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“中國客車專家”的品牌定位不僅精準(zhǔn)地道出大金龍的品牌特點(diǎn)與行業(yè)地位，更為大金龍未來的品牌之路提出了清晰的愿景與準(zhǔn)則。
然而，要實(shí)現(xiàn)大金龍的品牌形象的飛躍，只有品牌定位是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們還需要在傳播面提供更加明確、具體的品牌主張和品牌信息，讓“中國客車專家”的品牌定位能夠真正為目標(biāo)受眾認(rèn)可并深入人心。
為此，我們必須深入理解大金龍品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，從中找出將品牌價(jià)值刻畫在消費(fèi)者心里的關(guān)鍵點(diǎn)。然而，和所有關(guān)系一樣，品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系也是復(fù)雜的、多面的，它體現(xiàn)在無數(shù)體驗(yàn)和接觸點(diǎn)之中。如何才能為大金龍品牌提煉一個(gè)精準(zhǔn)而有魅力的品牌主張？
奧美廣告的“品牌資產(chǎn)光譜”為我們提供了有力的支持。
用“品牌資產(chǎn)光譜”來對(duì)大金龍品牌進(jìn)行分析，我們可以看出，品牌資產(chǎn)包含多個(gè)方面，不同品牌可以根據(jù)自身特點(diǎn)和需要，從不同方面出發(fā)，提煉出獨(dú)特的品牌主張。下面一張圖將告訴我們：從任何一個(gè)方面出發(fā)，都可能造就偉大的品牌。
作為全球最大的能源企業(yè)之一，BP為消除公眾對(duì)能源工業(yè)不滿態(tài)度，從自身擁有的先進(jìn)理念和技術(shù)出發(fā)，向公眾傳達(dá)BP始終致力于新型環(huán)保能源的開發(fā)和利用，降低傳統(tǒng)能源帶來的浪費(fèi)和污染，以保護(hù)人類的生存環(huán)境的品牌信息，促使公眾對(duì)能源工業(yè)進(jìn)行重新認(rèn)知并產(chǎn)生好感。更重要的是，它成功樹立了BP能源工業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌形象。
而提供商務(wù)問題解決方案的IBM則通過傳播“四海一家的解決之道”，成功擺脫了IT行業(yè)產(chǎn)品、科技創(chuàng)新的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，從而擁有了一種能長久維持的“技術(shù)方法”。
那么，從品牌資產(chǎn)的哪一方面出發(fā)得出的品牌主張才最適合大金龍呢？
作為客車制造行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，最能支持它“專家”定位的，無疑是產(chǎn)品。然而，和其他行業(yè)一樣，中國客車行業(yè)也不可避免地出現(xiàn)了產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)，任何一種新技術(shù)、新工藝、新設(shè)計(jì)只要一面世，便立刻成為模仿與追逐的對(duì)象。在這種趨勢(shì)下，國內(nèi)知名客車制造商都不約而同地打“產(chǎn)品牌”，紛紛宣傳自己產(chǎn)品的耐用、安全、節(jié)能等等。
如何在品牌傳播的海洋中脫穎而出，塑造大金龍獨(dú)特的品牌形象？除產(chǎn)品之外，我們還必須深入挖掘產(chǎn)品背后人的做事態(tài)度和方式，即“我們應(yīng)用怎樣的技術(shù)與方法”。因?yàn)榧词巩a(chǎn)品可以模仿，但人的態(tài)度和方式卻是獨(dú)有的。
為此，奧美廣告在大金龍企劃部的幫助下做了大量?jī)?nèi)部訪談，從企業(yè)最高決策者到各層管理人員，甚至生產(chǎn)一線的工人，傾聽他們對(duì)大金龍品牌的理解以及他們的工作態(tài)度和方式。
訪談中，出現(xiàn)頻率最高的詞語竟是——“細(xì)節(jié)”。您可能很難想象，一家生產(chǎn)大中型客車的大企業(yè)，最關(guān)注的竟然是細(xì)節(jié)。金龍人的共識(shí)是，只有保障了細(xì)節(jié)，才能讓其客車產(chǎn)品在可靠性、舒適性、安全性、操控性等諸多產(chǎn)品層面具備為客戶創(chuàng)造價(jià)值的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。這些細(xì)節(jié)包括，在客車的每一個(gè)部件選用最優(yōu)質(zhì)的原材料和生產(chǎn)工藝，使產(chǎn)品更耐用，為客運(yùn)經(jīng)營者節(jié)省每一分運(yùn)營成本；精心設(shè)計(jì)每一個(gè)車內(nèi)設(shè)施，為乘客提供最舒適、最人性化乘坐體驗(yàn)；不斷改進(jìn)操縱系統(tǒng)，讓司機(jī)的每一步操作都輕便靈活�？偠灾褪菑乃信c客車相關(guān)的“人”的角度出發(fā)，去滿足他們每一個(gè)細(xì)微之處的需求。
那么，細(xì)節(jié)是否可以成為大金龍品牌主張的出發(fā)點(diǎn)呢？畢竟，這只是企業(yè)內(nèi)部的看法，它是否能得到這些與客車相關(guān)的“人”的認(rèn)可，還需要進(jìn)一步驗(yàn)證。于是，大金龍企劃部和奧美廣告又進(jìn)行了廣泛的外部訪談，訪談對(duì)象包括運(yùn)輸公司老板、司機(jī)，還有許多普普通通的乘客。外部訪談的結(jié)果印證了我們從企業(yè)內(nèi)部得到的信息，大金龍的確是在細(xì)節(jié)方面做得最好的客車制造商。
這樣，大金龍“中國客車專家”的定位就有了產(chǎn)品和態(tài)度兩方面的有利支撐：從細(xì)微之處洞察客戶需求，于細(xì)微之處創(chuàng)造完美品質(zhì)。
至此，大金龍品牌主張——“細(xì)微之處，專業(yè)之道”正式出爐。
解決了“說什么”的問題，“如何說”便成了品牌傳播的關(guān)鍵所在，如何將“細(xì)微之處，專業(yè)之道”的品牌主張準(zhǔn)確傳達(dá)給目標(biāo)受眾，并能引起他們的共鳴？
經(jīng)過縝密的思考和論證，我們最終決定采用證言式廣告，將那些我們?cè)?jīng)訪談過的經(jīng)營者、司機(jī)和乘客請(qǐng)來現(xiàn)身說法，于是就有了呈現(xiàn)在您面前的這一系列證言式廣告。所有廣告中人全部以真實(shí)姓名和身份出現(xiàn)，用他們自己的語言作為廣告標(biāo)題，從他們自己的角度談對(duì)客車的需求，以及金龍客車是如何從每一個(gè)細(xì)微之處出發(fā)去滿足這種需求的。
為了更完整地傳達(dá)大金龍“細(xì)微之處，專業(yè)之道”的品牌主張，我們還特別設(shè)計(jì)了《小提琴篇》的平面廣告，以制作名琴的精細(xì)和用心來比喻大金龍的造車態(tài)度。小提琴和金龍客車的對(duì)比讓畫面充滿空間感和視覺沖擊力，使《小提琴篇》從那些“大車配美景”的廣告中一躍而出，成為眾多客車廣告中最引人注目的焦點(diǎn)。
大金龍證言系列和《小提琴篇》廣告投放之后，受到了客戶和業(yè)內(nèi)人士的一致好評(píng)，認(rèn)為“中國客車專家”的品牌定位和“細(xì)微之處，專業(yè)之道”品牌主張準(zhǔn)確傳達(dá)出大金龍的品牌內(nèi)涵，廣告?zhèn)鞑ゾ珳?zhǔn)而到位，為大金龍品牌提升打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 |
