曲
濤
國內(nèi)市場競爭激化，海外市場面臨開拓，對于中國客車企業(yè)來講，我們的品牌策略是否能夠適應當今的市場而變化？企業(yè)是否理解自己品牌的市場價值？筆者通過對2006年客車行業(yè)品牌建設(shè)情況的分析，總結(jié)出一些客車企業(yè)對品牌建設(shè)的普遍性問題：
一、客車企業(yè)是不是一定要建設(shè)品牌？
這是很多中小型企業(yè)的的現(xiàn)實問題。在客車市場中，競爭已經(jīng)基本遍布了大大小小各個細分市場，只要你生產(chǎn)客車，就一定會有目標市場，而在這個目標市場中一定會有你的競爭對手和客戶。不論你用什么方式都會努力銷售產(chǎn)品，贏取利潤。你的所有努力，包括有效的、無效的，合法的，不合法的都會被客戶記到你的品牌上。從這個意義講，只你合法生產(chǎn)銷售客車，就一定會有品牌，這個品牌最原始的表現(xiàn)形式就是口碑。沒有好的口碑的企業(yè)，是沒有辦法在競爭中生存和發(fā)展的，因此，無論企業(yè)規(guī)模如何，一定需要建設(shè)品牌，只是方式方法不同。
二、價格競爭激烈的環(huán)境中，品牌是不是真的有效？
價格戰(zhàn)已經(jīng)成為很多企業(yè)推動客車銷售的主要方式。其實價格競爭與品牌建設(shè)并不矛盾。品牌好并不一定就是高價格，事實上，低成本和高品質(zhì)本來就是產(chǎn)品競爭力的表現(xiàn)形式，不能想象一個相對成本較高的產(chǎn)品會在市場中取得優(yōu)勢，特別在價格競爭占主要的市場環(huán)境中，保持相對的低價格優(yōu)勢本身就是品牌優(yōu)勢的表現(xiàn)。
三、做品牌就是做廣告？
把做品牌理解為就是做廣告做活動的企業(yè)相信也不在少數(shù)。品牌建設(shè)其實是量的積累：是廣告、活動、傳播等的積累，也是業(yè)績的積累，更是客戶感受的積累，客車不是一個靠廣告能賺錢的行業(yè)，品牌是企業(yè)綜合實力的體現(xiàn)。筆者在《中國客車產(chǎn)業(yè)的品牌迷局》一文中系統(tǒng)探討過關(guān)于如何做品牌的問題。這里不再累述。
四、先做品牌還是先做銷量？
筆者聽過行業(yè)內(nèi)某企業(yè)領(lǐng)導關(guān)于品牌和銷售的言論：先做品牌，再做銷量。其實行業(yè)品牌建設(shè)中還沒出現(xiàn)過銷量小，品牌好的案例，這里的銷售是指針對目標市場而言，而不是絕對的量。銷售量和品牌建設(shè)是相輔相成的，銷售量是隨著品牌的成長而增長，品牌是依托銷量的支撐而不斷加強。
關(guān)于品牌建設(shè)的問題，本來就是公有公有理，婆說婆有理，不同的理論和經(jīng)驗都會不同的意見和看法，筆者也是一家之言，希望讀者多多理解。
在文章的最后，筆者想對客車企業(yè)的品牌建設(shè)工作提出幾點建議：
一、從戰(zhàn)略層面來看待品牌建設(shè)。品牌是為營銷服務，但不僅僅是為營銷服務。一個品牌從誕生、發(fā)展到成熟，直至深入人心，不只是依靠市場部門的賣點策劃和公關(guān)活動，它與企業(yè)的全部生產(chǎn)經(jīng)營活動息息相關(guān)。品牌的成功是依靠積累，即包括開發(fā)、生產(chǎn)、品質(zhì)、服務、營銷每個環(huán)節(jié)都與品牌相關(guān)，良好品牌的形成都是各個環(huán)節(jié)工作的積累，可以講品牌建設(shè)在品牌戰(zhàn)略指導下完成的。然而，客車行業(yè)中為企業(yè)設(shè)計品牌戰(zhàn)略的并不多見。
二、要重注品牌的情感訴求。目前行業(yè)中進行品牌宣傳幾乎是把產(chǎn)品賣點作為唯一訴求。說到訴求，我們必須要分清品牌訴求和產(chǎn)品訴求。產(chǎn)品訴求是告訴客戶你的產(chǎn)品的賣點是什么？傳達的是產(chǎn)品的設(shè)計或工藝等方面的特點，是建立一種產(chǎn)品概念，是屬于理性訴求；品牌訴求是針對目標客戶而建立的一種情感上的體驗。品牌一定是別人感受到的，不是你說什么就是什么的，因此品牌訴求是長時間積累的產(chǎn)物，是屬于感性訴求。品牌的感性是建立在產(chǎn)品的理性基礎(chǔ)之上的，這兩者密不可分；但是在品牌構(gòu)建中必須進行區(qū)分，否則品牌建設(shè)將事倍功半。思考客車行業(yè)的品牌大眾，無論是"耐用"，還是"節(jié)油"，都屬于產(chǎn)品訴求，有些企業(yè)還是"炒作"的方式開展工作，沒客戶感受方面的積累，我們看不到與品牌訴求之間的關(guān)系，因此，雖然我們一些國內(nèi)企業(yè)每年都有大量的費用進行所謂的品牌建設(shè)，但是我們看看客戶的反映就知道效果如何。
三、成本、品質(zhì)、服務等因素與品牌建設(shè)的關(guān)系。在客車行業(yè)中，由于理性購買面導致的品牌弱化的現(xiàn)象比較普遍，這并不是因為品牌無效，而是品牌同質(zhì)化傾向造成客戶品牌模糊，難以區(qū)別。筆者曾在《中國客車產(chǎn)業(yè)的品牌迷局》一文中提出過"品牌屋頂"理論，較為系統(tǒng)地探討過品牌與成本、品質(zhì)、服務等因素之間的關(guān)系，企業(yè)品牌屋頂?shù)臉?gòu)建是以成本、品質(zhì)、服務等基本性墻結(jié)構(gòu)為立足點，如果企業(yè)在這些基本因素方面不足，那么建立強勢品牌的可能性就會比較小。
鋪天蓋地的軟文不是做品牌，經(jīng)不住推敲的東西在理性的客戶面前是不堪一擊的；生搬硬套的賣點促銷也不是做品牌，品牌需要實實在在的支撐。品牌并不是虛無飄渺的印象，而是建立在企業(yè)現(xiàn)實競爭能力上的客戶體驗。不論企業(yè)重視與否，企業(yè)的品牌始終與企業(yè)生命相隨。我有時在想，品牌的最高境界是什么？在一次與客戶的訪談中，聽到客戶對客車品牌的評價時，我突然覺得品牌的最高境界其實是口碑，前面我講過，口碑是品牌傳播最原始的表現(xiàn)形式，但是在市場中口碑也是最佳的品牌表現(xiàn)和傳播渠道。在品牌建設(shè)中這是一個輪回，但并不是簡單的輪回。
相對于05年來說，2006年的中國客車行業(yè)的品牌建設(shè)浪潮進入了一個調(diào)整期。行業(yè)整體感覺穩(wěn)重，少了許多浮噪和空洞，雖然吆喝聲少了，但行業(yè)確平穩(wěn)增長，這個調(diào)整期的到來在一定程度上說明客車企業(yè)在品牌建設(shè)方面正在走向成熟。
我們期待更有創(chuàng)新性精神的品牌出現(xiàn)。我們期待2007。
