原因引起的質(zhì)量問題。而底盤車間涉及到客車安全性的零部件較多,在裝配過程中,大量采用定扭力工具,用可靠的設(shè)備保證制作過程的質(zhì)量。

  制作工藝講究精益求精。側(cè)圍蒙皮采用的是滾壓成形,滾壓半徑大,蒙皮邊緣自然順滑,外觀飽滿、圓潤,不易變形,也有利于保證油漆外觀質(zhì)量的提高。整車骨架的拼裝夾具是大金龍自行開發(fā)設(shè)計的,能確保拼裝后骨架對角線的誤差不超過5mm。涂裝工藝采用3C3B的三涂層體系(底漆、中涂、面漆),同時大金龍與世界頂尖品牌涂裝企業(yè)ICI保持了多年的密切合作,強強聯(lián)手、相互提攜,使得大金龍在油漆制作質(zhì)量方面始終保持行業(yè)領(lǐng)先地位。

第三、營銷和服務(wù)過程推廣顧問式營銷、專家級服務(wù)。

  做市場營銷專家、做客戶服務(wù)專家是"中國客車專家"的重要內(nèi)容,也是衡量大金龍經(jīng)營業(yè)績的標(biāo)準(zhǔn)。在市場營銷方面,大金龍有一整套行之有效的方法,包括市場研究、渠道建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)設(shè)置、人員培訓(xùn)、客戶關(guān)系管理等等,其中與客戶互惠共贏是基本原則,不僅要讓客戶買到稱心如意的產(chǎn)品,還要幫助客戶設(shè)計成本控制方案。

  在營銷過程中,大金龍力推"顧問式"營銷,以公司銷售、服務(wù)人員的專業(yè)能力幫助客戶提升客車專業(yè)技能,如在銷售過程中提供專業(yè)的營銷業(yè)務(wù)咨詢服務(wù),為客戶度身定制具有最佳營運效益的車型;同時強化大客戶管理,為戰(zhàn)略大客戶提供"專家級"的專業(yè)營銷服務(wù),提供一整套營運解決方案,如2007年,專門成立戰(zhàn)略客戶課,對戰(zhàn)略客戶進行分類(4類)管理,建立完備的客戶資料檔案,舉行大客戶公關(guān)、聯(lián)誼、回訪等活動,傾聽大客戶需求,加強交流、共同發(fā)展。

  此外,大金龍對客車行業(yè)中的"服務(wù)"概念進行新定義,把客車行業(yè)中通常認為的"服務(wù)"只有售后服務(wù)提升為全面客戶服務(wù),將專家級的服務(wù)貫徹到售前、售中、售后的全過程。升格售后服務(wù)課為客戶服務(wù)部,在售后服務(wù)、備件管理、索賠受理、技術(shù)支持等被動性職能的基礎(chǔ)上增加和加強主動性職能如客戶回訪、客戶檔案信息管理、客戶潛在需求收集等。在不同的時期開展有針對性解決問題的專題活動,如春運保障行動、3.15質(zhì)量月關(guān)懷行動、"五o一"車輛安全檢測活動、秋冬時節(jié)?quot;暖風(fēng)"月等,為客戶提供貼心入微的關(guān)懷。通過主動地與客戶溝通,對客戶信息進行收集分析,在全面分析客戶需求的基礎(chǔ)上,實現(xiàn)從被動服務(wù)到主動服務(wù)、從產(chǎn)品售后服務(wù)到客戶服務(wù)的轉(zhuǎn)變。同時,完善CRM系統(tǒng)功能,提高備件服務(wù)及時性等。在售后服務(wù)中提供專業(yè)的技術(shù)支持和培訓(xùn),"授人以漁",幫助客戶提升客車專業(yè)素養(yǎng),提高自我保養(yǎng)、維修能力。

  可見,大金龍有做"中國客車專家"的底蘊,也有做"中國客車專家"的能力。重新明確品牌定位,主要是為了構(gòu)建企業(yè)與客戶之間緊密的精神聯(lián)合,以提升大金龍的品牌價值,并且通過有效地整合傳播資源,實現(xiàn)從品牌活動到品牌管理的轉(zhuǎn)變,大金龍搶占客車品牌制高點的過程也是十分精彩的。


 
 


1臺,開啟
1988年12月,公司成立,成為客車業(yè)首家合資公司。
1990年1月,金龍公司自主研發(fā)設(shè)計的第一臺中型豪華旅游客車誕生。
1994年9月,公司開發(fā)了適合高速客運的大型豪華客車。
1995年4月,公司及時推出了豪華公交車。
1997年6月,金龍客車產(chǎn)品線進一步拓展,產(chǎn)品涵蓋6-12旅游、客運、公交全系列客車。
1998年12月公司成立十周年,金龍客車正式啟用全新商標(biāo)" ",并停止使用舊商標(biāo)。
 
10000臺,跨越
2000年4月,第10000臺金龍客車下線,由千到萬,與世界同步跨越新世紀。
2001年2月,公司推出自主開發(fā)設(shè)計的全承載、全鋁車身技術(shù)的大巴,標(biāo)志著金龍公司的技術(shù)水平領(lǐng)先于國內(nèi)同行。
20014月,金龍奇艦大巴批量出口伊拉克,金龍公司成為國內(nèi)唯一一家大批量向中東地區(qū)出口整車的客車生產(chǎn)企業(yè),標(biāo)志著國產(chǎn)豪華客車開始真正走出國界。
2001年11月,第20000臺金龍客車下線,僅一年時間實現(xiàn)銷售翻倍增長。
 
50000臺,蛻變
2002年1月,公司正式推出自主設(shè)計的客車專用底盤,實現(xiàn)了由組裝車廠向整車廠的轉(zhuǎn)變。
20026月,公司位于廈門枋湖的7萬平方米新廠區(qū)投產(chǎn),生產(chǎn)能力擴大一倍。
2002年9月,通過ISO9001-2000質(zhì)量體系認證,產(chǎn)品具有更高的品質(zhì)保證和信譽擔(dān)保。
2002年5月,金龍客車被評為福建省名牌,成為福建省和廈門市客車行業(yè)唯一的名牌產(chǎn)品。
2003年1月,第50000臺金龍客車下線,品質(zhì)創(chuàng)領(lǐng)未來,諸多榮譽接踵而至。
2003年12月,銷售額突破40億元,連續(xù)第三年在客車制造行業(yè)排名第一。
 
80000臺,榮譽
2004年9月,廈門汽車工業(yè)城開工暨金龍聯(lián)合汽車工業(yè)有限公司新址奠基典禮。
20053月,金龍客車全面通過了英國商用汽車認證(VCA認證),率先取得了進入歐洲市場的通行證。
20056月,大金龍理順與蘇州金龍的股權(quán)關(guān)系,控股蘇州金龍60%的股權(quán),雙方皆獲重大利好,將更多的精力投入到企業(yè)發(fā)展中。
2005年7月,金龍第80000臺客車下線。
20058月,大金龍一次性出口中東450臺大中型客車,首創(chuàng)中國客車出口第一單。
200510月,金龍客車登陸歐洲頂級客車展比利時客車展,這是國產(chǎn)客車首次在歐洲客車展中展示自有品牌,成為中國客車行業(yè)的開創(chuàng)性事件。
200512月,大金龍榮膺由世界品牌實驗室評選頒布的“中國品牌年度大獎”(NO.1)(客車類)。
200512月,南京金龍客車制造有限公司在南京宣告成立,大金龍控股60%,同時隆重推出子品牌--南京公司凌躍系列中型客車。
 
100000臺,新里程
20063月,大金龍創(chuàng)新參展2006年世界客車博覽會亞洲展覽會,贏來了不同凡響的關(guān)注與盛贊,并再獲殊榮。
20063月,大金龍正式進駐廈門汽車工業(yè)城,標(biāo)志著“易地技改”項目順利完成。
2006年,大金龍第100000臺客車順利下線,市場保有量一舉躍居國內(nèi)首位。同時迎來大金龍發(fā)展的新里程。
 

 

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