近幾年，我國(guó)客車(chē)行業(yè)對(duì)品牌建設(shè)的關(guān)注度大幅提高，隨著市場(chǎng)和我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)客車(chē)銷(xiāo)售開(kāi)始從最初的渠道性行為逐漸向品牌影響性行為靠攏。品牌價(jià)值在產(chǎn)品銷(xiāo)售中的作用越發(fā)明顯，成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)里的外在表現(xiàn)。

　　筆者曾與一些著名的品牌管理專(zhuān)家探討過(guò)客車(chē)行業(yè)的品牌建設(shè)，發(fā)現(xiàn)客車(chē)行業(yè)的品牌建設(shè)與其他行業(yè)相比其實(shí)存在很多特殊性：首先，客車(chē)行業(yè)銷(xiāo)售的產(chǎn)品屬于生產(chǎn)資料而非消費(fèi)品，所以品牌促銷(xiāo)的顯得更為理性；其次，客車(chē)品牌的成功往往建立在較大的市場(chǎng)保有量上，口碑是這一行業(yè)品牌建設(shè)中非常重要的組成部分；再者，單純靠廣告推廣無(wú)法有效形成客車(chē)品牌，客車(chē)品牌的打造是多個(gè)因素共同促成的最后結(jié)果。

　　在探討如何打造客車(chē)品牌這一問(wèn)題下，廈門(mén)金龍旅行車(chē)有限公司其實(shí)是一個(gè)非常有代表性的案例，這家在市場(chǎng)上擁有極佳口碑的客車(chē)企業(yè)歷來(lái)比較低調(diào)，較少的廣告投入、難得一見(jiàn)的媒體宣傳，卻令其多年來(lái)一直站在中國(guó)客車(chē)制造業(yè)的最前端。2007年6月22日，廈門(mén)金旅首次進(jìn)入由世界品牌實(shí)驗(yàn)室和世界經(jīng)理人周刊聯(lián)合評(píng)選的"2007中國(guó)品牌500強(qiáng)"既以60.13億元的品牌價(jià)值位列排名第102。

　　首度入圍即被世界品牌實(shí)驗(yàn)室如此肯定，廈門(mén)金旅的品牌成績(jī)應(yīng)歸功于其多個(gè)因素的成功，分析其品牌推動(dòng)因素的主要構(gòu)成，或許能對(duì)客車(chē)品牌如何打造給出一定解釋。

　　歷史沉淀

　　成立于1992年的廈門(mén)金旅，在過(guò)去的15年間，該企業(yè)綜合經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一直保持著兩位數(shù)的高速增長(zhǎng)。作為目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)保有量最大的客車(chē)生產(chǎn)企業(yè)之一，金旅在2006年銷(xiāo)量再創(chuàng)新高，達(dá)到1.75萬(wàn)輛，其中大、中型客車(chē)近1萬(wàn)輛，市場(chǎng)占有率達(dá)12.6%，銷(xiāo)售額達(dá)38億元。另外，廈門(mén)金旅的海外市場(chǎng)也在近年得到巨大突破，迄今為止，金旅客車(chē)已遠(yuǎn)銷(xiāo)東歐、遠(yuǎn)東、中東、東南亞、南非、北非、中美洲等國(guó)家和地區(qū)。2006年，金旅客車(chē)的出口額達(dá)3500萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)120%。更令人欣喜的是，2006年8月17日 ，金旅公司被商務(wù)部、發(fā)改委認(rèn)定為國(guó)家汽車(chē)整車(chē)出口基地企業(yè)，并連續(xù)5年進(jìn)入"中國(guó)機(jī)械500強(qiáng)"的行列。

　　從中國(guó)客車(chē)品牌的發(fā)展軌跡來(lái)看，無(wú)論是金龍系還是宇通，都是在某一歷史階段獲得市場(chǎng)的突破性成功并得到有效維持之后，進(jìn)而成長(zhǎng)為行業(yè)的中堅(jiān)力量。換句話說(shuō)，在客車(chē)行業(yè)格局朝著幾大品牌壟斷競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的路上，歷史的沉淀，為其品牌成功注入了無(wú)形資本。

　　現(xiàn)如今的廈門(mén)金旅已發(fā)展成為我國(guó)客車(chē)產(chǎn)品系列最齊全的客車(chē)制造商之一，具有年產(chǎn)大、中型客車(chē)1.5萬(wàn)輛，輕型客車(chē)2.5萬(wàn)輛的生產(chǎn)能力，產(chǎn)品覆蓋4.8-13.7 m，5-66座的各類(lèi)客車(chē)，擁有500多個(gè)產(chǎn)品品種。

　　產(chǎn)品質(zhì)量

　　世界品牌實(shí)驗(yàn)室的BVA評(píng)估模型中提到過(guò)推動(dòng)品牌成功的8大因素，其中產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)品牌構(gòu)成的影響最大。產(chǎn)品品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)和生命，沒(méi)有高品質(zhì)的產(chǎn)品，不可能成為真正的品牌，甚至?xí)��?dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營(yíng)失敗。

　　作為具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的中國(guó)名牌產(chǎn)品，金旅公司始終堅(jiān)持產(chǎn)品質(zhì)量，并建立了一整套適合自身發(fā)展的質(zhì)量體系。公司全面實(shí)施ISO9001:2000質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)，并將TS16949等一些質(zhì)量管理要求的部分內(nèi)容融入到體系中。在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造出"質(zhì)量防火墻"系統(tǒng)（也稱為"零缺陷防錯(cuò)裝置"），即通過(guò)查找缺陷源頭，通過(guò)簡(jiǎn)單的工裝或機(jī)械裝置等一系列措施來(lái)保證員工在操作過(guò)程中不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量。

　　生產(chǎn)工藝的完善、物流系統(tǒng)的順暢、精益生產(chǎn)管理方式的全面推廣及ERP企業(yè)資源管理系統(tǒng)的應(yīng)用，金旅客車(chē)的制造工藝水平已處于國(guó)內(nèi)客車(chē)行業(yè)領(lǐng)先水平。

　　值得一提的是，目前金旅正在對(duì)客車(chē)工藝進(jìn)行技術(shù)升級(jí)，項(xiàng)目完成后，金旅不僅擁有國(guó)內(nèi)第1條大型客車(chē)整車(chē)車(chē)身前處理（即除油、除銹、磷化生產(chǎn)線），而且還將擁有國(guó)內(nèi)首條大客車(chē)整車(chē)電泳涂裝生產(chǎn)線。這將大大提高金旅客車(chē)的產(chǎn)品品質(zhì)，有助于推動(dòng)客車(chē)行業(yè)的報(bào)廢更新周期的延長(zhǎng)，降低營(yíng)運(yùn)企業(yè)的運(yùn)行成本，并在很大程度上提升其在行業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和品牌影響力。

　　服務(wù)質(zhì)量

　　從某種意義上說(shuō)，廈門(mén)金旅的成功有很大原因是得益于其服務(wù)的被肯定。筆者曾經(jīng)走訪過(guò)江蘇、四川、北京、上海等多家客車(chē)使用單位，絕大多數(shù)用戶對(duì)金旅的服務(wù)給予了高度肯定。"誠(chéng)信"，這個(gè)當(dāng)時(shí)被諸多用戶對(duì)金旅歸納出的評(píng)價(jià)，已成為金旅公司上、下層的"金科玉律"，成為了企業(yè)在選擇和使用人才中最基本的一條標(biāo)準(zhǔn)。

　　為確實(shí)做好服務(wù)，廈門(mén)金旅在全國(guó)設(shè)立4個(gè)分公司，39個(gè)辦事處，400多個(gè)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售點(diǎn)，在世界各地設(shè)立數(shù)十個(gè)海外市場(chǎng)銷(xiāo)服務(wù)售點(diǎn)。同時(shí)，金旅還在全國(guó)設(shè)立了6個(gè)中心配件庫(kù)，27個(gè)配件分庫(kù)，400多家維修服務(wù)站，已形成集整車(chē)銷(xiāo)售、配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋"四位一體"的銷(xiāo)售服務(wù)體系。

　　為得到客戶滿意，金旅將其服務(wù)遍及到售前、售中、售后3大主要的環(huán)節(jié)。售前服務(wù)主要包括產(chǎn)品推廣及廣告宣傳、互聯(lián)網(wǎng)在線信息發(fā)布、電話咨詢和顧問(wèn)銷(xiāo)售；售中強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品定位、銷(xiāo)售服務(wù)支持、經(jīng)銷(xiāo)商管理和銷(xiāo)售隊(duì)伍培訓(xùn)；售后開(kāi)通24小時(shí)全國(guó)客服熱線95105878呼叫平臺(tái)，同時(shí)不斷加強(qiáng)和完善維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，提高服務(wù)隊(duì)伍的整體素質(zhì)，利用高效的售后服務(wù)管理信息系統(tǒng)，不斷豐富客戶的增值服務(wù)功能。

　　金旅公司副總經(jīng)理萬(wàn)邵春就曾在接受筆者采訪時(shí)表示："金旅將本著一貫對(duì)客戶'誠(chéng)信'的態(tài)度去做好服務(wù)，雖然在很多客戶心中，健全完善的服務(wù)已成為金旅區(qū)別于其他企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，但這種優(yōu)勢(shì)同樣需要傳遞，金旅要為客戶帶來(lái)更多的價(jià)值。"

　　口碑

　　1960年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）將品牌定義為：品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是他們組合。其目的是識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。在進(jìn)入信息社會(huì)之后，品牌除了具有商品所具有的使用價(jià)值、交換價(jià)值以外，更具有一些特性價(jià)值，這其中，口碑影響思維決策是非常重要的一種形式。

　　金旅客車(chē)在市場(chǎng)的口碑很好，無(wú)錫九龍公共交通股份有限公司采購(gòu)委員會(huì)主任宋濤就曾在接受記者采訪時(shí)總結(jié)過(guò)一個(gè)非常有意思的論調(diào)--"買(mǎi)金旅客車(chē)能三心兩意"。這"三心兩意"講的是："領(lǐng)導(dǎo)放心、修理工省心、駕駛員舒心"和"購(gòu)買(mǎi)者滿意、乘客滿意"，能得到用戶口碑中如此的肯定，金旅客車(chē)沒(méi)有理由不被市場(chǎng)認(rèn)可。這也或許是廈門(mén)金旅之前無(wú)論多么低調(diào)，卻依舊是中國(guó)客車(chē)行業(yè)中不可或缺的中堅(jiān)力量的原因。