葉 翔

　　3、廈門金旅客車

　　從2004年和2005年廈門金旅客車的銷量構(gòu)成統(tǒng)計(jì)中可以清晰獲知，廈門金旅客車是一家以座位客車為絕對主導(dǎo)型的企業(yè)，而且其座位車型中，5米以下車型的銷量占具了近半壁江山，2005年其客車銷量的增長主要是以這類車型的增長帶動所致。

　　值得關(guān)注的是廈門金旅客車5米以上的車型，這類車型的市場是我們所研論的市場，5米以下車型的市場不屬于我們大中型客車市場所研究市場范圍。在這一范圍車型中，11-12米車型的銷量最大，占據(jù)1/4的份額，其次為7-8米和8-9米車型，分別占22.4%和15.5%。

　　由此可見，廈門金旅客車是一家以11米以上大型客車為主導(dǎo)產(chǎn)品的企業(yè)，其7-8米車型和8-9米車型產(chǎn)品在銷量結(jié)構(gòu)中也占有相當(dāng)?shù)姆萘浚�其營銷策略的重點(diǎn)勢必會圍繞著這三類車型的來制定，對于來自其他企業(yè)的競爭威脅，只要涉及到這三類產(chǎn)品的，勢必會作出積極的反應(yīng)。當(dāng)然，這種反應(yīng)也一定是十分謹(jǐn)慎的。

　　4、蘇州金龍客車

　　（1）銷量增長，但產(chǎn)品銷量構(gòu)成相對穩(wěn)定

　　蘇州金龍客車2005年銷售客車10158輛，比2004年的9085輛增長了1073臺，增長率為11.81%，但銷量結(jié)構(gòu)變化不大，6-7米客車提高了5個(gè)百分點(diǎn)，7-8米客車下降了3個(gè)百分點(diǎn)，8米以上車型的銷量結(jié)構(gòu)比例與2004年大體相似，變幅不超過1個(gè)百分點(diǎn)。

　�。�2）車型結(jié)構(gòu)突出，中型客車唱主角

　　從車型結(jié)構(gòu)來看，蘇州金龍客車是一家以中型客車為主導(dǎo)的客車生產(chǎn)企業(yè)，其9米以下車型的銷量接近總銷量的4/5，10米以上車型的銷量只占總銷量的1/10；7-8米客車是企業(yè)銷量最多的車型，占到了企業(yè)總銷量的1/3，6-7米和8-9米客車的表現(xiàn)也不錯(cuò)，分別占總銷量的1/5和1/4。

　　從市場角度看，蘇州金龍公交車型的銷量只占其總銷量的11%，還尚未真正形成其主導(dǎo)性產(chǎn)品，但已具備了一定的產(chǎn)銷規(guī)模。蘇州金龍客車的主流車型仍為座位客車，占總銷量的88%，集中于旅游和團(tuán)體市場以及部分長途客運(yùn)市場。

　　由此可見，企業(yè)在制定年度營銷計(jì)劃和策略時(shí)，通常會以中型客車為基礎(chǔ)，將其銷量作為完成企業(yè)基本目標(biāo)的落角點(diǎn)，承擔(dān)起分?jǐn)偲髽I(yè)經(jīng)營成本的重任，而將大型客車的發(fā)展作為開辟提升企業(yè)競爭能力的有效途徑，往往會采取攻擊性較強(qiáng)的靈活的營銷措施，盡力促進(jìn)大型客車銷售的快速增長，使企業(yè)產(chǎn)品線的貢獻(xiàn)率更為均衡。

　　5、廈門金龍客車

　�。�1）2005年客車行業(yè)進(jìn)步最快的實(shí)力企業(yè)

　　2005年廈門金龍客車成為客車行業(yè)銷量增長最快的企業(yè)，而且這種變化并非來自以往傳統(tǒng)的"外招慮式"，可謂老樹發(fā)出新枝芽；其銷量由2004年的5486輛上升至2005年的7157輛，年增幅超過了30%，并且產(chǎn)品銷量結(jié)構(gòu)也發(fā)生了可喜的變化，更加突出其自身優(yōu)勢，大型客車的銷量比重進(jìn)一步提高。

　�。�2）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大型化優(yōu)勢明顯

　　廈門金龍客車的銷量結(jié)構(gòu)以大型客車為主，11米以上車型的銷量占到其總銷量的一半以上，8-9米車型的銷量也接近了總銷量的1/3，二者之和占去了總銷量的85%。另外，廈門金龍客車公交車型的銷量也具有相當(dāng)規(guī)模，超過了總銷量的1/5，繼續(xù)成為企業(yè)主導(dǎo)性車型之一。

　　不難看出，廈門金龍客車的營銷戰(zhàn)略與策略的制定和調(diào)整必將反映出其核心產(chǎn)品（即：11-12米大型客車和8-9米中型客車）的優(yōu)勢，尤其是11-12米車型，市場在這一產(chǎn)品上的微小變化都會引起廈門金龍客車的高度警覺，當(dāng)然，企業(yè)也不會輕易對自身關(guān)鍵部位做出系統(tǒng)性政策變動。

　　縱觀上述國內(nèi)客車行業(yè)前四位客車生產(chǎn)企業(yè)的市場地位及其車型的銷量變化情況，我們可以清晰得出：

　　宇通客車是一家產(chǎn)品線齊全、銷量較為均衡的市場領(lǐng)導(dǎo)者，對于任何一家客車企業(yè)都能構(gòu)成強(qiáng)力的威脅，對其市場營銷戰(zhàn)略和策略的判斷較為困難，因?yàn)樗�有更多選擇的空間。

　　"蘇州金龍"、"廈門金旅"和"廈門金龍"作為客車行業(yè)排名的2-4的企業(yè)，與宇通客車相比，均不是全系列均衡銷售的企業(yè)，各有自己的長處與短處，主導(dǎo)性車型與其它車型產(chǎn)品之間的差距較大，因此，三家金龍客車的市場營銷策略的核心必將圍繞其主流產(chǎn)品制定，對其市場營銷策略和市場競爭反應(yīng)的估測要比宇通客車好辦一些。在一定程度上為其它客車企業(yè)制定市場營銷競爭策略提供了有針對性的依據(jù)。