盡管，海外市場已經(jīng)成為中國客車行業(yè)的熱點和業(yè)績增長的重要來源，不可否認，國內(nèi)市場仍然是國內(nèi)客車行業(yè)的立足之本，也是各路諸侯的必爭之地。本文將從幾個方面對大金龍2007年的國內(nèi)市場表現(xiàn)進行闡述。
2006年歲末，大金龍產(chǎn)銷量突破萬臺，意味著大金龍新基地建設與運行的順利完成和品牌優(yōu)勢的鞏固。
2007年，大金龍累積銷售? 12514輛，銷售額達45.36億，國內(nèi)銷售額突破37.5億，居“三龍”之首。
一、國內(nèi)銷售呈現(xiàn)五大特點
大金龍銷售公司副總經(jīng)理劉志軍，在評點大金龍2007國內(nèi)市場表現(xiàn)時說：大金龍2007年國內(nèi)市場銷售業(yè)績較好，區(qū)別于往年，主要突顯五個特點：“億元市場”明顯增多；二、三類市場潛力顯現(xiàn)；大客戶購買貢獻提升；客運市場份額大幅增加；中巴熱銷成為大金龍國內(nèi)銷售主力。
其一，“億元市場”明顯增多。
（圖注：天津市場以134％以上的增長，成為大金龍2007年億元市場）
今年，大金龍國內(nèi)各地市場呈現(xiàn)遍地開花之勢，銷售額突破“億元”區(qū)域明顯增多。有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，除了北京、上海、浙江、廣東、江蘇，福建等強勢市場銷售額早已過億之外，今年1至11月，大金龍在四川、遼寧、天津等市場銷售額已突破億元大關(guān)，而黑龍江、山東等市場的銷售額也有望在年底突破一億元。
其二，二、三類市場表現(xiàn)上好。
作為大金龍二、三類市場的黑龍江、廣西、貴州、河北等地，今年都有著上好的表現(xiàn)，銷售額與去年同比增長平均在50％以上，逐年呈現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展。這部分市場在今年就為大金龍帶來很大的收益，富有潛力，未來將會成為大金龍最有價值的市場。
其三，大客戶購買貢獻提升。
近兩年來，大金龍國內(nèi)重要高端大客戶增多，對于大金龍國內(nèi)銷售貢獻有大提升，今年大金龍國內(nèi)銷售業(yè)績中，大客戶貢獻率將在年底突破60％，這與大金龍今年初提出的“戰(zhàn)略客戶管理”的做法有很大關(guān)系，據(jù)大金龍戰(zhàn)略客戶課李威介紹，截止11月，今年戰(zhàn)略客戶課接待的大客戶已經(jīng)超過250批次。除了維護好以往的老客戶，大金龍還積極開發(fā)戰(zhàn)略市場，比如河北保運、濟南公交、天津公交、邯鄲運輸公司等重要客運企業(yè)客戶，是國內(nèi)客運行業(yè)較優(yōu)良公交型企業(yè)，正在逐步成為大金龍重要的戰(zhàn)略客戶。
大金龍銷售公司在2007年的整合改組中增設了“戰(zhàn)略客戶課”。劉志軍說，戰(zhàn)略客戶課的作用非常重要，同時定位也非常明確，就是開發(fā)重要的有持續(xù)購買力的高端大客戶。同時借助于現(xiàn)代化的市場營銷手段和模式來建構(gòu)市場，客戶和企業(yè)內(nèi)部之間良性，和諧的溝通橋梁。
國內(nèi)各個區(qū)域市場，客戶不同，行業(yè)不同，客戶層次也不盡相同，其對產(chǎn)品的喜好也不一，這就要求大金龍銷售內(nèi)部部門針對不同市場的特殊情況，為一線銷售人員有針對性、有側(cè)重點地制定相應地公關(guān)策略，這將是大金龍整個營銷體系在將來工作中重點之一。
其四，客運市場份額大幅提升。
2007年，大金龍客運類產(chǎn)品與旅游、團體等其他板塊產(chǎn)品銷售額相比，增長最大，客運市場份額占總銷售額比例也大幅提升。同時在貴州、河北、黑龍江等地區(qū)成功地開發(fā)了不少優(yōu)質(zhì)的客運客戶資源。
善于把握商機是馳騁商場必勝秘訣之一。在上世紀90年代中期，大金龍抓住國內(nèi)旅游車更新契機起家，并在此之后蒸蒸日上。近兩年來，國內(nèi)經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，全國大小城市公路客運車輛處于更新期。國內(nèi)各家客車企業(yè)意識到客運市場的重要性，并紛紛在客運市場發(fā)力。大金龍在此大環(huán)境下制定了“客運戰(zhàn)略”，各區(qū)域業(yè)務人員抓住發(fā)展機遇，開發(fā)客運客戶資源，據(jù)了解，今年到訪大金龍的客運類大客戶占到所有大客戶來訪數(shù)量的3/4強。同時積極探索并抓住客戶需求，并根據(jù)市場需要開發(fā)適合客運客戶需求的新產(chǎn)品，今年的龍威系列就是一個非常適合客運市場的好產(chǎn)品。
 ?（圖注：大金龍深入洞察客戶需求，打造新型產(chǎn)品）
其五，中巴熱銷成為大金龍國內(nèi)銷售主力
從2007年3月投入市場，大金龍捷冠系列中型客車就處在持續(xù)熱銷中，目前累積銷售量突破1800臺，令行業(yè)內(nèi)人士刮目相看。
成績的取得是必然的，因前期大金龍市場課通過市場調(diào)研及產(chǎn)品、市場環(huán)境分析，預測未來可能暢銷的產(chǎn)品，并做出產(chǎn)品研發(fā)計劃。這些都使一線銷售人員對于產(chǎn)品更有信心，對產(chǎn)品適銷更有把握。
截止2007年11月，大金龍中巴銷量占所有產(chǎn)品銷量的比重達45.32％，銷量與去年同期相比增長41.1%，漲幅居行業(yè)第一。這一成績充分地向所有的客戶證明了大金龍在中巴市場上的實力。
（圖注：2007年大金龍新中巴持續(xù)熱銷）
二、國內(nèi)市場良好表現(xiàn)的背后
4P理論是市場營銷組合中四個基本變量，產(chǎn)品（product），價格（price），渠道(place)和促銷(promotion)，由于這四個名詞的英文字頭都是“p”，所以市場營銷組合又稱為4p組合。
大金龍銷售公司副總經(jīng)理劉志軍應用傳統(tǒng)的市場營銷4P理論，分析大金龍2007年國內(nèi)銷售表現(xiàn)，更顯條理性和系統(tǒng)性。
產(chǎn)品：精準定位市場，建樹不少
市場營銷組合中的“產(chǎn)品”代表企業(yè)提供給目標客戶的產(chǎn)品和服務。產(chǎn)品能否贏得市場青睞，使得企業(yè)獲得利潤取決于企業(yè)對市場信息的把握與反應。2007年，大金龍市場課做了大量市場調(diào)查研究工作，聯(lián)合客戶服務部門、技術(shù)部門、品管部門，對老車型進行改進，并開發(fā)新車型，成績斐然。
大金龍捷冠新中巴、12米XMQ6126等車型均由于精準的市場定位，在2007年里廣受獲消費者青睞。
2006年3月，大金龍推出了12米XMQ6126車型。之后，大金龍技術(shù)、制造等部門不斷根據(jù)市場反饋信息，對產(chǎn)品加以改進，2007年里XMQ6126銷售量突破700臺，與去年相比有可能實現(xiàn)7倍的增長。
價格：高性價比，必將贏得市場
價格（Price）,主要包括定價、折扣價格、付款時間、付款方式等。大金龍銷售公司副總經(jīng)理劉志軍說：“我們非常注重傾聽客戶最真實的聲音�？蛻粢氖鞘裁�？高性價比的產(chǎn)品和服務，通過這種高性能價格比的產(chǎn)品和服務的給客戶帶來最大的投資回報。”劉志軍強調(diào)，這是大金龍整個經(jīng)營活動的中心內(nèi)容之一。
在定價方面，大金龍充分考量客戶的利益，以高性價比的產(chǎn)品迎合市場需求，保證客戶最大的投資回報，為客戶提供最能為客戶創(chuàng)造價值的產(chǎn)品。
相同的價格，性能更好，必將受到市場的追捧。高性價比的價格手段是大金龍今年取得成功的另外一個原因。大金龍2007年新中巴平臺取得的成功除了其適應客戶需求的市場定位外，以市場為導向的價格策略，高性價比的定位是不可或缺的因素。
渠道：加強渠道管理 提升渠道效率
渠道（Place），產(chǎn)品到達消費者的方式。劉志軍認為，客車企業(yè)銷售的強弱、成敗更多取決于渠道的完整與規(guī)范�？蛙囆袠I(yè)的銷售渠道一般分為兩個層面，經(jīng)銷商與直銷人員。目前，大金龍在全國各地共有34個市場部，71個經(jīng)銷商網(wǎng)點。
2007年大金龍通過調(diào)整渠道人員結(jié)構(gòu)、提升渠道銷售人員素質(zhì)，及加強渠道的管理，達到渠道作業(yè)的規(guī)范。在人員素質(zhì)的提升方面主要通過培訓、及時貫徹企業(yè)銷售戰(zhàn)略以此不斷提升渠道人員的整體作戰(zhàn)能力。
劉志軍說：“大金龍銷售隊伍整體素質(zhì)在‘三龍一通’中具有優(yōu)勢，而且近兩年來一直在提升�！彼忉屨f，大金龍的業(yè)務人員在訂單的爭奪中，特別是在招標過程中表現(xiàn)出的專業(yè)、敬業(yè)、單邊作戰(zhàn)能力及靈活機智利用資源的能力，直到最后通過自身努力獲得訂單，很多方面的表現(xiàn)都可圈可點。
據(jù)介紹，大金龍是國內(nèi)客車行業(yè)中最早選用優(yōu)秀技術(shù)人員加入到銷售系統(tǒng)的企業(yè)。有客車技術(shù)背景的業(yè)務人員在對客戶介紹產(chǎn)品時更顯專業(yè)細致，并能更精準地把客戶的需求反饋到技術(shù)研發(fā)部門。
在渠道的維護和管理方面，大金龍在渠道鋪設的同時就制定了相應的管理規(guī)定，規(guī)范渠道作業(yè)。并根據(jù)具體情況，對經(jīng)銷商進行評級、授權(quán)，同時也對一些違規(guī)的經(jīng)銷點及違規(guī)人員進行相應處理。目前在渠道建設已經(jīng)做到“有法可依，有法必依”。
促銷：品牌傳播與巡展 打造企業(yè)與產(chǎn)品形象
促銷（Promotion），企業(yè)利用各種信息載體與目標市場進行溝通的傳播活動，包括廣告、營銷推廣與公共關(guān)系等等。
2007年初，大金龍大膽挑戰(zhàn)慣性思維，獨創(chuàng)性地提出“中國客車專家”的全新定位與“細微之處，專業(yè)之道”的品牌主張。
大金龍首創(chuàng)的新車巡展成為行業(yè)最具代表性的營銷手段歷久不衰。今年，大金龍以聲勢浩大的“發(fā)現(xiàn)之旅”再次擂響戰(zhàn)鼓。自8月18日北京啟動到10月30日杭州收官，活動歷時兩個半月，向全國客車行業(yè)公眾展示了大金龍2007年新品——龍威、捷冠、奔騰三款新車型�；顒虞氜D(zhuǎn)北京、沈陽、杭州等8大主要城市，途經(jīng)全國18省市，行程3萬公里，邀請直接客戶2500余人，到場媒體記者100余人次，形成了一場聲勢浩大的行業(yè)盛會。
（圖注：發(fā)現(xiàn)之旅，客戶嘉賓競相體驗“龍威”XMQ6129Y）
在活動進行過程中，大金龍又與各媒體通力合作，在雜志、報紙、網(wǎng)絡等媒體上采取有針對性的傳播方案，通過專題、專版、專訪等多種形式對“發(fā)現(xiàn)之旅”進行全方位報道和傳播，有效放大了活動的影響力。
另外，2007年大金龍回饋大客戶的活動——“草原之旅”、“體驗金龍，感受武夷”、“中小客運企業(yè)研討會”“大金龍BRT論壇”等，不僅為企業(yè)與客戶提供了面對面交流的平臺，并在活動中關(guān)懷客戶、為客戶提供了很多解決實際問題的方法。
第三部分 2007大金龍國內(nèi)明星市場點評
四川? 銷售額同比漲幅116％
中原地帶四川，一直以來是兵家必爭之地，也是國內(nèi)客車行業(yè)競爭最激烈的地區(qū)。2007年各家企業(yè)繼續(xù)逐鹿中原，大金龍在2007年里在四川市場上搶到最大的一塊蛋糕，是大金龍本年度最耀眼的明星市場，全年累計銷售額達到1.68億元，與去年同比增長116％。
大金龍銷售管理課劉孔斌課長分析了2007年大金龍在四川市場取得成功的原因：
- 金龍客車在四川當?shù)厥袌觯丫哂休^大的品牌影響力，再加上大金龍多年來在四川當?shù)夭婚g斷進行各種品牌傳播活動，為銷售打下了很好的市場基礎。
- ?大客戶掌握著較大份額訂單，四川市場部積極開發(fā)大客戶資源，并與之建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，獲得較好業(yè)績。
- 大金龍給予四川市場重點支持。四川市場歷來是各家企業(yè)爭奪的重點市場，今年大金龍給予四川市場“特殊”的資源傾斜，比如一些商務條款、付款方式等，大金龍都在一定程度上給予很大的支持。
- 四川是典型的產(chǎn)品型市場。四川市場對于產(chǎn)品的等級評定要求是全國范圍內(nèi)最為嚴格的，甚至高于國家級標準。對于產(chǎn)品定位中高檔的金龍客車，在這樣的競爭環(huán)境中，獲得市場份額更加有利。
天津? 銷售額同比漲幅達134.2％
如果說大金龍2007年在福建市場的絕對占有率，歸因于地緣優(yōu)勢，那么在天津市場，大金龍2007年1.27億元的銷售額、與去年同期相比134.2％的增長，非常值得推崇。
劉孔斌認為，天津?qū)儆谑袌鲂枨笮褪袌�。近兩年來國家推進環(huán)渤海灣建設，再加上天津?qū)⒊蔀?008年背景奧運會的分賽場，天津相關(guān)部門從去年開始規(guī)定車輛排放必須達到歐Ⅲ標準的要求等等諸多因素，導致天津市迎來乘用車更新的高峰時期。天津爆發(fā)性的增長應該很大部分歸因于大背景下刺激的需求。當然，這與大金龍?zhí)旖蚴袌鰧τ诟叨丝蛻糍Y源的開發(fā)也密不可分，比如天津大無縫的訂單。 |
