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國(guó)內(nèi)大中型客車行業(yè)，自九十年代后期以來(lái)，持續(xù)快速發(fā)展。唯一曲折的年度是二零零三年，因?yàn)樵庥龇堑�，拉出大陰線。二零零四年之后重拾升勢(shì)，零五年以來(lái)，更是因?yàn)楹Ｍ馐袌?chǎng)井噴式機(jī)遇的助力，持續(xù)推高。
市場(chǎng)異�；鸨�，行業(yè)步步走高，也帶動(dòng)了行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌的樹(shù)立。
其中，由大金龍、小金龍、蘇州金龍組成的金龍系，挾多年辛勤耕耘收獲擴(kuò)大的市場(chǎng)份額，不斷創(chuàng)造品牌價(jià)值的新高，并且無(wú)愧成為行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌集團(tuán)。由于集團(tuán)內(nèi)部利益主體的多元，在各種機(jī)遇的推動(dòng)下，金龍品牌逐漸分化成為大金龍、小金龍、蘇州金龍。三龍之中，大金龍擔(dān)當(dāng)金龍系的領(lǐng)軍企業(yè)多年，以敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)、強(qiáng)烈的品牌自覺(jué)意識(shí)、創(chuàng)造性的品牌推廣手法，敢為天下先，首先突破行業(yè)廣告投放的固有模式，一躍成為行業(yè)品牌的排頭兵。尤其在旅游客車市場(chǎng)，曾經(jīng)一馬當(dāng)先，獨(dú)享半壁江山，其所擁有的"人"
字型商標(biāo)是國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)至今最為閃亮的標(biāo)志。
大金龍品牌的多項(xiàng)第一
與大金龍?jiān)?000年成功攀頂，憑借銷售額成為行業(yè)龍頭并保持至2002年底的輝煌相呼應(yīng)的是，在2002年前后，大金龍?jiān)谑袌?chǎng)營(yíng)銷和品牌推廣方面，至少創(chuàng)造了行業(yè)的五項(xiàng)第一：
1、實(shí)施CIS；1998年，行業(yè)大多數(shù)企業(yè)對(duì)品牌管理仍處懵懂，大金龍與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作，率先導(dǎo)入并實(shí)施CIS，果斷將雙人字商標(biāo)切換成新標(biāo)志，并在企業(yè)形象識(shí)別領(lǐng)域全面推廣，成為大金龍品牌歷程的一次重要跨越。即使在今天，如果論企業(yè)LOGO，大金龍簡(jiǎn)潔大氣、精煉雅致、內(nèi)涵深遠(yuǎn)的人字形商標(biāo)在行業(yè)中仍無(wú)人能出其右。
2、巡展?fàn)I銷；1999年，大金龍敢于打破常規(guī)，首創(chuàng)這種巡展?fàn)I銷的形式，按照預(yù)先設(shè)定的巡游路線，將新產(chǎn)品直接開(kāi)至目標(biāo)客戶門口，由技術(shù)人員和市場(chǎng)人員重點(diǎn)推薦和介紹車型的賣點(diǎn)，并與客戶進(jìn)行充分的溝通，解答客戶的疑問(wèn)，聽(tīng)取客戶的改進(jìn)建議。此舉，非常有效地接觸客戶，直接拉動(dòng)客戶購(gòu)買，堪稱B2B營(yíng)銷的經(jīng)典手法。
3、內(nèi)刊；2002年底，在大金龍?jiān)緸殇N售公司服務(wù)的"金龍?jiān)聢?bào)"的基礎(chǔ)上，大金龍正式創(chuàng)辦與商業(yè)類雜志風(fēng)格相近的內(nèi)部刊物《金龍人》，創(chuàng)刊之后，一直堅(jiān)持"產(chǎn)品為主、服務(wù)顧客"的辦刊宗旨，直接發(fā)揮了直郵的效率，及時(shí)、精準(zhǔn)地向客戶傳遞信息。直到今天，大金龍的內(nèi)刊仍然無(wú)愧于行業(yè)企業(yè)內(nèi)刊的精品之作。
4、與主流媒體的戰(zhàn)略聯(lián)盟；2002年底，與中央主流報(bào)紙《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，并在次年度展開(kāi)全面合作。其中最經(jīng)典的是共同策劃參與了國(guó)字號(hào)優(yōu)秀產(chǎn)品專題，2003年2月28日，《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》刊載長(zhǎng)篇紀(jì)實(shí)報(bào)道"國(guó)車制造騰金龍"，首次將金龍客車譽(yù)為"國(guó)車"，成為當(dāng)年媒企合作、新聞宣傳中的重大事件之一，并為金龍品牌注入了"民族代表"的新元素。
5、央視廣告投入；2002年底，借中國(guó)汽車工業(yè)50周年活動(dòng)之機(jī)，大金龍首次嘗試與中央電視臺(tái)合作，并于2003年，以公益廣告的形式在央視投播TVC，共分三篇。在央視的廣告投入是大金龍?jiān)谄放苽鞑?chuàng)新的一種嘗試，在行業(yè)內(nèi)首開(kāi)先河。
大金龍所面臨的挑戰(zhàn)：
自2003年以來(lái)，大金龍的品牌強(qiáng)勢(shì)逐漸式微。重要事件包括：
1、受蘇州金龍股權(quán)事件拖累，大金龍的霸主地位不保。大金龍?jiān)械氖袌?chǎng)份額，瞬息之間一分為二；
2、宇通厚積薄發(fā)，以穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品嫁接優(yōu)勢(shì)壓倒大金龍，成為行業(yè)的新領(lǐng)袖，基于"耐用是金"活動(dòng)的品牌影響力迅速擴(kuò)大；
3、蘇州金龍以清晰的戰(zhàn)略為導(dǎo)向、以上下齊心的執(zhí)行為保障，迅速崛起，基于"安全為本"的產(chǎn)品理念和品牌主張共同發(fā)力，成為強(qiáng)悍的挑戰(zhàn)者。
經(jīng)歷了自2003年和2004年的低迷后，股權(quán)整合后的大金龍?jiān)?005年重新回到發(fā)展快車道，連續(xù)兩年以30%的速度增長(zhǎng)，業(yè)績(jī)回勇，有目共睹。但是，在品牌層面，相比于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，卻未見(jiàn)大的改觀和進(jìn)步。
2003年至2006年，大金龍品牌推廣存在的主要問(wèn)題：
1、核心價(jià)值模糊，品牌主張缺乏張力；曾經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)的金龍品牌，在"耐用"、"安全"等產(chǎn)品核心功能主導(dǎo)的宣傳攻勢(shì)的力壓之下，無(wú)法及時(shí)調(diào)整自己的傳播策略，以致被誤解為核心價(jià)值缺失。相應(yīng)的品牌主張因?yàn)闊o(wú)法有效支持系統(tǒng)策略而變得沒(méi)有足夠張力和內(nèi)涵，顯得凌亂失措。
2、品牌主張缺乏一貫性；金龍沿用多年的"時(shí)時(shí)領(lǐng)先、處處關(guān)懷"朗朗上口、內(nèi)涵豐富，成為金龍輝煌時(shí)代的標(biāo)志性文字。但到2003年后被棄用，而之后頻繁換用品牌主張，從"國(guó)車金龍
行無(wú)疆界"、"技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)領(lǐng)先"，到"金龍客車、通行世界"，品牌主張多次變化、缺乏起轉(zhuǎn)承合，反映了品牌策略思考的嚴(yán)重不足。更由于首鼠兩端，傳播乏力，未能繼續(xù)為金龍品牌加分。
3、創(chuàng)新不足，固步自封；2004年之后，因?yàn)榉N種原因，大金龍?jiān)谄放菩麄鞣矫嬉裁媾R較大的困難，比如預(yù)算被削減，支持力度弱化等導(dǎo)致品牌傳播力度不足，手段匱乏，基本維持舊有的手段進(jìn)行推廣，收效不佳。
4、缺乏科學(xué)量化管理，憑經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)行事。這是大金龍從快速成長(zhǎng)階段傳襲下來(lái)的管理風(fēng)格。品牌管理工作也不例外。媒介的選擇、投放預(yù)算的制訂、效果的追蹤等等，幾乎沒(méi)有任何可資量化分析和決策的數(shù)據(jù)。
（待續(xù)）
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