曲
濤
無論是國內(nèi)市場還是海外市場，"增長"成了2006年中國客車業(yè)的主題。產(chǎn)銷量的增長并沒有帶來行業(yè)大規(guī)模的整合，除了個別企業(yè)因?yàn)樽陨碓蛲顺鍪袌�，多�?shù)企業(yè)還在以不同方式生存和發(fā)展。行業(yè)中的強(qiáng)勢品牌也并沒有因?yàn)殇N售量的增長而真正強(qiáng)大。
2006年，蘇州金龍的表現(xiàn)無疑是最搶眼的。按目前的趨勢，全年40%左右的增長率將雄居"三龍一通"之首。在短短幾年中，由以生產(chǎn)中型客車為主的客車企業(yè)，成長為大中型客車兼?zhèn)�，品種齊全的全能型企業(yè)。蘇州金龍的確讓人刮目相看。在銷售一路看漲的行情中，蘇州金龍以"安全"為主題的品牌宣傳活動也是一個接著一個。作為一個旁觀者，筆者在對蘇州金龍近年的發(fā)展表示欽佩的同時，也對它"安全"訴求一直心存疑慮：蘇州金龍現(xiàn)有產(chǎn)品的暢銷與安全有多大關(guān)聯(lián)呢?蘇州金龍現(xiàn)有的技術(shù)特點(diǎn)與安全又有多大關(guān)聯(lián)呢?安全的確是客車的第一要素，筆者也認(rèn)同，但是這個要素是需要有支撐的。企業(yè)的社會責(zé)任令人敬佩，但是作為產(chǎn)品訴求的確有些勉強(qiáng)。
2006年，另外一個表現(xiàn)出色的是江淮客車。節(jié)油是2005年全行業(yè)的熱點(diǎn)，但是2006年的江淮客車把節(jié)油又搞得風(fēng)風(fēng)火火，讓原來的合客再次走進(jìn)人們的視野。單從訴求的角度看，這個企業(yè)在06年的品牌建設(shè)中是有很好的表現(xiàn)。
談到2006年品牌建設(shè)，我們不能回避宇通，這個客車行業(yè)的老大。單從銷售量上看，這個老大06年表現(xiàn)得不慍不火，中規(guī)中矩。宇通在04、05年的市場表現(xiàn)非常活躍，老大的風(fēng)范卓然，耐用的主題也非常貼合客戶需求，但是在06年感覺是嘎然而止，沒有連續(xù)性，犯了品牌建設(shè)的大忌，06年底宇通又開始的關(guān)于耐用的宣傳，筆者這個時候的感覺是做也難，不做更難。
安凱在06年的表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)。"大家庭"活動依如往年，和旅游行業(yè)的新密接觸，使其成功打入旅游行業(yè)，成為06年市場增長的主要推動力。安凱的"賽特拉"客車是中國高端客車的代表之一，經(jīng)過十年的市場風(fēng)雨，品牌特征已深入人心。但是安凱由于受到生存壓力，近年來積極進(jìn)入中低端客車市場和公交車市場，雖然市場表現(xiàn)不俗，但是對安凱早期樹立高檔客車品牌會產(chǎn)生一定的不良影響，希望引進(jìn)注意。
大金龍?jiān)?6年有三大事件值得回顧：一是十萬輛客車下線；二是通過國家出口免檢；三是新生產(chǎn)基地落成。大金龍近兩年市場平穩(wěn)回升，企業(yè)穩(wěn)定，前幾年表現(xiàn)出的品牌表現(xiàn)浮燥的情形現(xiàn)在已完全改觀。但是06年的大金龍?jiān)谄放菩麄鞣矫娴拇_比較低調(diào)，也許是其苦練內(nèi)功的表現(xiàn)吧。
金旅一直給人的感覺是強(qiáng)銷售弱品牌，06年依然沒有改變在人們心中的印象。強(qiáng)銷售弱品牌是企業(yè)上升期的一個特點(diǎn)，但是金旅早在幾年前就成功躋身于客車行業(yè)的第一集團(tuán)。強(qiáng)力銷售是優(yōu)勢，需要保持；但是品牌弱勢的局面已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的一個障礙。
尼奧普蘭是近年品牌運(yùn)作比較成功的企業(yè)，目前無論是銷售還是品質(zhì)和服務(wù)，尼奧普蘭都已經(jīng)將"中國高檔客車第一品牌"的形象根植于用戶心中。盡管關(guān)于它的種種傳言至今仍不絕于耳，但是就產(chǎn)品市場占有率和客戶認(rèn)同感而言，目前沒有其它企業(yè)可以超越。這個企業(yè)所倡導(dǎo)的"多贏"模式，取得了相當(dāng)?shù)某晒�。與其它企業(yè)不同的是，尼奧普蘭在品牌建設(shè)上，給人的感覺是更注重與客戶一對一的溝通，通過客戶認(rèn)同建立口碑。這也高檔客車領(lǐng)域中是比較有效的方式。
以上對國內(nèi)比較有代表性的幾家企業(yè)的品牌建設(shè)進(jìn)行了簡單的概括。一家之言，肯定有與實(shí)際不符的地方，請各位同行多多指正。
以上的概括并不是筆者的最終目的，我們可以從中了解和分析中國客車行業(yè)目前整體的品牌建設(shè)情況。下面筆者將從中國客車業(yè)的品牌發(fā)展沿革、成績和存在的一些問題，談?wù)剛�人的看法。
和很多行業(yè)一樣，中國客車行業(yè)也是從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)走過來的。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時代，中國的客車業(yè)是完全的自主產(chǎn)業(yè)，那個時代是短缺經(jīng)濟(jì)，根本不需要品牌，只要有個商標(biāo)就行了，什么樣的車都有需求。但是隨著改革開放時代的到來，市場經(jīng)濟(jì)體制也對客車行業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)化以及全國統(tǒng)一大市場的形成，客車業(yè)出現(xiàn)過第一次"洗牌"，大量地方性中小企業(yè)被淘汰出局，也同時有"三龍一通"這樣的企業(yè)發(fā)展壯大。在這個階段，品牌的作用逐漸顯現(xiàn)。宇通、金龍等企業(yè)品牌也成長為全國性客車品牌，而且一改以往中低檔客車品牌形象。更讓人揚(yáng)眉吐氣的是由于這些強(qiáng)勢國內(nèi)品牌的成長壯大，使得國外洋品牌生存變得更加困難，不得不放下身段，調(diào)整產(chǎn)品策略。06年中國客車品牌集體走出國門，更是中國客車品牌的一個新的階段。
我們回顧中國客車品牌的發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)在短短的十幾年間，中國客車品牌發(fā)展經(jīng)歷了四個階段：
一、一統(tǒng)江山，全國統(tǒng)一大市場的形成。在八十年代未及九十年代初期，隨著中國市場經(jīng)濟(jì)體制建立，傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式下的各地區(qū)性企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)的大潮中表現(xiàn)不一，多數(shù)或是被淘汰或是在維持。但是也有少數(shù)的企業(yè)能迎頭趕上，不斷壯大，在全國統(tǒng)一大市場中攻城拔寨，最終形成客車行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，當(dāng)時比較有名的是亞星、黃海等。
二、百舸爭流，客車第一集團(tuán)企業(yè)形成。在九十代中期，客車市場已經(jīng)完全成為買方市場，這個時候，也正是客車企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新的開始階段，金龍、亞星那幾家最先在產(chǎn)品和營銷方面有所作為的企業(yè)，逐漸形成了領(lǐng)先優(yōu)勢。金龍、亞星正式成為中國客車企業(yè)的第一集團(tuán)軍。
三、提升品牌，和進(jìn)口品牌面對面競爭。在九十年代中后期國外商用車企業(yè)也紛紛扎根中國，一大批合資合作企業(yè)帶來了國外先進(jìn)的技術(shù)和生產(chǎn)工藝。而當(dāng)時國產(chǎn)客車在制造工藝和設(shè)計(jì)水平方面還與這些國外品牌有一定的差距，但是國內(nèi)企業(yè)技術(shù)水平的快速發(fā)展無疑讓這些國外品牌感到無所適從。短短幾年中，國內(nèi)外強(qiáng)勢品牌終于在70-100萬這個價格區(qū)間開始了面對面的競爭。而原來由國外品牌一統(tǒng)天下的100萬以上客車市場，由于受到70-100萬元價格區(qū)間產(chǎn)品吸引，正在快速萎縮。國外品牌的冬天來臨了。
四、走出國門，海外市場成為中國客車業(yè)的又一個發(fā)展的機(jī)會。由于中國客車產(chǎn)業(yè)在人力資源方面的比較優(yōu)勢，出口海外市場早被預(yù)見，但是這一切的真正到來是在2006年。中國客車企業(yè)厚積薄發(fā)，06年海外大單不斷。這是中國客車企業(yè)建立國際性品牌的時機(jī)，但是到目前為止，我們還沒看到哪家企業(yè)出臺過海外品牌戰(zhàn)略。當(dāng)前中國客車業(yè)就其發(fā)展水平來看，處在一個上升的階段，品質(zhì)不斷提升，成本競爭力強(qiáng)。這是走向海外的最佳時機(jī)。從戰(zhàn)略的角度講，我們客車企業(yè)要實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品輸出到服務(wù)輸出，最終實(shí)現(xiàn)品牌輸出。這也是實(shí)現(xiàn)爬升微笑曲線高度的方法，縱觀世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展史，很多新興發(fā)達(dá)國家，比如日本、韓國其實(shí)都走過這樣的一條道路。不怕企業(yè)的起點(diǎn)低，就是怕企業(yè)沒有目標(biāo)，沒有戰(zhàn)略，用小富即安的思想來開拓世界市場是注定要失敗的。如果說，實(shí)現(xiàn)品牌輸出還是很多國內(nèi)客車企業(yè)的夢想，那么實(shí)現(xiàn)這個夢想的路就在腳下。我們現(xiàn)在比以往任何時候都接近世界。
