市場營銷的目的，是讓顧客接受產(chǎn)品或服務，并在這個過程中滿足顧客的需求和期望。就像無數(shù)依賴于市場生存和發(fā)展的企業(yè)一樣，高速公路客運企業(yè)同樣需要市場營銷。按照市場營銷組合的"4P"理論，營銷組合策略主要包括4種，即產(chǎn)品策略，價格策略，銷售渠道策略和促銷策略。筆者結(jié)合道路運輸?shù)膶嶋H，談談高速公路客運營銷的產(chǎn)品策略。

　　高速公路客運產(chǎn)品的特點

　　高速公路客運產(chǎn)品是指企業(yè)為運輸市場提供的、能夠滿足旅客完成高速旅途位移需求和期望的過程，以及與之相關(guān)的延伸服務。按其形式和功能的不同，可分為旅客運輸產(chǎn)品、場站服務產(chǎn)品和相關(guān)服務產(chǎn)品。高速公路客運的主要產(chǎn)品具有如下特點：-是無形性，旅客的位移是一個過程，而不具有實體形態(tài)；二是不可儲存性，因為無形而不可儲存；三是效用的一次性，產(chǎn)品只能即時消耗而無法調(diào)劑余缺，更無法重復使用；四是同步性，運輸服務的過程是旅客消費的過程；五是替代性，位移功能的一致性使得運輸方式之間、運輸企業(yè)之間具有很大的替代性。上述特點決定了高速公路客運營銷產(chǎn)品策略的特殊性。

　　調(diào)整公路客運產(chǎn)品組合策略

　　高速公路客運的產(chǎn)品組合，包括了所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。產(chǎn)品線可理解為產(chǎn)品大類，而產(chǎn)品項目則是大類中的具體產(chǎn)品。調(diào)整公路客運的產(chǎn)品線主要包括長途客運、短途客運，快件速遞，旅游運輸?shù)取Ｈ蝿债a(chǎn)品組合都有其寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度。寬度是指產(chǎn)品線的數(shù)量；長度足指產(chǎn)品項目的總數(shù)；深度是指每個產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項目數(shù)量；關(guān)聯(lián)度則是指每個產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度。由于高速公路客運產(chǎn)品"四度"結(jié)構(gòu)的不同，而形成不同的產(chǎn)品組合和與之相適應的產(chǎn)品組合策略。

　　1．擴張策略

　　一是拓展產(chǎn)品組合寬度，即通過增加產(chǎn)品線使產(chǎn)品組合多元化，擴大市場覆蓋面，在細分市場出現(xiàn)問題時，不至于對企業(yè)的整體業(yè)績造成過火沖擊，從而增強了抗風險能力。長途客運、短途客運、旅游運輸和快件速遞，都是高速公路客運企業(yè)可選擇的產(chǎn)品線。此外，企業(yè)還可以根據(jù)自身條件和市場需求狀況，增加其他產(chǎn)品線，如燃料經(jīng)銷、汽車維修，配件經(jīng)銷、車供品加工，餐飲業(yè)和旅店業(yè)等。但是，新增的產(chǎn)品線一般要與原有的產(chǎn)品組合具有較高關(guān)聯(lián)度，這樣才能優(yōu)勢互補，增強綜合服務能力，降低多元化經(jīng)營的風險。

　　二是拓展產(chǎn)品組合深度，即增加產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項目，通過進一步細分市場，更好地滿足旅客的個性化需求，每個產(chǎn)品線都有向縱深拓展的空間。長途客運可由單一車型向多元車型發(fā)展，由城際向城鄉(xiāng)延伸；快件速遞可由單純承運貨物向情意傳遞(如賀禮鮮花)、資料傳遞拓展；旅游運輸則可由單純包車向旅游全程一條龍服務邁進。

　　2．縮減策略

　　當所經(jīng)營的產(chǎn)品出現(xiàn)市場變化，導致競爭力下降、收益減少，且在短期沒有回升希望時，就應該順應市場的變化，及時調(diào)整產(chǎn)品組合，縮減相關(guān)的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，從而提高產(chǎn)品的集中度，增強主要產(chǎn)品的競爭能力。在產(chǎn)品的導入和成長期間，為了搶占市場、提高占有率，高速客運企業(yè)往往快速地開發(fā)各種客運班線，但這些班線是否都能成為盈利班線卻是不確定的。隨著時間推移，有的班線就可能成為縮減對象。這時，應毫不猶豫地采用縮減策略，而不能長時間地打"消牦戰(zhàn)"。退一步是為了進兩步，這正是縮減策略的意義所在。

　　3．延伸策略

　　結(jié)合高速客運的特點，現(xiàn)階段的重點應在鞏固和發(fā)展原有市場的同時，適度向下延伸產(chǎn)品線，高速公路客運起步雖晚，但卻后來居上。無論是道路條件，投資規(guī)模和車輛等級，還是服務理念和管理模式，都在道路客運行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。高速公路客運的目標市場，屬于道路客運的高端市場，產(chǎn)品線再向上延伸，短期內(nèi)空間不大。因此，應該很好地把握和珍惜已經(jīng)取得的目標市場，鞏固并完善已經(jīng)確定的高層次市場定位，使之保持同行業(yè)的先進水平，保持鮮明的個性特色，保持良好的市場信譽。同時，可以抓住市場機遇，將產(chǎn)品線適度向下延伸，增加中低檔次的產(chǎn)品項目。在線路上，可以由全程高速延伸為以高速公路為主兼營其他高等級公路班線；在車型上，可以由單純的高檔大巴，延伸到中檔大巴及高中檔中巴；在服務上，可以實行不同車型不同價格、不同時間不同價格，增加服務的靈活性，等等。采用適度向下延伸產(chǎn)品線策略，一是可以利用已經(jīng)形成的高速公路客運高檔品睥的市場聲譽，發(fā)揮品睥的無形資產(chǎn)優(yōu)勢；二是可以拓展中低檔次產(chǎn)品和服務領(lǐng)域，提高市場占有率；三是可以通過增加市場覆蓋面，避免市場空隙，減少競爭壓力。當然，也要防止因過度向下延伸而出現(xiàn)負面影響，如分散高檔市場集中度、損傷高品質(zhì)品牌形象、降低管理效率和控制能力，等等。

　　4．現(xiàn)代化策略

　　與普通客運相比較，高速公路客運具有較高的科技含量。它的興起是道路客運現(xiàn)代化的重要標志之一。然而，由于科技發(fā)展的日新月異，高速公路客運要保持其先進水平，還必須與時俱進，不斷實施產(chǎn)品線的現(xiàn)代化策略，在同行業(yè)中始終保持較高的現(xiàn)代化水平。河北高速公路客運有限公司就在本已具有較高技術(shù)等級的豪華大巴上，開發(fā)和安裝了更先進的裝備，如手載警示系統(tǒng)、GPS車輛衛(wèi)星定位系統(tǒng)，在智能管理、實時調(diào)度、質(zhì)量監(jiān)督、維修救援、信息查詢、旅途服務和安全管理等方面取得應用成效，加快了智能化運輸?shù)牟椒�。不斷提高高速公路客運產(chǎn)品的現(xiàn)代化水平，可以始終保持其市場領(lǐng)先地位，保持其特有的技術(shù)優(yōu)勢，保持其核心競爭能力，因此，現(xiàn)代化策略的應用具有重要的戰(zhàn)略意義。

　　高速公路客運產(chǎn)品差異化策略

　　實施差異化策略，可以獲得顯著的比較優(yōu)勢。結(jié)合高速公路客運的實際，差異化策略的重點應在產(chǎn)品差異化、服務差異化和形象差異化3個方面。

　　產(chǎn)品差異化的途徑是抓好"兩個突出"：-是突出特色功能。在道路客運的基本功能上，量力增加一些特殊功能，如開發(fā)應用車載警視系統(tǒng)和GPS車輛衛(wèi)星定位系統(tǒng)，使運輸突出智能化的特色；安裝衛(wèi)生間、飲水機和可調(diào)式航空座椅，使車輛的豪華性、舒適性大在提高等。二是突出性能質(zhì)量和可靠性。車輛選型的高檔次、高品質(zhì)，從根本上確保了產(chǎn)品性能質(zhì)量和可靠性。通過特殊的功能和過硬的質(zhì)量，最終形成普通道路客運一時難以模仿的比較優(yōu)勢。

　　服務差異化具有更加廣闊的開發(fā)空間。高速客運是服務性行業(yè)，服務的水平和質(zhì)量，是提升市場競爭能力的決定性因素。通過高品質(zhì)、個性化形成的服務差異，是企業(yè)出奇制勝的法寶，如以車當家的"賓館式"服務，把旅客當親人的"親情式"服務，讓旅客感受溫暖的"溫馨式"服務，不出任何差錯和失誤的"零缺陷"服務，與旅客面對面心貼心的"零距離"服務，等等。這些能夠體現(xiàn)企業(yè)文化內(nèi)涵和經(jīng)營特色的個性化服務，將使企業(yè)及其產(chǎn)品在旅客心目中形成獨具特色的服務定位，從而贏得更多旅客的忠誠，提高市場占有率。

　　形象差異化可以彌補產(chǎn)品差異化的不足，可以強化其他差異化的形象效果，提高企業(yè)的知名度和美譽度。形象差異化的手段包括品牌創(chuàng)造、商標使用、形象宣傳活動等。通過塑造與眾不同的品牌形象，拉大與眾多競爭對手的形象差距，形成別人難以模仿的、易于讓旅客識別的個性特征，增強在旅客心目中的地位和印象。為此，可以及時導入個性識別系統(tǒng)，塑造企業(yè)獨特的市場形象，增強旅客對企業(yè)的認知度和消費信心，這也是提高企業(yè)核心競爭力的重要途徑。

　　高速公路客運產(chǎn)品生命周期策略

　　高速公路客運產(chǎn)品的特點，使其生命周期具有不同于有形產(chǎn)品的特殊性，但它依然遵循產(chǎn)品生命周期的普遍規(guī)律；因此，要在生命周期的不同階段采用不同的營銷策略，抓住市場機遇，延長產(chǎn)品壽命，使企業(yè)獲得更多利潤。

　　1．導入階段的營銷策略

　　根據(jù)價格和促銷的不同組合可有4種策略。一是快速撇脂。即為迅速開發(fā)和占領(lǐng)市場，以高價格和高調(diào)促銷的方式推出新產(chǎn)品。高價格可以帶來高利潤，也可以讓旅客確立"高質(zhì)量"的心理定位：高調(diào)促銷則可以迅速提高市場的知名度。采用這種策略的條件是：潛在市場的多數(shù)旅客對新的高速公路客運產(chǎn)品缺乏認識；區(qū)域內(nèi)的旅客既具有相應的支付能力，又具有一定的求新心念；隨養(yǎng)新產(chǎn)品的推出，將會出現(xiàn)市場追隨者，引發(fā)激烈的競爭，同時，企業(yè)也非常需要樹立明確的品牌效應，以期在未來的競爭中獲勝。當一個地區(qū)的高速公路建成通車時，適宜采用這種策略。二是緩慢撇脂。即以高價格和低調(diào)促銷的方式推出新產(chǎn)品。低調(diào)促銷使營銷成本大大降低，相對增加了在高價格上的利潤。這一策略應用在市場規(guī)模有限、競爭強度較低，旅客對高價格具有承受能力的情況下。三是快速滲透。即以低價格、高調(diào)促銷的方式推出新產(chǎn)品。目的在于先發(fā)制人，以快于競爭對手的速度打入市場，并取得盡可能大的市場占有率。隨著客流的增加，降低單位成本，獲取規(guī)模效益。采用這一策略的條件是：運輸市場很有潛力，有較大的潛在旅客群體；旅客對高速客運的認識還不深入，而且對票價比較敏感；潛在競爭非常激烈；隨著運力規(guī)模和客流量的增長，企業(yè)能夠降低運輸成本。四是緩慢滲透。即以低價格、低調(diào)促銷的方式推出新產(chǎn)品。這樣做，可以擴大運量，提高實載率和增加利潤額。采用這一策略的條件是：市場客量很大；同類產(chǎn)品的知名度很高；市場對運價十分敏感；潛在競爭對手沒有構(gòu)成威脅。當企業(yè)已經(jīng)開發(fā)了若干班線，創(chuàng)出了知名品牌，又需要在經(jīng)濟相對落后、旅客消費水平較低的區(qū)域開發(fā)新班線時，可以采用這-策略。

　　2．成長階段的營銷策略

　　在成長階段，運量、周轉(zhuǎn)量都會迅速增長。線路產(chǎn)品有了知名度，重復選擇高速客運的旅客不斷增加，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模也隨之不斷擴大。誘人的運量和利潤增長，也會使競爭不斷加劇，從而促使市場的進一步細分，在這一階段不需花費更多的促銷費用。但是，這一階段必須做好以下工作：一是不斷改進服務質(zhì)量，強化經(jīng)營特色，挖掘和發(fā)揮獨具特色的比較優(yōu)勢；二是尋找和進入新的細分市場，占領(lǐng)新的市場空間；三是開辟新的銷售渠道。此外，還應十分注意品牌塑造，調(diào)整廣告宣傳的重點，從建立品牌知名度轉(zhuǎn)移到說服旅客選擇客運企業(yè)的產(chǎn)品上來。這一階段價格策略的應用也很必要。要把握適當機會，靈活調(diào)整票價，激勵那些對高速客運存有求新心理，但又對票價很敏感的旅客群體。一邊鞏固重復乘坐每次車的旅客，培養(yǎng)他們的忠誠度，一邊發(fā)展新的旅客群體，擴大市場覆蓋面。

　　3．成熟階段的營銷策略

　　成熟階段，客流的增長速度變緩，市場競爭越來越激烈，盈利水平也開始下降。這時營銷的重點應放在如何延長期限、尋求使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)的途徑上。要以差異化策略為基礎(chǔ)，做好"二個調(diào)整"：一是調(diào)整運輸市場。重點是擴大選擇高速客運的旅客數(shù)量和提高每位旅客的乘坐頻率。增加旅客數(shù)量的途徑是：說服旅客選擇，把潛在旅客發(fā)展為實際旅客，占領(lǐng)新的細分市場以及從普通客運、鐵路客運和其他競爭對手那里分流旅客，等等。促使旅客重復選擇的途徑是：發(fā)揮自身的特色和比較優(yōu)勢，在不斷改進質(zhì)量的同時，突出特色服務內(nèi)容，在方便性和靈活性上做文章，使旅客對高速客運由不認識到認識，由嘗試乘坐到重復乘坐，由認知忠誠到行為忠誠。二是調(diào)整產(chǎn)品。重點是改進產(chǎn)品的服務特性，更好地滿足旅客的需求和期望，包括增加新的服務項目和內(nèi)容、改進更新硬件設施、提高服務水平，等等，通過調(diào)整和改進，使旅客始終對高速客運保持興奮度和新鮮感，選擇出行工具時長期定位于高速客運。三是調(diào)整營銷組合。通過適當降低票價、增加促銷力度、擴大銷售渠道和提高服務質(zhì)量等，實現(xiàn)營銷組合的調(diào)整。

　　4．衰退階段的營銷策略

　　任何產(chǎn)品都會經(jīng)歷衰退階段。這時，可供選擇的策略有3種：一是努力爭取產(chǎn)品獲得新生。由于高速公路客運產(chǎn)品的特殊性，如果及時順應市場變化，調(diào)整線路和車型結(jié)構(gòu)、細分目標市場、優(yōu)化營銷組合，常�？梢允巩a(chǎn)品以新的形式獲得新生，使其生命周期得以延續(xù)，因此，進入衰退階段的首要選擇，應是靈活經(jīng)營，伺機求生。二是集中和收縮。集中有限的運力資源轉(zhuǎn)移到最有利的細分市場或銷售渠道，逐步收縮服務范圍，降低促銷費用，放棄沒有希望的旅客群體。在集中和收縮的過程中，首先仍要尋找機會，恢復生機，以圖東山再起，不成再選擇適當時機退出，轉(zhuǎn)而開發(fā)新的產(chǎn)品線。三是果斷施展。對于衰退速度較快，經(jīng)過努力又無望恢復生機的產(chǎn)品，應該當機立斷，果斷施展，放棄原有班線，增加選擇新班線的機會。

　　高速公路客運產(chǎn)品品牌策略

　　近年來，許多高速公路客運知名品牌應運而生，如新國線、新干線、快鹿、虎躍、捷龍、河北高客，等等。這些品牌在旅客心目中樹立了良好形象，也給企業(yè)帶來了諸多好處。高速公路客運可以采用的品牌策略主要有以下幾種。

　　1．品牌統(tǒng)分策略

　　在產(chǎn)品組合中，可以統(tǒng)一使用一種品牌，也可以使用各自不同的品牌，這要根據(jù)企業(yè)的實際需要來確定。至少有4種方式可供選擇：一是個別品牌，即不同產(chǎn)品使用不同品牌。這樣做，企業(yè)的整體聲譽就不易受到個別產(chǎn)品的影響，如在采取不同層次的產(chǎn)品組合時，低檔產(chǎn)品就不會影響高檔產(chǎn)品的聲譽。二是統(tǒng)一品牌，即所有產(chǎn)品都統(tǒng)-使用一個品牌。這樣，可以降低新產(chǎn)品宣傳費用，共享已經(jīng)具有良好聲譽的品牌優(yōu)勢。三是分類品牌，即將企業(yè)的產(chǎn)品類別分別命名，每類產(chǎn)品分別使用不同品睥。四是企業(yè)名稱加個別品牌。即在每個個別晶牌前加上企業(yè)名稱。

　　2．品牌延伸策略

　　即對新投資的產(chǎn)品延用過去品牌，其好處是既可以節(jié)省宣傳費用，又可以使新產(chǎn)品迅速被旅客接受；但是，應用不當則可能損傷原有品牌的良好形象，因此，品睥延伸策略義具有一定的風險性。

　　3．多品牌策略

　　即同時經(jīng)營2種或2種以上相互競爭的品牌。采用這一策略的主要好處是以不同品牌吸引更多的旅客，提高市場占有率，拓展更大的市場空間。

　　4．新品牌策略

　　即在推出新產(chǎn)品時，不使用原有品牌，而是創(chuàng)立一個新品牌。在原有品牌不宜用于新產(chǎn)品的情況下采用這一策略，這樣做也會面臨增加宣傳費用而得不償失的風險。

　　5．合作品牌策略

　　合作品牌也稱為雙品牌。高速公路客運企業(yè)可以采用的方式有：合資合作品牌和多發(fā)起人合作品牌。合資合作品牌，是共同使用合資雙方的品牌組合，如阿爾薩浩達高速客運公司，就是西班牙阿爾薩公司與北京浩達公司的合資合作品牌。多發(fā)起人合作品牌，則是由多個品牌企業(yè)聯(lián)手合作創(chuàng)建的新品牌。

　　6．品牌再定位策略

　　當一個品牌被競爭對手削弱了市場份額，或者旅客的偏好與忠誠發(fā)生轉(zhuǎn)移，使原有品牌的需求減少時，就要考慮品牌的再定位。進行品牌再定位，意味著企業(yè)必須進行目標市場調(diào)整，而調(diào)整的過程必然會增加成本費用，所以品牌再定位策略的應用必須慎之又慎。

　　7．商標防御策略

　　商標經(jīng)過注冊后，就成為受到法律保護的品牌或品牌的一部分，企業(yè)因此獲得了對它的專用權(quán)，這是企業(yè)的一筆無形資產(chǎn)，因此，防止商標被侵害就顯得非常重要。一方面，應當及時注冊商標，防止被人惡意搶注，造成不應有的損失。另一方面，還要重視對類似商標的注冊，既可保護正在使用的商標，又可作為商標庫以備今后使用。這對于維護企業(yè)的品牌和利益是很有必要的。另外，隨著國際互聯(lián)網(wǎng)應用的普及，域名注冊也成為當務之急，域名具有商標屬性，因此，必須抓好互聯(lián)網(wǎng)域名注冊，以免企業(yè)利益受到損害。
高速公路客運新產(chǎn)品開發(fā)策略

　　新產(chǎn)品是指與原有產(chǎn)品相比較，具有新功能、新特征和新服務，并能夠滿足旅客新的需求和期望的產(chǎn)品。新產(chǎn)品開發(fā)是保障企業(yè)永續(xù)發(fā)展的重要途徑。高速公路客運企業(yè)應及時開發(fā)新產(chǎn)品，使產(chǎn)品和服務與旅客需求和期望同步提高，在激烈競爭的市場環(huán)境中始終保持領(lǐng)先水平。高速公路客運的新產(chǎn)品開發(fā)，主要途徑是改造與革新。改造就是對原有產(chǎn)品的質(zhì)量、特點等方面進行改進，而原有產(chǎn)品并沒有發(fā)生質(zhì)的變化；革新則是對產(chǎn)品進行換代，比原有產(chǎn)品增添了新功能和新服務，并紿旅客帶來新感受和新利益。

　　一般來說，新產(chǎn)品開發(fā)過程分為8個階段，即創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意篩選、概念發(fā)展和試驗，營銷戰(zhàn)略、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)，市場試銷和商品化。新產(chǎn)品開發(fā)過程結(jié)束后，接著就是旅客采用過程，同時也就開始了培養(yǎng)旅客忠誠度的過程。當旅客對新產(chǎn)品具有了一定忠誠度的時候，就標志著新產(chǎn)品開發(fā)取得了成功。當然，由于市場環(huán)境的變化，在新產(chǎn)品開發(fā)過程中有可能會中止于某個階段，這時，必須以變應變，及時對新產(chǎn)品開發(fā)方案作出調(diào)整。